奢侈品市场遇冷,销售暴跌20%，3折抢购成潮流，品牌折扣求生战开启？

是的，您描述的现象确实正在发生，并且是当前奢侈品市场面临严峻挑战的一个缩影。我们可以从几个方面来看：
1. "销售数据下滑：" 全球奢侈品市场普遍面临增长放缓甚至下滑的压力。疫情后的消费模式转变、宏观经济环境（通胀、经济增长放缓）、以及消费者信心下降等多重因素叠加，导致销售额出现显著下滑，您提到的20%跌幅是行业内一些报告反映的情况（例如，根据贝恩公司等机构的数据，疫情后的某些时期欧洲奢侈品市场经历了较大跌幅）。
2. "折扣风行（“3折抢大牌”）：" 为了应对销售下滑、回笼资金、清理库存，许多品牌不得不加大折扣力度。过去，“不打折”甚至小幅涨价是奢侈品牌的常态。但现在，为了吸引价格敏感的消费者（包括新客户和寻求性价比的旧客户），品牌纷纷推出限时折扣、大型促销活动，甚至一些高定或成衣产品以远低于平时的价格出售。所谓的“3折抢大牌”虽然可能有些夸张，但确实反映了折扣力度之大，品牌名品也参与其中，成为了一种不容忽视的现象。
3. "品牌“急转折扣求生”：" "生存压力：" 这并非品牌乐于见到的策略。奢侈品牌的核心价值在于稀缺性、品牌形象和保值性。频繁且大幅度的折扣会损害品牌形象，可能导致消费者对品牌价值产生怀疑，甚至影响未来的定价权。

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“只买对的，不买贵的——这话说到现在的人心坎里了。

最近刷社交平台，总能刷到‘3折淘到巴宝莉围巾’‘468元拿下MichaelKors斜挎包’的帖子，评论区里全是‘求攻略’‘我也想捡漏’，以前觉得遥不可及的大牌，现在好像突然‘亲民’了不少？这背后，其实是奢侈品市场悄悄变了天。

一、消费者买东西，越来越会“算账”了

现在买奢侈品，大家可精明了，不再是看到大牌就掏钱。

贝恩咨询有个报告说，2024年全球奢侈品市场销售额预计下滑1%-3%，中国内地更厉害，销售额同比跌了快20%，市场规模缩水超千亿元。

这时候大家买东西，第一步先打开比价小程序，看看哪个渠道更便宜。

数据显示，2024年比价小程序用户数增长了215%，72%的人买之前会对比至少3个渠道的价格，打开手机翻来翻去比价格，成了新习惯。

年轻朋友尤其实在，调查里说他们“不再盲目追求品牌光环”，更看重这东西实不实用、质量好不好。

以前可能觉得背个大牌包就是身份象征，现在更在意“这包能不能装电脑”“皮质耐不耐造”。

而且环保意识也在影响大家，选折扣渠道的经典款，不容易过时，还能减少浪费，一举两得。

就像Burberry在财报里坦言的，消费者正“从全价渠道转向性价比更高的折扣平台”，谁的钱也不是大风刮来的，花之前总得算笔明白账。

二、折扣渠道成了“香饽饽”，线上线下都热闹

以前买大牌，好像只能去专柜咬咬牙买全价，现在不一样了，折扣渠道火得不行，线上线下都挤满了人。

线下奥特莱斯里，Burberry的店总是排长队，有网友晒图“3折淘到巴宝莉风衣”，帖子下面几百条评论问“哪个奥莱”“还有货吗”，性价比成了硬道理。

线上更夸张，唯品会的“超级大牌日”一上线，2折以内的Burberry商品上架就被抢光，评论区全是“手慢无”“还好提前蹲点”。

2025年第二季度，唯品会SVIP活跃用户同比增长15%，这些用户贡献了52%的线上销售，可见大家多爱蹲特卖。

618期间，COACH搞了个1.6折秒杀，叠加消费券后，好几个包包不到一千块，当天销售额创了品牌三年新高；MichaelKors那个斜挎包更绝，原价约3000元，活动价468元，网友说“跟白捡似的”，瞬间卖空，快递小哥都忙不过来。

三、品牌们的“选择题”：有的涨价有的打折，结果大不同

面对市场变化，品牌们的做法差了十万八千里。

有的顶奢品牌还在硬扛涨价，路易威登2024年7月又涨价了，5%-7%，这三年涨了十几次；爱马仕2025年初全品类也涨了5%-12%，但业绩没跟上。

LVMH的时装和皮具部门2025年第一季度营收跌了5%，香奈儿2024年净利润更是大跌28.2%，涨价好像没那么管用了，大家不买账了。

另一头，二线品牌就灵活多了，主动打折突围。

Prada推出“季节限定款”，直接降价30%；Gucci在小城市开折扣店，方便大家逛；范思哲、博柏利在中国市场平均降价幅度到了50%；Coach、MichaelKors这些更直接，上唯品会特卖把价格压到2-3折，反而触达了不少年轻消费者和新中产女性。

就像COACH，第四季度营收增长13%，Burberry奥特莱斯渠道销售额也逆势增长1%-5%，打折反而打出了新天地。

四、买大牌不再“为面子买单”，大家更爱“实在的好东西”

其实奢侈品市场不是不行了，是大家的消费观念变了。

以前可能为了“面子”买大牌，现在更愿意“为里子买单”——东西好、价格合适，才是真的香。

贝恩报告说，2024年全球奢侈品消费者群体缩水了5000万人，但折扣渠道销售额涨得明显，说明不是大家不需要奢侈品了，是需要“价值和价格匹配”的奢侈品。

就像杭州有消费者说的，“468元拿下MK包，感觉像挖到宝，既实用又有品质，何必花冤枉钱买全价的？”而且未来，中国内地市场还是全球核心，2030年消费占比可能到24%-26%，但增长得靠“理性消费群体”。

品牌要是还抱着老观念涨价，可能真会丢客户；要是能守住设计、工艺这些根本，再用折扣渠道满足大家的性价比需求，才能走得远。

毕竟现在大家买东西，看的是“值不值”，不是“贵不贵”。

参考资料

搜狐：奢侈品市场遇冷，折扣特卖成突围点：消费观念如何转变？

财经：奢侈品降温，LVMH在中国遇冷

中国网财经：奢侈品遇冷，是消费者变了还是市场逻辑需重构？

搜狐：原价奢侈品消费降温，品牌纷纷抢占折扣市场

网易新闻：奢侈品下半场，消费者涌入特卖会

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