森马加码布局童装市场,旗下三大品牌战略意图深度解析

森马加码旗下三大童装品牌（通常指巴拉巴拉、森马童装、米奇）的举措，其用意是多方面的，核心在于"强化市场领导地位、提升盈利能力、并应对日益激烈的市场竞争"。具体可以分解为以下几点：
1. "巩固市场领导地位，提升市场份额：" 中国童装市场竞争异常激烈，国内外品牌林立。通过加大对三大核心品牌的投入，森马旨在进一步扩大它们的市场覆盖面和渗透率，巩固甚至提升其在童装市场的龙头地位。 巴拉巴拉作为其中的绝对主力，一直是营收和利润的主要贡献者。加码投入有助于其继续保持增长势头，并进一步拉开与竞争对手的距离。
2. "提升盈利能力和品牌价值：" 相比于森马自身的休闲服饰业务，童装业务（尤其是巴拉巴拉）通常具有更高的毛利率和更强的盈利能力。加码投入是希望将这三大品牌打造成更主要的利润增长引擎。 通过品牌建设、产品创新、渠道优化等手段，提升品牌溢价能力，从而提高整体盈利水平。
3. "满足消费者多元化需求，深化市场细分：" 不同年龄段的儿童、不同消费群体的家长，对于童装的需求（风格、功能、价格、品牌形象等）各不相同。三大品牌各有侧重： "巴拉巴拉"：覆盖0-14岁全年龄段

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中国商报/中国商网（记者 王玥）近日，森马发布投资者关系活动记录公告，对旗下童装业务的三大品牌进行全新升级。作为国内童装市场的龙头企业，森马对童装业务越发重视，未来将进一步加码童装市场。

中国商网 唐砚/摄

公告显示，森马旗下童装业务巴拉巴拉品牌未来将扩展年龄线；马卡乐品牌切换到母婴一站式的赛道，提供一站式服务；绮童堡（THE CHILDREN'S PLACE）品牌将适应中国市场，进行本土化升级改造。

具体而言，巴拉巴拉将在原有大童产品线的基础上逐步拓展幼童（1-6岁）和婴童（0-1岁）产品线，扩大对学龄前幼儿和初生婴儿市场的覆盖。据了解，森马于2016年下半年推出巴拉巴拉婴童系列，目前婴童产品占巴拉巴拉业务12%左右。

作为森马婴幼品牌，马卡乐产品主要面向0-7岁婴幼儿，今年上半年，森马对马卡乐切换到母婴一站式的赛道，在服饰产品的基础上，开发哺喂、出行、玩乐、纸品等全新 品类。除满足婴幼儿日常需求外，还为新生代妈妈提供一站式服务。

对此，长江证券分析师于旭辉表示，马卡乐是森马的第一个创业合伙人，项目能够与集团资源进行高效对接，在信息升级、供应商资源共享层面进一步实现有效协同。

对于马卡乐未来将提供母婴一站式服务的决策，英富曼中国董事总经理龚康康在接受中国商报记者采访时表示，当前婴童品牌在拓展新业务时往往打造一站式服务体系，增加客户黏性的同时，利润也将相应提升。

森马旗下的绮童堡是北美规模最大的全年龄段专业童装零售商，去年森马通过合作代理的方式将该品牌引入到中国市场，战略合作期长达20年。其产品定价比巴拉巴拉高 10%-15%，为了使其适应中国市场，森马将绮童堡在国内的零售渠道根植入各大平台，包括线下直营店、加盟店以及线上天猫旗舰店、唯品会等。

近年来，森马童装业务营收占比不断提升。据其年报数据显示，森马童装业务营收占总营收比例已由2016年的46.88%提升至去年的56.14%，超过主营服装业务占比。同时，森马主品牌休闲服饰竞争加剧，致使其转而投资三大童装品牌，加码童装业务。

值得关注的是，森马为应对消费变化及竞争压力，在发力童装业务的同时也将转变品牌定位，提出了“质在日常”的品牌价值。森马方面表示，未来将在产品、渠道、沟通层面做了一系列革新的动作。

对此，于旭辉表示，当前森马管理层减持完毕、职业经营人团队激励陆续落地，休闲服装业务进行品牌转型，治理结构优化，其童装龙头地位也在持续强化中。