森马跨界加码美妆市场,揭秘服装品牌热衷美妆领域的背后原因

服装品牌，尤其是像森马这样的大型综合性服装企业，跨界进入美妆业务，并非偶然，而是基于多方面的战略考量和市场驱动。主要原因包括：
1. "用户重叠与协同效应 (User Overlap & Synergy):" 服装和美妆是女性（甚至男性）日常消费的重要组成部分，目标用户群体存在高度重合。 服装品牌了解自己的消费者是谁，他们的审美偏好、生活方式和需求。利用现有用户基础，推出美妆产品可以更精准地触达目标市场，实现“一鱼多吃”。 美妆产品可以与服装产品相互搭配、相互衬托，形成更完整的时尚解决方案，提升品牌价值。例如，特定颜色的口红可以搭配特定色系的服装，美妆可以增强穿着服装的“妆效感”。
2. "品牌延伸与价值提升 (Brand Extension & Value Enhancement):" 在服装市场竞争日益激烈、利润空间被压缩的情况下，品牌需要通过多元化经营来寻求新的增长点。 进入美妆领域，可以将服装品牌的时尚理念、设计风格、品牌形象和消费者忠诚度延伸到新的品类，提升品牌整体价值和影响力。 成功的美妆线可以反哺服装业务，增加品牌的时尚度和话题性，吸引更多关注。
3. "满足消费者一站式购物需求 (Meeting One-Stop Shopping Needs):"

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记者 | 杨秋月

服装品牌跨界发展化妆品业务正在成为一种趋势。

近日，浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马”)发布公告，称公司正修改公司章程、在经营范围中增加化妆品销售业务。

“在公司发展战略的框架下，为了更好满足消费者随着生活方式变迁而新增的对品牌护肤护理以及美妆产品的需求，向消费者提供更全面的解决方案，森马拟在原有经营范围基础上，新增化妆品销售业务。”森马在公告中写道。

公告显示，经营范围变更后，森马涉足的经营领域包括：服装、鞋帽、针织品、皮革制品、羽绒制品、箱包、玩具、眼镜、除金银外的工艺美术品、纸制品、不含危险品的文具、笔、教学用模型及教具的制造与销售；化妆品销售；服装设计开发，技术转让；衣架、陈列架、模特儿道具、灯具、音响设备的销售；自有房产租赁；仓储服务；凭资质经营室内外装潢；展览展示服务、图文设计，物业管理，影视策划咨询服务，版权信息咨询服务，经营进出口业务。

森马服饰近年来业绩向好，品牌战略围绕“童装”、“多品牌”和“国际化”三个关键词展开。2018年10月，这家公司收购了法国童装Kidiliz，一举成为全球第二大童装公司。根据财报，森马服饰2018年净盈利16.93亿元，上年同期净盈利11.38亿元；2019年一季度净盈利3.47亿元，同比增长11.06%。

增加化妆品销售业务的举措，透露了森马希望通过加码美妆业务开启多元化经营多，继续巩固业绩的意图。

实际上，早在2016年森马就曾涉足过美妆业务。当时，森马集团与韩国化妆品生产企业韩佛旗下品牌It's skin(伊思)签署合作协议，成立合资企业，计划在中国7500家森马门店销售It's skin产品。

不只森马，快时尚品牌H&M、美国服装品牌GAP、男装服饰品牌海澜之家、加拿大服饰品牌Lululenmon等多个服装品牌均已跨足进入美妆行业。其中，H&M在2015年推出了自有美妆品牌H&M Beauty；上海的GAP旗舰店开卖时尚彩妆品牌POP KIT；海澜之家在“海澜优选生活馆”出售其自有品牌化妆品éOL（懿欧兰），旗下有护肤和彩妆类多个单品；今年4月，Lululemon宣布推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，主要提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品。

化妆品行业的快速增长与发展前景、线下门店的渠道优势、及美妆与服饰人群的契合度高，是森马等服装企业跨界化妆品业务的主要原因。

中国目前是全球化妆品第二消费大国。来自市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011-2016年的符合年增长率为7.45%，预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。而且美妆品类的利润率高达30%-50%。跨界化妆品行业寻求新增长点的公司越来越多，农夫山泉、晨光文具、中顺洁柔等都已涉足。

服装品牌成熟的线下门店网络，为拓展化妆品业务拓展提供了渠道优势。从以往服装品牌销售化妆品的方式来看，都是依托自身原有品牌渠道和门店搭售化妆品。从目标人群来看，服装品牌与美妆品牌同属于“时尚”行业，用户人群相契合，想吸引的都是以年轻化女性受众为主的人群。

不过，化妆品行业本身竞争激烈，缺乏美妆品牌运营经验的外来者很难占有一席之地。除了实力和根基一直雄厚的外资品牌，逐渐崛起的本土国产品牌也是强劲的竞争对手。