新老“户外一哥”对决,探路者VS凯乐石，揭秘十大国产户外品牌实力对比

我们来聊聊新老“户外一哥”探路者（Toread）和凯乐石（Kailas），并一起了解一下中国优秀的户外品牌。
首先，明确一下“户外一哥”的背景：
"老“一哥”：探路者 (Toread)" "崛起：" 探路者可以说是中国户外行业的先行者和奠基者之一。它很早就进入市场，抓住了国内户外运动兴起的红利，凭借早期积累的品牌知名度和广泛的销售网络，长期占据市场领先地位，被誉为“老一哥”。 "优势：" 品牌历史悠久，市场认知度高，线下门店网络庞大，覆盖面广，产品线相对齐全，从入门到专业都有涉及。 "挑战：" 随着市场竞争加剧，尤其是来自凯乐石等品牌的强力挑战，以及消费升级和需求多元化的趋势，探路者面临不小的压力，市场份额和品牌声量有所波动。
"新“一哥”/强劲挑战者：凯乐石 (Kailas)" "崛起：" 凯乐石起步稍晚，但发展迅猛。它更专注于户外专业领域，尤其是在攀登、攀岩、徒步等硬核户外场景。凭借出色的产品性能、精准的市场定位和有效的营销策略，迅速积累了专业户外爱好者的口碑，市场份额快速提升，成为探路者的主要竞争对手，

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凯乐石把西班牙攀岩冠军阿尔伯特·普伊格拉进自家帐篷那一刻，国产户外圈的老大位置就算坐实了，没人再敢拿“土味”两个字往它脸上贴。

签约发布会放在3月北京国贸，现场只摆了一把岩壁造型的椅子，普伊格一坐，背后大屏打出“KAILASGLOBAL”字样，镜头扫过台下经销商，个个拿手机狂拍，生怕错过向上级汇报的素材。凯乐石要的就是这种“国际脸”瞬间，让欧洲消费者先认出脸，再认出logo，最后掏出钱包。普伊格拿过世界杯冠军，社交媒体粉丝一百二十万，八成在欧洲，凯乐石一分钱没花在欧美传统电视广告，直接买下了“人形广告牌”，比请流量明星划算，还自带专业背书，省掉一大堆“产品科普费”。

4月上市的FUGA EX3越野跑鞋，鞋底写着Vibram MegagripLitebase，一串英文字母让越野老炮自动掏腰包。凯乐石把鞋底厚度削掉20%，重量降了15克，售价却抬高五十块。很多人骂“黑心”，可他们没注意到鞋垫背面印着“30%回收材料”小字。欧洲市场明年开始收“碳税”，凯乐石提前把环保标签贴好，等于把未来要交的税折进溢价，现在多收五十，将来少交五块，账算得比消费者精。双密度中底听起来玄乎，其实就是两层不同硬度的泡沫，上层软、下层硬，长距离下坡时膝盖少受罪，凯乐石把测试视频放在抖音，点赞最高的一条是五十岁大叔穿着EX3完成100公里越野，评论区一片“膝盖还在”的惊呼，销量当天翻三倍。

MONT X2.0冲锋衣更狠，防水30,000毫米、透气20,000克，数字直接印在左袖口，店员说“方便消费者吵架用”。对面柜台卖的外国大牌指数差不多，价格贵一千，凯乐石把吊牌做成可撕双层，一层中文、一层英文，出国也能穿，撕掉中文秒变“国际货”。15%减重靠把金属扣换成塑料扣，线脚从双线改单线，成本降八块，售价涨两百，毛利率直接拉高十个百分点。别小看这十个百分点，凯乐石去年研发投入1.2亿，全靠高毛利产品养着，没有暴利就没有下一次ISPO金奖。

德国ISPO Munich2024颁奖那天，凯乐石展台只有三十平米，比隔壁始祖鸟小一半，可金奖奖杯摆了俩，拍照效果一点不输。评委说MONTPRO硬壳在零下三十度环境连续淋雨八小时不湿，AERO安全带把腿环做成可拆磁扣，穿脱快三秒，救援时就能少流三毫升血。凯乐石把测试报告做成A4活页，谁来看产品就送一份，纸张用的是回收甘蔗浆，成本几分钱，却让欧洲媒体直呼“中国牌子也懂环保细节”。五年连续拿奖，凯乐石已经掌握评委口味：材料数据必须爆表，环保标签必须显眼，故事必须带“高海拔救人”元素，缺一条都别想入围。

有人算过，凯乐石一双FUGAEX3在欧洲卖179欧元，成本不到五十欧，毛利高得吓人，可依旧比隔壁法国牌子便宜二十欧，欧洲户外店照样进货，原因简单——凯乐石给经销商留45%毛利，外国牌只给35%，多出的十个点换成欧元，店老板直接把凯乐石摆进门脸第一排。中国品牌出海最难的是渠道，凯乐石用利润换位置，比打广告见效快。普伊格签约后第一周，西班牙攀岩馆出现凯乐石海报，馆主说“厂家补贴一半租金”，白捡的广告位，凯乐石一分钱没出，全算在经销商头上，羊毛出在羊身上，可羊心甘情愿。

探路者看着凯乐石一路狂奔，心里着急，2024年也发布“极地系列”，防水指数标到25,000，价格比MONTX2.0低三百，可电商页面评论区最高赞是“拉链卡死”，品牌部连夜删帖，第二天又冒出“面料异响”视频，播放量破百万。探路者想学凯乐石走专业路线，却舍不得砍掉低价团购订单，面料批次忽好忽坏，消费者买回去像开盲盒，口碑一次翻车就难翻身。凯乐石早就砍掉500元以下冲锋衣订单，宁可销量掉三成，也要把“专业”两个字钉死，现在人家卖179欧元还有人抢，探路者卖799元人民币还得靠直播送袜子，差距就是这样拉开的。

越野跑圈有个段子：穿凯乐石FUGA摔了，爬起来先拍照看鞋有没有磕破，鞋没事就继续跑；穿别家摔了，先摸膝盖，再骂鞋。凯乐石听到这句，把段子印在鞋盒内侧，用户打开先笑三秒，品牌好感度+1，退货率-1%，数据部把这条写进年终总结，标题叫“情绪价值也是质量”。

2024年凯乐石国内销售额预计破30亿，海外占比15%，看起来不多，可五年前这个数字是0。德国、西班牙、日本三家直营店全部盈利，租金贵得吓人，凯乐石用“高毛利+高经销商分成”顶住成本，等于让欧洲消费者替中国品牌交学费，学完再回国反哺研发，循环一圈，账上现金反而多了。有人担心国际局势一变，关税一加，凯乐石就塌，可品牌早把生产线迁到越南、缅甸，标签还是中国制造，关税游戏玩得比政客还溜。

普伊格接下来要挑战巴塔哥尼亚高原一条600米大岩壁，凯乐石提前把MONTPRO送过去做实地测试，摄影师跟拍，素材剪成十分钟纪录片，计划投YouTube，版权费由西班牙经销商出，凯乐石只负责给装备，万一普伊格登顶成功，片子就是免费广告，万一失败，产品数据照样能写进“极端环境测试”报告，怎么算都不亏。品牌部把这叫“用别人的命攒自己的故事”，话糙理不糙，户外圈吃的就是这碗饭。

凯乐石一路算到今天，每一步都把利润、口碑、环保、关税、情绪价值算得明明白白，留给对手的缝隙越来越小。探路者、骆驼、极星不是没机会，只是他们还在用“性价比”骗自己，凯乐石已经用“专业税”收割用户，割完还让消费者说谢谢。

下一次你走进户外店，看到179欧元的FUGAEX3和便宜三十欧的不知名跑鞋摆在一起，你兜里那点预算，真舍得为“中国脸”买单，还是继续把信任交给外国logo？钱在你口袋，答案你自己给。