玩了多年乐高和芭比，中国本土玩具品牌强势崛起，引领潮流！

这确实是一个非常值得关注的现象！中国本土玩具品牌近年来发展迅速，在多个领域都展现出了强大的竞争力，甚至在某些方面已经超越了国际品牌。这其中，乐高和芭比娃娃是非常典型的例子。
"乐高方面："
"国产品牌的崛起：" 近年来，像积木熊、得宝、卡搭等中国本土品牌在乐高赛道上发力猛进，产品线丰富，设计也越来越精良，吸引了大量年轻消费者。这些品牌在价格、题材、创意等方面都更具优势，对乐高的市场份额造成了一定的冲击。 "消费者选择的多样化：" 乐高积木已经不再是孩子们的专属玩具，越来越多的成年人也加入了拼搭的行列。本土品牌推出的成人系列积木，满足了不同年龄段消费者的需求。 "文化元素的融入：" 一些本土品牌开始将中国传统文化元素融入到积木设计中，例如武侠、神话等，这更符合中国消费者的审美和文化认同。
"芭比娃娃方面："
"国产品牌的涌现：" 中国本土品牌也推出了自己的芭比娃娃，例如美泰、华强方特等。这些娃娃在设计、功能、价格等方面都与芭比娃娃形成了差异化竞争。 "性价比优势：" 相比芭比娃娃，本土品牌的芭比娃娃价格更加亲民，性价比更高，吸引了更多消费者。 "本土化设计：" 一些本土品牌的芭比娃娃更加符合中国消费者的审美，

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记者 | 韦香惠

儿童玩具正在成为资本青睐的领域。过去两个多月时间内，东方小匠、StarPony和布鲁可这三家儿童玩具品牌传出融资信息。

这三个品牌都有鲜明的品牌与产品定位。东方小匠将自己定位为新国潮儿童玩具，根据中国历史故事或童话，打造积木、拼图、公仔等玩具形式。steam玩具产品是StarPony的核心产品，也被称为为“教玩具”，比如可编程机器人（基于Scratch等）；3D打印类、木制或其他材料拼装类、科学探索类等；布鲁可则主打积木产品。

除布鲁可以外，另外两家企业均诞生于近两年内，并在成立不久后就对外披露了融资信息。而布鲁可也是从近年开始频繁获得融资。

据天眼查APP显示，东方小匠品牌所属的东方小匠科技（北京）有限公司成立于今年6月24日，至7月份披露天使轮融资信息不到一个月。StarPony成立于2020年8月，隶属广州星空优品科技有限公司，天使轮融资时间显示为2020年8月18日，今年6月份发布 Pre-A 轮融资信息。

相比之下，布鲁可是较早入行的品牌之一，成立于2014年，2018年4月对外披露天使轮融资信息，金额未公布。最近一笔融资信息发布于今年5月14日，完成6亿元B轮融资。

资本大量涌入的背后反映了近两年中国儿童玩具行业的大好前景。

根据中国玩具和婴童用品协会的数据显示，我国玩具内销市场由2016年的556亿元增至2020年的779.7亿元。与此同时，相关企业注册量也迎来了爆发式增长。企查查数据显示，2019年我国玩具相关企业注册量同比涨幅达126%。目前，我国共有446.7万家玩具相关企业。

实际上，中国儿童玩具行业并非近两年兴起，但过去一直为外资品牌扮演生产制造商的角色。据国家统计局数据显示，2019年国内儿童玩具及用品市场规模达到423亿美元，其中出口规模311亿美元。

而国内玩具行业主要上市公司销售额及市场占有率不足6%，人均玩具消费仅为23美元，仅仅为是美国的8%。整体上看，中国儿童玩具品牌化建设尚处于竞争阶段的初级阶段。

中国儿童玩具品牌长期“观摩”外资品牌的打法之后，它们的策略也有些相似，找到一个细分市场，然后围绕IP展开扩张。

很显然，布鲁可对标的品牌是乐高。而它主打的人群比乐高则更为精准，主要是5岁以下的儿童。布鲁可最早从为1-6岁儿童提供圆角大颗粒积木切入，在此基础上细分出0-3岁、3-6岁和5岁以上三种不同年龄段，对应研发出4cm超大颗粒、2cm颗粒和1cm颗粒的积木产品。

和海外玩具商一样，布鲁克也开始推广自己的IP形象，从而实现更多的品牌溢价和用户黏性。《百变布鲁可》是布鲁可动画为2-6岁儿童打造的3D动画作品，主要讲述三个百变积木机器人——布布、鲁鲁、可可的故事。

据布鲁可总裁盛晓峰对外透露的信息，布鲁可积木2020年全年全渠道营收增长232%，目前是儿童玩具领域增速第一的积木品牌。不过增速巨大的原因，也有着基数较小的客观因素。

东方小匠的做法则是围绕“国潮”进行设计，从内容IP上与其它品牌区别开，定位新国潮儿童玩具。根据中国历史故事或童话，打造积木、拼图、公仔等玩具形式；还将通过智能手段将积木和APP互联。

目前产品还在研发当中，但从市场上已有的同类产品来看还是有较好的受众基础。比如拼酷（Piececool）的天猫旗舰店有70多万粉丝，国家宝藏系列、大国崛起系列产品都收获到不错的消费者反响。

新国潮玩具的消费群体不止是儿童，有一大部分是成人。创始人黄偲透露，未来东方小匠也将推出成人玩具。

StarPony虽然主打智能玩具，但是它还是绕不开IP的套路。在玩具中加入传感器、芯片等元素事实上乐高也尝试过，而乐高这个系列最经典的产品则是迪士尼电影《机器人瓦利》当中的瓦利。

StarPony在这方面也有一定的优势，它背后的投资方灵动创想也是国内头部动漫及玩具品牌，旗下拥有魔幻陀螺、列车超人、奥特曼等多个IP的独家代理权。StarPony创始人史仓健曾对36kr提到，有意借助投资方灵动创想的线上运营权、独家IP等资源快速完成冷启动，形成差异化。

无论是借助国潮的流行，还是从零开始培育自己的IP，本土玩具品牌沿用了外资品牌较为成熟的运作方式。而中国本土玩具品牌的涌现，也对整个产业的改造升级有着推动作用。

中国玩具制造业长期依赖海外市场，在2020年疫情最为严重的时候，这种代工模式的劣势尤为显著。加上近年来由于金融危机全球经济增速放缓、货币汇率波动加剧、外资投资向东南亚等更低成本区域转移，中国玩具代工生意已不如从前。减少对海外市场的依赖，并且培育本土品牌也是玩具产业转变的一个方向。