儿童户外市场待领航,领导品牌缺失，企业竞争潜力无限

您提出的观点非常有洞察力，确实，在儿童户外领域，与服装、玩具、运动器材等成熟市场相比，目前似乎缺乏一个或几个具有绝对领导地位、家喻户晓的综合性品牌。
这背后有几个可能的原因：
1. "市场细分与多样化：" 儿童户外活动范围很广，从简单的公园玩耍、城市徒步，到专业的登山、露营、滑雪等，不同活动需求差异大。消费者可能更倾向于寻找针对特定活动或特定年龄段的专业品牌，而非一个“大而全”的领导品牌。 2. "产品整合度要求高：" 儿童户外装备往往需要考虑安全性、舒适性、耐用性、趣味性，并且需要成套搭配。这要求品牌不仅要提供单品，还要有良好的研发和整合能力，建立信任门槛较高。 3. "消费决策链条复杂：" 儿童户外产品的购买决策者往往是家长，他们需要综合考虑孩子的需求、产品的安全性、性价比以及品牌口碑。这需要品牌在渠道、营销和沟通上投入巨大，才能建立品牌忠诚度。 4. "市场仍在发展中：" 相比欧美成熟市场，中国乃至全球的儿童户外市场可能仍处于快速增长或渗透期，消费者习惯和需求仍在培养中，领导品牌尚未完全形成。 5. "现有品牌格局：" 一些大型综合体育品牌（如安踏、李宁）

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【前言】随着户外行业的发展，儿童户外受到的关注度逐渐提高，不少的户外品牌也加大重视力度，儿童户外教育的发展同样也引起了行业的广泛关注。新一年，户外企业在儿童市场的耕耘需要注意哪些？又有哪些契机值得把握？本报记者有幸采访到两位专业人士，与我们分享儿童户外领域经营发展的一些观点。

本期嘉宾（排名不分先后）：

红杏老师 Everkid（爱玩客）儿童户外教育机构联合创始人

王 亦 磊 慕尼黑博览集团ISPO中国区总监

■ 王亦磊谈中国儿童户外版块三大硬伤

硬伤一：“儿童户外”理念是制约该领域发展的因素

“从2011年开始我们提出儿童户外这个概念，当时在展会上面专门设置了儿童户外主题陈列区，把参展商里面适合儿童户外的产品以及针对儿童户外开发的产品进行主题式的展示，为了让更多的经销商开始关注儿童户外相关产品。”王亦磊告诉中国体育用品报记者。

儿童户外的发展并非一路高歌猛进，理念问题也成为一大制约因素。王亦磊认为，儿童能否接触或真正走进户外，不是由儿童自身来决定，决定权掌握在他们的父母的手中。因而当父母还未建立起户外运动生活方式时，是难以让儿童参与定期的户外运动。儿童户外的发展是基于成人户外发展基础之上的，只有先把父母这一辈人发展成为户外参与者，儿童户外才能得到发展。

硬伤二：儿童户外领域潜力巨大，但却缺乏领导型品牌

ISPO北京展连续几年针对儿童户外进行了推广，并且去年上海ISPO展会把儿童户外延伸到了儿童体育运动项目，目前整个行业对于儿童户外、儿童运动的关注度逐渐提高，并且越来越多的经销商、品牌商都将之作为一个重要的发展版块，儿童户外教育同样也成为品牌商、经销商、零售商所重视的一大延伸服务。

国内成人户外用品经过多年来的发展，市场格局已相对固定，加上二孩政策的全面放开，众多户外商家瞄准了儿童户外这一商机。儿童户外领域潜力巨大，但却缺乏领导型品牌，探路者与派克兰帝合作推出户外童装系列，探路者的这一动作可以看做是一个好的战略选择。而三夫户外上市之后，其主要发展方向一个是服务，另一个便是儿童户外培训体系。王亦磊表示，三夫户外这样的战略布局能为行业带来持续的、更长久的增长。

硬伤三：中国儿童户外服装缺乏明确标准体系

接下来品牌之间差异化将日趋明显，各自定位也会有所不同。儿童户外品牌要立足于产品，产品一定要真正适用于儿童户外，适合儿童。王亦磊说道：“所有的家长在为孩子购买产品的时候，首要关注点是安全性，第二是功能性。”

“欧洲设置了不同的标准来要求成人服装和儿童服装的生产，中国还没有比较明确的体系。有些规定形同虚设，并未得到很好的落实和传播，导致国内很多的儿童户外产品，使用的面料和工艺与成人完全一致，只是将它进行缩小化。因此，儿童户外产品的开发还有很多地方需要改进，也需要得到更高的重视。”王亦磊补充道。

■ 红杏老师谈儿童户外俱乐部经营要点

一、儿童户外俱乐部不可套用成人模式

儿童户外对于中国孩子来说是一个新生的项目，除了受到安全性的限制，场地也制约了户外运动开展。许多实施户外教育的场所并不专业，有的只是将汽车营地进行改装，有的则是直接在自然环境当中实施，这片区域是否适合青少年，需要从业者有一个很好的界定，否则将会出现不可控的风险。红杏老师认为，一些有实力的机构也加入到户外教育的行列中来，对项目的推动是越有利的，也能让更多的孩子从中受益。

二、体能训练≠户外教育

红杏老师表示，目前越来越多的成人户外机构、俱乐部转身开始做儿童项目，但是成人跟儿童的标准是完全不同的，包括安全性和强度，同时还需要合理的安排。如果只是将成人的模式套用到儿童身上是有害无利的，对于孩子来说，不光要锻炼身体、意志、体力，还需要接受教育。本身户外是一种教育方式，而这种教育方式是需要我们的从业人员拥有非常好的教育水平，其身份是老师、辅导员，而不是一个教练。而现在很多从事户外教育的机构，把体能训练和户外教育混淆了，现在市场上对这个概念的界定并不清晰。

三、滑雪市场火爆，但应谨慎应对新局面

申冬奥成功之后，滑雪市场呈井喷式发展，同样也为儿童户外教育机构带来了发展契机。红杏老师告诉中国体育用品报记者：“今年滑雪市场异常火爆，儿童滑雪培训机构的增加对于中国的儿童来说是利好之事。五年前我们开始从事滑雪的培训，去年申冬奥的时候，中国的申冬奥大屏幕上面出现的儿童滑雪队便是我们的滑雪队员。但随着参与滑雪的孩子人数增多，同时也会伴随着出现一些安全问题，因而需要我们的培训机构多点责任心，更加谨慎去做。”

四、建议“儿童教育”+“户外运动”模式

滑雪培训课程并不局限于冬季滑雪课，北京滑雪条件较为优越，有着室内滑雪场，所以Everkid一年四季都开设了滑雪课程。Everkid的服务也极尽细致周到，为老学员配备了专门的雪鞋、雪板等，卫生方面更有保障，也更有利于孩子长期的使用和学习。“我们希望通过将教育与户外运动相结合的方式，让更多的孩子能从户外教育当中得到更多的成长，教养也能得到提高，而不是单纯进行户外运动。”红杏老师表示。

五、“亲子户外”成户外教育机构发展重点

家庭户外运动氛围日渐浓烈，亲子类户外项目也成为户外教育机构的一大发展重点。红杏老师介绍：“我们的亲子类项目以及孩子单独体验的项目是同时开设的，同样身为家长，我能够换位思考，了解家长的需要，相互之间的交流和沟通也更顺畅。我们的亲子游学项目，便将家长纳入进来，家长的身份并不是跟班，也不是单纯的买单者，同样需要加入到我们的课程学习当中。开设的课程，根据目的地不同，实施的形式也是不一样，形式较为多样化。有时候会以戏剧的形式展现，有时也会从心理学的角度进行心情交换。”

六、国内外机构、项目的对接，让儿童户外更多元化

Everkid还开设了野战军事课、野外生存课程等，野外生活需要具备许多生存技能，也需要良好的心理承受能力。Everkid借此希望通过这些课程提高孩子的心理承受能力，以及他们的自我情绪管理能力，团队协作能力。

红杏老师补充道：“我们也采取了国内外相结合的形式，从四年前开始便带着孩子到国外去执行项目课程，包括非洲、法国、瑞士等，在瑞士我们已经拥有了自己的基地，今年我们又增加了德国自然学校的项目，希望通过多元化的培训和教育让孩子们见识多元文化。我觉得从业者的积累是非常重要的，自己有过体验，才能更了解孩子们的需要。”

七、儿童户外产品选购，等级越高越好

抛开价格因素，合适、安全、品质几大因素应成为家长购买儿童户外产品的衡量重点。对于孩子滑雪使用的面罩，有的家长认为产品好看、暖和、孩子喜欢的便可。在滑雪的时候，购买的面罩品质不达标，甚至面料含有甲醛，对孩子的呼吸会造成极大的伤害。

同样，一些贴身的衣服面料都有划分不同的安全等级，对于孩子来说使用等级越高越好，而有一些价格较低的衣服安全性往往达不到标准。红杏老师表示，“作为购买者必须具备一定的专业常识，但很多家长没有参与到这个项目中来，对这些知识并不了解。在我们开设的课程当中，便会告诉家长如何去帮孩子选择安全的、高品质的户外装和户外工具。”

八、产品生产应多了解儿童需求

除了家长需要具备专业的购买知识以外，品牌商进行生产时必须对孩子负责，站在儿童的角度来考虑，了解儿童真实的需求。目前，以教育培训项目为主的Everkid根据需求依然会进行小批量的滑雪服及户外装备的生产，主要提供给学员使用。红杏老师说道：“身为戈尔特斯曾经的形象代言人，我也在不断地进行面料知识的学习，因而在面料的选择上面会更加专业。至于色彩和款式会从孩子的角度去选择，开发的时候也会询问孩子的意见。接下来，会为孩子们生产户外生存过程中使用的道具包、防护用品，目前已经进入试用阶段。”

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