程伟雄观点,中国运动户外市场下半场挑战重重，再造一个始祖鸟级品牌愈发艰难

您提出的观点很有见地，程伟雄先生作为安踏集团的高层，他对中国运动户外市场的判断确实具有相当的代表性和前瞻性。
“中国运动户外市场已经进入下半场”以及“再造一个始祖鸟是非常难”这两个论断，可以从以下几个层面来理解：
1. "市场格局变化（进入“下半场”）：" "从增量市场到存量市场：" 早期市场主要由品牌引进和新兴品牌崛起驱动，增长迅速。现在，头部品牌（如安踏、李宁、匹克等）的市场份额相对稳定，竞争加剧，市场增长速度放缓，进入精耕细作、存量博弈的“下半场”。 "竞争白热化：" 国内品牌之间、国内外品牌之间、线上线下渠道之间的竞争都极其激烈。技术、营销、渠道、供应链等各方面竞争要素不断升级。 "消费者需求升级：" 消费者不再仅仅满足于基本的运动功能，对品牌文化、产品设计、环保理念、体验服务等方面的要求越来越高，需求更加细分和个性化。 "头部效应明显：" 少数巨头占据了市场主导地位，新品牌的突围难度极大。
2. "“再造一个始祖鸟”的难度（为何如此之难）：" "时代背景不同：" 始祖鸟（Arc'teryx）是在户外运动从专业

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编者按：鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释，网球运动受场地限制，一二线城市网球场较多，且网球受众主要是中产，这就决定了威尔胜目前更适合在这些城市开店。

而在萨洛蒙想拓展的二线及以下城市，又需要面对性价比更高的户外品牌或者运动品牌户外线竞争，加之品牌的高客单价，进一步限制了它在低线城市的想象空间。“萨洛蒙价格较高，很难大规模扩张。而且，现在开店经营成本大，无论直营还是加盟，大家都比较谨慎。”程伟雄说道。

威尔胜有着相似的处境，其所在的网球细分市场虽然竞争者相对要少一些，但整体亦呈现多方竞争的局面。

在程伟雄看来，威尔胜的竞争优势在于，消费者愈发重视品牌专业性，在球类装备领域深耕100多年的威尔胜或将被更多人看到。但他也补充道，装备起家的威尔胜多品类发展难度更大，能否像萨洛蒙一样从路跑延伸到生活化场景，是一个考验。

“中国运动户外市场已经进入下半场，品牌数量剧增、竞争加大，消费者回归理性，走始祖鸟的路、再造一个始祖鸟是非常难的。”程伟雄说道。

拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大核心品牌的亚玛芬体育发布了2025年第三季度业绩报告。第三季度，集团营收同比增长30%至17.56亿美元（约合124.87亿元人民币），净利润同比大涨156%至1.43亿美元（约合101.7亿元人民币）。

以萨洛蒙为核心的户外运动板块（Outdoor Performance）领跑，今年第三季度，收入增幅达36%至7.24亿美元，，超过始祖鸟带领的技术服装板块（Technical Apparel），后者收入同比增长31%，为6.83亿美元。

亚玛芬首席财务官AndrewPage在财报会上表示：“萨洛蒙鞋类继续为始祖鸟已经非常出色的发展轨迹增添强劲的第二波盈利增长，显著提升了亚玛芬投资组合的财务状况和长期价值创造潜力。”

萨洛蒙一直被看作是下一个始祖鸟，但比起“谁是下一个始祖鸟”，亚玛芬更想在“每个细分赛道里打造出一个始祖鸟”。

“我们锁定的阵容符合我们预期的模式（即不仅仅依赖始祖鸟），三大品牌都表现出色，特别是萨洛蒙和威尔胜，它们在中国市场的增长极其强劲。”亚玛芬体育首席执行官郑捷曾在9月的投资者日上表示。

品牌数读注意到，萨洛蒙去年至今在中国市场大幅拓店，今年第三季度净增门店19家，目前门店数量达253家；主打球类运动的威尔胜第三季度净增门店10家。

此外，上个月亚玛芬官方微信宣布，旗下滑雪品牌ARMADA正式在中国市场开售。这意味着，亚玛芬第6个品牌进入中国市场，集团强化在中国细分户外运动市场布局。

矩阵式扩张，能否让亚玛芬实现在不同细分赛道打造始祖鸟的想法？

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萨洛蒙、威尔胜加快开店步伐

新一季财报中，萨洛蒙和威尔胜锋芒难掩。

尽管萨洛蒙2008年就进入中国市场，但真正发力是安踏完成亚玛芬并购、加上户外风潮兴起，品牌大中华区门店数量从2019年的13家，到今年三季度末自营门店和合作伙伴门店一共达到253家。

门店规模的扩大进而推动了品牌业绩的增长，萨洛蒙所在的户外运动板块营收增速已连续两个季度超过以始祖鸟为核心品牌的技术服饰板块。户外运动板块该季度也首次成为亚玛芬集团贡献最多营业利润的业务板块，占比从上年同期的17.5%升至今年第三季度的21.7%，超过技术服饰板块。

按照萨洛蒙290家门店的全年规划，预计将会有近40家店在最后一季度开出。和去年第四季度相比，萨洛蒙今年多开出5家门店，进一步加快了开店步伐。

除了萨洛蒙之外，专业网球品牌威尔胜今年的速度也有了明显的提升。网球冠军郑钦文在奥运会期间使用威尔胜球拍，让品牌从专业人群走向大众视野。官方第三季度报显示，威尔胜为核心的“球和板类”的DTC门店目前已经达到71家，同比增长58%，是整个集团开店增速最快的板块。

专业网球品牌在时尚生活领域的竞争目前还不算激烈，这让威尔胜可以依托安踏集团渠道资源，有了快速拓店的契机。集团管理层表示，今年计划开出80家左右门店。

不过，与萨洛蒙有所不同，品牌数读发现，威尔胜目前门店全部集中在一线城市或者二线省会城市。鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄解释，网球运动受场地限制，一二线城市网球场较多，且网球受众主要是中产，这就决定了威尔胜目前更适合在这些城市开店。

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萨洛蒙继续下沉

威尔胜聚焦场景门店

具体到渠道布局的相关举措。萨洛蒙方面，为了持续提供在中国市场声量，萨洛蒙采取了标杆门店、下沉两手抓的策略。一方面在上海、北京、成都等重点城市的核心商圈开设更大的旗舰店或者非标店型，塑造品牌形象和提高话题度。

比如，今年8月萨洛蒙在上海安福路开设了中国首家体验型品牌旗舰店，面积达7300平方英尺，作为展示品牌文化、历史和核心商品，提供互动体验和线下活动的重要场所。AndrewPage在最新季度财报会上称，这家三层楼的门店为消费者提供了更沉浸式的体验，并且在开业的最初几个月表现非常好。

值得一提的是，安福路除了是上海知名网红街区，上面聚集着一批潮流品牌和时尚人群，也是当地人的生活区域。萨洛蒙在此发起的街区打卡活动，可以为理解为品牌深入本地社区，在地化运营的实践。

另一方面，萨洛蒙打入低线城市。品牌数读统计发现，江苏、北京、广东是萨洛蒙门店最多的省市。同时，萨洛蒙也在河北保定、山西临汾等二至四线城市开出新店。

在低线城市，萨洛蒙不局限于中高端以上项目，更多是通过入驻万达、吾悦广场等大众化项目，在如常德武陵万达广场、太原吾悦广场等商场开出门店，快速实现市场渗透。此外，选址也更为多元，像是新乡胖东来、郑州丹尼斯大卫城等当地优质特色项目都有入驻。

威尔胜在中国市场，则沿用了和始祖鸟相似的打法。赢商大数据统计发现，威尔胜在成熟商圈开店占比超95%。又因威尔胜主营的网球业务主要面向高端人群，高档项目占比最高，多地的万象城、SKP、太古里等高端项目，均有其身影。

选择顶级商圈和地标物业开店，本身就是强有力的品牌宣传，而今年以来，威尔胜还在门店形态上不断探索。管理层把集团“球和板类”板块的快速增长归功于威尔胜“Tennis 360”体验店、城市概念店在中国市场的增长。

“Tennis 360”门店是威尔胜专为网球爱好者打造的全场景体验店，提供从装备选购到运动体验的360度服务。目前“Tennis 360”门店全国已经有43家，品牌计划今年在中国开设约35家“Tennis 360”门店。

通过设计精美、富有体验感的概念店，威尔胜试图将品牌历史与网球文化具象化，传递给消费者，从而推动自身从专业运动器材制造商向运动生活方式品牌转型。

比如，今年8月，威尔胜在武汉SKP开出的“Tennis 360”砖阁概念店，门店外墙使用的红土色清水红砖，按照武汉当地传统民居建筑中使用的不同砌筑方式进行拼接，把美式网球俱乐部风格与武汉本土文化做结合。

值得一提的是，随着国内运动户外市场发展，品牌聚焦细分运动场景，推出主题体验门店服务垂类人群，似乎正成为一种趋势。例如，不久前耐克旗下的户外线ACG在北京三里屯太古里架起围挡；国庆期间，安德玛户外中国首店在上海新天地动态里亮相。

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在细分领域打造始祖鸟胜算几何

萨洛蒙和威尔胜的快速发展，或许与作为亚玛芬重要增长引擎的始祖鸟增长趋于平缓有一定关系。

今年第二季度，始祖鸟所在的的户外功能性服装板块营收增速为23%，较第一季度下滑了5%；尽管第三季度增速达到31%，但如果和去年同期的34%相比，仍有回落。

亚玛芬需要找到第二增长曲线，在不同赛道打造出下一个“始祖鸟”。

然而，“再造”原本就不是一件容易的事情。其中，被寄予厚望的萨洛蒙正面临强敌环伺的市场环境。

萨洛蒙的增长主要源于鞋类业务，这一品类上，还有昂跑、HOKA为代表的户外新贵品牌，且这些品牌的选址也与其类似，都在高线城市成熟商圈里的中高端商场。像是萨洛蒙渗透率最高的万象城项目，同样也是昂跑和HOKA入驻最多的项目。

而在萨洛蒙想拓展的二线及以下城市，又需要面对性价比更高的户外品牌或者运动品牌户外线竞争，加之品牌的高客单价，进一步限制了它在低线城市的想象空间。“萨洛蒙价格较高，很难大规模扩张。而且，现在开店经营成本大，无论直营还是加盟，大家都比较谨慎。”程伟雄说道。

威尔胜有着相似的处境，其所在的网球细分市场虽然竞争者相对要少一些，但整体亦呈现多方竞争的局面。

例如，在专业网球装备领域，FILA早有布局，目前其中国大陆门店数量超2000家，明显高于威尔胜。并且，威尔胜聚焦门店场景创新，FILA亦然。今年初，FILA Biella网球概念店在上海Gate M西岸梦中心开业，门店同样围绕网球运动和时尚场景场景搭建，提高消费者时尚运动体验。

除此之外，运动品牌耐克、lululemon也在发力网球市场；如果放大到网球时尚领域，还有拉夫劳伦等时装品牌参与其中。

在程伟雄看来，威尔胜的竞争优势在于，消费者愈发重视品牌专业性，在球类装备领域深耕100多年的威尔胜或将被更多人看到。但他也补充道，装备起家的威尔胜多品类发展难度更大，能否像萨洛蒙一样从路跑延伸到生活化场景，是一个考验。

“中国运动户外市场已经进入下半场，品牌数量剧增、竞争加大，消费者回归理性，走始祖鸟的路、再造一个始祖鸟是非常难的。”程伟雄说道。

不过，从亚玛芬目前的布局来看，通过多品牌覆盖不同户外运动场景的策略已经看到些许成效，在不同细分市场，亚玛芬收获了大量年轻消费者。

只是，未来亚玛芬还能跑出几个始祖鸟？