耐克中国营收急跌10%，昂跑逆势翻倍增长,运动品牌中国市场洗牌风云再起

这确实是一个值得关注的现象，反映了当前中国运动品牌市场的激烈竞争和结构性变化。我们可以从几个方面来分析这个情况：
1. "耐克中国营收暴跌10%的原因分析：" "宏观经济影响：" 中国经济增速放缓，居民可支配收入预期减弱，可能导致消费者，尤其是非必需品领域的消费者，更加谨慎。运动鞋服作为相对非必需品，受到的影响可能更大。 "激烈的市场竞争：" 中国本土运动品牌（如李宁、安踏、特步等）近年来发展迅猛，产品设计和创新能力显著提升，市场份额不断蚕食国际品牌。安踏体育更是收购了斐乐和亚玛芬集团（旗下拥有迪桑特、始祖鸟等），形成了强大的品牌矩阵，直接与耐克在多个细分市场争夺。 "库存问题：" 过去几年，部分国际品牌可能存在对市场判断失误或过于乐观，导致库存积压。在销售不佳的情况下，库存问题会更加突出，可能需要降价促销，影响利润率。 "消费者偏好变化：" 年轻一代消费者可能更加追求个性化、国潮品牌，或者对价格更敏感，转向性价比更高的本土品牌或快时尚品牌。耐克虽然拥有强大的品牌力，但在产品和营销上需要持续创新才能保持吸引力。 "渠道变化：" 线上渠道的重要性持续提升，而耐克在线上

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北京时间2025年11月25日，“年末中国运动市场攻防战”在北京三里屯与广州天环两端同时升温。南区围挡一立，北风里透着新货将至的火气；天环广场灯带亮起来，过道里脚步加快。耐克在这里煲汤、开子品牌，昂跑在那边加密门店、猛推服饰，台上走到台下，气氛实打实热了起来。

开局的困境是明晃晃的数字。耐克交出截至2025年8月31日的2026财年第一季度，集团营收同比增长1%至117.2亿美元，但净利润下滑31%至7.3亿美元。拆开看，耐克品牌营收增长2%至113.6亿美元，匡威下滑27%至3.7亿美元；区域上，除大中华区外普遍增长，唯独大中华区同比下降10%至15.1亿美元。电话会上，集团总裁兼首席执行官贺雁峰直言，大中华区面临结构性挑战，季节性销售率低于计划，需要更大投入维持市场健康。首席财务官Matthew Friend补了一刀：客流与转化双降，数字端竞争尤其激烈，已是高度促销的市场，消费者停留在本地平台上时间更长、折扣更深。结果是直营业务整体下降12%，其中线上骤降27%，门店下降4%，批发减少9%。比分牌在第一节落后，不是假动作。

与此同时，昂跑一路提速。2025年第三财季净销售额同比增长25%至7.9亿瑞士法郎，净利润同比暴涨290%至1.2亿瑞士法郎，历史新高。区域拆分，EMEA增长29%（固定汇率下33%），美洲增长10%（固定汇率下21%），亚太增长94%（固定汇率下109%），并已连续四个季度在固定汇率口径下维持三位数增长。更关键的是，亚太里的中国被明确加码。创始人奥利维尔·伯恩哈德谈到，中国过去几年都实现100%以上增长，未来两三年仍有机会延续；CEO Martin Hoffmann把接下来五年称作“CHINA YEARS”。门店节奏上，4月成都首家旗舰店亮相，随后合肥、沈阳、青岛、昆明接力，广州天环落地华南最大门店，香港尖沙咀K11 MUSEA开出在港最大直营门店，目标是到2026年中国门店冲到100家。第二节时间没到，昂跑已经把速度提起来了。

战术拐点在耐克这边也不慢。修复期要做的事很多，线下围拢本土社群，线上重建品牌叙事。借着大湾区全运会的热度，耐克和苏炳添拍了一支短片：买苦瓜、挑鸡腿、掰出二十一年陈皮，一边是广东人的煲汤，一边是短跑人的标准；落地广州，耐克又在松苑饭店煲起靓汤，摊位上摆出钩型汤匙，3公里“跑咗先”和9.83公里“跑足料”挑战接上街。把味道做实，把人情落地，这是走进本土的第一步。另一头，耐克把子品牌ACG推到更前台。2014年后的重启让机能感回来了，2024年干脆让董炜兼任ACG全球首席执行官，直接从中国端口牵全球盘子，明确重返越野赛道，Ultrafly Trail定在2026年春季发售。北京三里屯太古里南区的围挡一竖起，这个信号就有了实体。

第二节的节奏重置，更像发生在品类与价格带。市场在“消费升级”和“理性消费”两股力量之间拉扯，中间价位带持续收窄，往高端与极致性价比分化。昂跑服装线趁机加码：2025年第三财季服装类净销售额同比增长87%（固定汇率下100%）至5010万瑞士法郎，前九个月增长83%（固定汇率下90%）至1.2亿瑞士法郎。价格带上，短袖T恤热销价位在400-700元，长袖在500-1000元，干脆把“高端运动基本款”的路抓紧；另一侧，安踏、李宁等以50-100元的爆款把性价比拉到极致。耐克150-400元的主力热销区间，一上有昂跑的拔高，一下有本土的压迫，空间被收窄。出手选择从这里开始变得关键：昂跑把高命中窗口定在高客单的服饰，耐克需要把“低质量对抗出手”尽量降到最低。

下半场的控制权争夺，要靠“选位”和“纪律”。贺雁峰从中国行里总结得很清楚，这是一个为篮球、足球疯狂的国度，也是在跑步、训练上拥抱健康生活的国度。对耐克而言，回主业，压主赛道。篮球、足球是传统强番位，跑步、训练是增量流量，ACG越野是新的延伸点。方法论不复杂：速度提起，空间拉开，选择提纯，效率提升，比分改写。速度要快而有序——活动节点要衔接，像广州松苑的“煲汤+跑步挑战”，时间点卡在全运会话题期；三里屯围挡之后，产品、社群、开业动线要接上，不能只立个纸壳子。空间纪律要到位——弱侧、底角、45度位各司其职：弱侧是服饰，把日常化的穿搭需求接住；底角是跑步与越野，把训练、路跑、越野的三线空间拉开；45度位是篮球、足球的内容与赛事联动，给到情绪与话题。挡拆后的顺下与外弹——一手是直营场的门店与社群活动顺下，另一手是数字端在本地平台的内容外弹，减少无效促销，把货卖给对的人。出手选择要理性——把高命中窗口扩大，降低深折扣的被动出手，留出品牌净值的呼吸位。

场上的对手不止一个。越野跑鞋赛段，萨洛蒙把存在感拉满。母公司亚玛芬体育2025年第三季度营收增长30%至17.6亿美元，调整后净利润同比大涨161%至1.9亿美元；大中华区营收同比增长47%。财报里提到，萨洛蒙所在的户外运动板块收入份额与增速都超过了始祖鸟所在的技术服装板块，带动集团毛利率扩大到57.9%，这已经高过耐克、阿迪达斯。门店侧，二季度时萨洛蒙在华门店超过230家，一线城市核心商圈和三四线同时深耕。这是实打实的阵地战，协防线被持续拉扯，留给后排补位的时间不会多。

关键数据对应的是走势与位置。耐克大中华区营收同比下降10%，对应客流与转化的下滑，数字端“高度促销”的环境意味着每一次出手都更难；直营下降12%、数字下降27%，解释了品牌能量在闭环里的流失。昂跑的亚太区域在固定汇率下109%的增长、连续四个季度的三位数增速，加上中国门店向100家推进的路径，意味着它在中国的速度已经堆起来了；服饰的87%增长更像一记45度角的空位三分，命中率高，拉开了防线。亚玛芬的57.9%毛利率，是阵地战里压住对手的身体优势。阿迪达斯第三季度全球营收66.3亿欧元、货币中性增长12%，跑步业务以ADIZERO 0系列为代表增长超30%，说明“押核心运动+本土化”是有效打法，但其财报公布后股价当日下跌超过10%，美国市场的失速把另一块天花板展示出来。对于耐克，Friend的判断也很克制：北美将引领复苏，大中华区需要更多时间，2026财年营收与毛利率的逆风将持续。这不是情绪句，是进程句。

几个具体的名场面，把抽象落进画面里。广州的松苑饭店门口，钩型汤匙成了路人拍照的主角，旁边3公里和9.83公里的路标立着，短促的配速，轻快的节拍；北京三里屯太古里南区，ACG中国首店围挡一夜之间立起来，黑底大字把“全地形”四个字写得很克制，风从围挡边的缝里刮过，像是新品还没拆封；广州天环广场，昂跑华南最大门店的玻璃面很亮，路过的跑者顺手把步频提了两拍；香港K11 MUSEA，门头灯一亮，游客与本地客混在一起，试鞋区的镜子里全是步态。把这些点连起来，速度与空间就在街区里走了一遭。

看台情绪的波动，几段也清晰。前半段是压抑——促销战拉长、转化变难，报表上写满了修复的代价；中段是爆发——昂跑三位数的亚太增速、服饰端的翻倍增长，攒出的气势在一线与二线城市同时“出圈”；随后是稳住——耐克本土化叙事落地、ACG围挡竖起，方法论与手感一起找回来；最后是释怀——阿迪达斯的例子告诉你，打法对了也有外部逆风，谁都不可能一路快攻到底，重要的是把节拍握在自己手里。情绪不是“胜负手”，但会影响出手的勇气与耐心。

把这场对攻拉回历史钩子上看，决赛舞台的罕见反差很典型：同一时间窗口里，耐克在大中华区的修复曲线显现压力，昂跑在亚太、中国的扩张曲线更陡，萨洛蒙在越野与户外里占据版位，阿迪达斯用“核心运动+本土化”给了一个样本，但也同时暴露美国市场的脆弱。这一组样本的价值在于它可复盘：以中国为核心战场，谁能把“速度提起→空间拉开→选择提纯→效率提升→比分改写”的链路跑通，谁就能在下一季把比分改回到自己这边。

从我在场边的记录看，耐克的走法更接近“快而有序”。起动脚步先落回本土，把汤香和跑步绑在一起，把ACG的越野点亮，再把篮球、足球的内容链条补齐；护球高度在于定价与渠道的纪律，要避免被动跟折扣；终结节拍体现在产品与活动的衔接，围挡之后要有开业，开业之后要有社群，把每一次亮相都化成有效投篮。昂跑的强势在于速度够快、空间够宽，尤其是在服饰这个“弱侧”的跑道上，站位清楚，出手果断。下半场比的，是谁能把高命中窗口再扩大一圈，把低质量对抗出手再少一点。

这场攻防不会用一场比赛的时间结束。眼下能看清的，是每一步棋都写在公开数据和街区门头上，藏不住。最终的胜负，不在话里，在效率里。