运动巨头陨落,从安踏李宁的挑战者到月亏过亿，曾经的顶流品牌失误何在？

我们来分析一下曾经风光无限，但如今陷入困境的安踏体育（3618.HK，02318.HK）所面临的挑战，以及其股价“月亏过亿”背后的深层原因。这并非简单的“碾压”与“月亏”的对立，而是多种因素交织作用的结果。
安踏在2021年，特别是收购了斐乐（Fila）中国业务后，确实达到了一个高峰。其市值一度超越李宁，成为亚洲领先的体育用品公司。然而，好景不长，股价从高点大幅回落，甚至出现月度亏损额巨大的情况。这背后的问题可以归纳为以下几点：
"一、 过度依赖收购，内生增长乏力："
1. "斐乐业务的贡献不及预期：" 收购斐乐是安踏重要的增长驱动力之一。然而，斐乐业务在中国市场的增长并未达到预期，甚至出现下滑。这主要是因为： "竞争加剧：" 奥利弗·佩顿（Oliver Peoples）和Kappa等品牌的回归，以及耐克、阿迪达斯在中国市场的持续发力，进一步挤压了斐乐的市场空间。 "消费者偏好变化：" 年轻消费者可能对斐乐的经典款和复古风不再像以前那样热衷，对新兴潮流品牌接受度更高。 "渠道问题：" 斐乐在中国的线下渠道相对薄弱，线上渠道的投入和

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最近一段时间，Kappa的动态像极了一场迷宫里的走钢丝：表面风风火火，实际上暗藏很多不确定。2023年九月，Kappa和国产新能源巨头蔚来联手，居然推出了限量运动鞋和服饰，试图搭上“科技＋潮流”的尾巴。

结果市场反应挺两极，设计够前卫，比如充电桩元素印花，话题性爆棚，但价格太“吓人”，1299元的小众定价，销量远远没预期那么火。

更别提，Kappa走数字化转型的动作也不小。

今年一月，投了1.2亿搞供应链数字化，AI选款、区块链防伪什么的都上了。

这是想用技术改善库存和生产效率，可操作性和效果没说得那么美好，腾出时间和空间，夺回点市场。

试点在长三角，效果倒是挺明显，库存天数从48天一步缩到35天，但这能不能让品牌焕发新活力，还真得时间来验证。

商业布局方面，Kappa也不停地折腾。2024年六月，他们和《王者荣耀》的职业联赛合作深度推进，不仅出了战队队服，还有虚拟皮肤联动。

用互联网的玩法，试图在虚拟经济中找到新“增量”。

数据显示，上线第一周，品牌在天猫的访问量猛涨240%。

但是，这样的“新鲜”能持续多久，谁也不好说。

说到这些，不能不提Kappa的迷局：从2006年买断开始的轻资产扩张，确实让品牌快速扩张到3751家门店，但2011年的库存危机暴露了问题：假货横行，毛利从几乎六成一跌到底，少了信任，变成了“快时尚的苦果”。

如今，Kappa努力靠卖牌子、卖授权、甚至“卖资产”续命，也算拼出了点资金。

旗下的日本商标、童装授权，卖掉2680万，靠这做财务“回血”，成为公司利润的主要来源。

最近的数字化转型也是想借助联名和新玩法来待命，比如和蔚来、KPL合作，倒是能带来短期的流量，但真正的“粉丝”“认同”，依然难以长久。

市场上，Kappa的份额被秒得越来越快——2024年营收17.44亿，比起李宁的300多亿，差了好几条街；被安踏、李宁、特步等挤得焦头烂额。

新兴品牌如lululemon、昂跑也在疯狂吸血运动时尚市场，缺少像李宁那样的科技“底牌”，让Kappa的溢价空间越发缩小。

未来最大的悬念，就是这股“牌面”还能扛多久。

公司财务上，权益资产减值达4.8亿，依赖金融操作打平的套路，恐怕走到头也撑不久。

更糟糕的是，面对Z世代，Kappa在抖音、小红书的声量，比起一些本土高端运动品牌差得不是一点半点，投资“虚拟经济”也未必能弥补“文化认同”的缺失。

就这么看，Kappa折射出现代快时尚运动品牌的死穴：轻资产带来的便利，也埋藏着供应链失控、品牌文化流失的隐患。

用数字化、跨界联名拼命营造热度，似乎找到了一线“救命稻草”，但要想真正回归消费者认同时，还差那么一点点根本的产品力和文化价值。

能不能翻盘？

这个答案才刚刚开始揭晓。

毕竟，“虚拟+实体”的双管齐下，能不能成为新流量密码，还得看它能不能在“漂浮”中找到稳固的“根”。