斐乐增长放缓之际，安踏多品牌战略备考迎挑战

我们来分析一下斐乐（Fila）增长失速和安踏（ANTA）多品牌战略面临考验这两个现象。
这两个品牌都处于中国乃至全球运动服饰市场的核心，但近期呈现出不同的挑战和战略焦点。
"一、 斐乐（Fila）增长失速 (Fila Growth Stagnation)"
“增长失速”通常指斐乐近年来在中国乃至全球市场的增长速度放缓，未能达到预期。这背后有多重原因：
1. "激烈的市场竞争：" "Nike vs Adidas:" 耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）作为行业巨头，持续投入研发、营销和明星代言，牢牢占据高端市场。尤其是在篮球、跑步等核心品类，竞争尤为激烈。 "中国本土品牌崛起：" 李宁（Li-Ning）、安踏（ANTA）等中国品牌不仅在国内市场强势，也开始积极全球化，抢占了斐乐的部分市场份额。安踏收购了Amer Sports（包含Salomon, Arc'teryx, Wilson等）后，实力进一步增强。 "新兴品牌和快时尚：" 一些新兴运动品牌以及快时尚品牌推出的运动联名款，以其独特设计和相对亲民的价格吸引年轻消费者。
2. "产品创新与定位挑战：" "复古与创新的平衡：" 斐乐的成功很大程度上依赖于其复古风格和品牌历史。但在追求时尚潮流

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一份外泄的顾客备注，折射出安踏旗下高端品牌？FILA(斐乐)在增速放缓下的经营压力。

“11.23日注册的，就买一双鞋子，一直嫌贵男孩穿37码”，标签栏直接标注“买双鞋子都嫌贵”。11月23日，这张来自郑州正弘城FILA KIDS门店的客户备注截图在网络上迅速传播，将FILA推上舆论风口浪尖。

11月24日，#女子斐乐购鞋遭备注买双鞋子都嫌贵#话题冲上新浪热搜榜，引发全网对品牌服务态度与客户信息管理规范的热议。尽管FILA消费者体验官方服务号迅速致歉，并对涉事员工进行严肃批评，但这场单店服务争议的背后，折射出FILA在长期增长后面临的深层经营课题。

服务危机，一张截图暴露的管理漏洞

事件发酵后，FILA消费者体验官方服务号在相关帖子评论区回应称：“我们已第一时间与门店负责人了解情况，并对存在失当行为的员工进行了严肃的批评。类似这样的行为是绝对不被允许的。”

南都湾财社记者当日致电郑州正弘城商场FILA KIDS门店，电话无人接听。随后记者联系FILA官方客服，客服表示“不太清楚情况，会记录并进行反馈的”。截至发稿，FILA方面未就事件后续整改措施给出进一步回应。

FILA KIDS作为FILA旗下的运动时尚儿童品牌，主打高端儿童服饰及鞋类产品，其儿童鞋价位在480-1380元区间，主要面向关注品质的中产家庭。此次事件发生在高端儿童产品线，尤其凸显品牌服务与高端定位之间的落差。

这并非FILA首次因服务问题引发关注。在黑猫投诉平台，关于FILA的投诉量多达8709起。近期投诉主要集中在两个方面：一是服务流程问题，多位消费者反映双十一期间出现优惠券使用异常、红包无法兑现等情况；二是售后保障问题，如“鞋底不平影响穿着”“产品异味明显”“使用不足两个月出现破损”等质量问题。

辉煌过往，从增长引擎到增速放缓

FILA自2009年被安踏集团收购以来，凭借“高端运动时尚”的差异化定位，创造了业界瞩目的增长神话。2020年，FILA营收高达174.5亿元，首次超过安踏主品牌，成为集团营收的“半壁江山”。

安踏集团2025年上半年财报显示，FILA当期实现营收141.8亿元，创同期历史新高。目前FILA在中国市场已形成四大业务板块的协同布局：FILA主牌坚守高端运动时尚定位，FILA FUSION主打年轻潮流市场，FILA GOLF深耕高尔夫等高端运动赛道，FILA KIDS则作为家庭消费入口，承担“从个人到家庭”的用户拓展使命。

在今年天猫“双11”运动户外类目的全周期品牌销售榜中，FILA成功实现突围，力压阿迪达斯、耐克两大国际运动品牌，拿下榜单TOP1的位置。然而，高光时刻未能持久，财报数据显示，2022年FILA首次出现业绩下滑，虽然在2023年有所反弹，但进入2024年后增长再度乏力。

2024年，FILA营收达266.26亿元，同比增长6.1%；2025年上半年，FILA收入同比增长8.6%，但其在安踏集团总收入中的占比已从巅峰时期的近50%跌至38.5%，经营溢利率亦同比下降0.9个百分点。

10月27日，安踏体育披露2025年第三季度表现，主品牌安踏与斐乐零售金额均录得低单位数增长，FILA增速持续放缓，而迪桑特、可隆等其他品牌同比增长45%-50%。

竞争围城，前后夹击中的FILA

FILA增速放缓的背后，是市场竞争的加剧。一方面，耐克、阿迪达斯等传统巨头正加速时尚化转型；另一方面，Lululemon、昂跑等新锐品牌凭借专业功能性和精准的社群营销，快速崛起并分流了大量中高端消费者。

在产品层面，FILA在“老爹鞋”之后被市场认为再没有同等级别引爆效应的“大单品”，其产品创新未能跟上市场变化。面对挑战，FILA在2025年进行了管理层换帅，新任负责人江艳聚焦网球、高尔夫等高端细分赛道，并推进门店形象升级、产品创新等举措。

这一转型面临诸多挑战。网球、高尔夫等运动场景的受众相对窄众，能否支撑起FILA百亿规模的体量仍待市场检验。同时，FILA的高端定位也被认为在下沉市场的拓展中面临天然阻力。

定价层面，FILA产品始终高于大众运动品牌。以儿童品类为例，天猫FILA童装旗舰店销量最高的童鞋，普遍在300-600元区间，部分儿童跑鞋价格更是突破千元。高端定价与服务质量之间的落差，成为品牌持续发展的潜在隐患。

多品牌战略，安踏的喜与忧

FILA的现状是安踏集团多品牌战略的一个缩影。在收购FILA后，安踏的收购步伐并未停歇：2015年收购英国运动品牌Sprandi；2016年通过与日本品牌迪桑特成立合资公司，切入专业运动装备赛道。

2019年，安踏作为牵头方完成对亚玛芬体育的收购，将始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等知名品牌纳入旗下。今年4月，安踏宣布将全资收购德国户外服饰品牌Jack Wolfskin(狼爪)。

安踏集团正全力推进“单聚焦、多品牌、全球化”战略，旗下迪桑特、可隆等品牌高速增长，始祖鸟更是成为户外赛道的现象级品牌。然而，多品牌管理并非一帆风顺。

今年9月，始祖鸟因“炸山”事件被推上风口浪尖，网友们直接问责其母公司安踏集团。受此次事件影响，9月22日安踏集团开盘即下跌超4%，单日市值蒸发60.36亿港元，两日累计蒸发85.62亿港元。

接连发生的品牌危机事件，暴露出安踏集团在多品牌管理过程中存在的问题。财报显示，2025年上半年，安踏集团营收同比增长14.3%至385.44亿元；归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元。若剔除由亚玛芬体育上市事项权益摊薄所致的利得，安踏归母净利润同比增长14.5%。

前路挑战，FILA如何破局

一张简单的店员备注截图，意外揭开了FILA乃至安踏集团的发展隐忧。对于FILA而言，如何在调整产品策略、拓展市场的同时，补齐服务管理的短板，成为其亟待解决的课题。

从辉煌时期的增长引擎到如今的增速放缓，FILA的发展轨迹反映了国内运动品牌高端化之路的挑战。随着市场环境变化和消费者期望提升，高端品牌不仅需要产品力的支撑，更需要服务体验和品牌价值的全面提升。

面对市场竞争的加剧和内部管理的挑战，FILA的转型之路充满不确定性。新任管理层的战略调整能否见效，服务短板能否及时补齐，将直接影响品牌的市场表现和安踏集团的整体布局。

FILA事件揭示了国内运动品牌在高端化进程中面临的共同挑战：高端定位不仅是价格标签，更是全方位的体验承诺。随着消费市场日益成熟，消费者对高端品牌的期待已从产品本身扩展到购物体验、服务质量和情感连接。

安踏集团的多品牌战略虽带来多元化增长点，但如何实现高效协同管理，避免品牌价值稀释，成为其全球化征程中的关键课题。

采写/摄影：南都·湾财社记者 孙阳 王蕾娜