屡战屡败！快时尚品牌为何难以啃下美妆市场这块硬骨头？

“屡战屡败”确实是快时尚品牌在美妆领域面临的真实写照。尽管拥有强大的供应链、快速的设计迭代和广泛的渠道优势，但它们在挑战专业美妆品牌时，往往收效甚微。究其原因，主要有以下几个方面：
1. "品牌定位与专业度的差异 (Brand Positioning & Perceived Expertise):" "快时尚的核心是“快”和“平价”：" 它的优势在于快速捕捉潮流、提供高性价比的服饰。美妆则是一个需要专业知识、配方研发、色彩理解和长期信任的领域。消费者购买美妆产品，除了效果，还看重成分、肤感、持久度等专业指标。 "美妆品牌通常定位更专业：" 像雅诗兰黛、兰蔻、MAC等拥有悠久历史或专注于特定领域（如彩妆、护肤），在研发、原料、妆效和专业知识上建立了强大的品牌认知和信任。快时尚品牌难以在短时间内建立起这种专业形象和消费者信任。
2. "产品力与研发投入的差距 (Product Power & R&D Gap):" "美妆产品研发投入巨大：" 高效能的护肤品或持久度高的彩妆产品，背后是复杂的化学成分、严格的测试和持续的研发投入。快时尚公司通常不具备或不愿意为美妆产品投入如此巨大的研发资源，其产品往往难以在效果上与专业品牌竞争

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“平替”难走远。

文 | 邹欣晨

继Gap与维多利亚的秘密在20世纪90年代成功推出美妆产品线后，其他快时尚服装品牌便从未停下过“逐梦美妆业”的脚步——如Zara、H&M和Primark等品牌纷纷在近些年涉足美妆领域，但成效参差不齐。

业内人士认为，服饰品牌若想“跨界”美妆，成功的关键在于三大要素：资源、人才与自主权。但如今的市场环境及行业格局，与Gap和维多利亚的秘密当年蓬勃发展的时代已截然不同。以Zara为代表的大多数快时尚品牌的美妆选品策略仍依赖于模仿知名品牌或做“大牌平替”，这种模式难以支撑长期发展。

屡败屡战的“跨界”之旅

“当我在周六下午踏入伦敦最繁华的购物中心Westfield Stratford City，拜访这些快时尚品牌的美妆店时，结果不得不说是令人意外的。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》专栏撰稿人Brennan Kilbane回忆道，“尽管这些服装品牌试图力证自己也能卖美妆，但他们‘整洁’的化妆品区几乎成了男友和丈夫们的‘临时托管所’——男士们在这里休憩、喝咖啡、闲聊，而本该占据美妆区‘半壁江山’的女士们则在附近的收银台排起长队——当然，她们是为了购买新连衣裙或针织衫，而非化妆品。”

快时尚服装品牌尝试拓展美妆副线早已不是新鲜事，但过程往往一波三折，甚至屡屡受挫：1994年，Gap品牌首度推出沐浴与身体护理产品线，该系列停产后，Gap又于2007至2015年间借助专业香水公司Interparfums再度尝试推出。如今，这家美国服装巨头在美妆上已是“梅开三度”——它寄希望于第三次尝试能创造奇迹，并聘请了前诺德斯特龙（Nordstrom）百货的美妆部门主管黛布·雷德蒙德（Deb Redmond）主导旗下美妆产品业务的推广。

现在，Gap旗下平价休闲服饰品牌Old Navy已推出全新护理系列产品，并进驻全美150家Old Navy线下门店，其中45家门店为该系列设置了专门的独立专柜或店中店。该系列产品包括身体乳液和香氛喷雾，售价均低于25美元（约合人民币178.06元）。

但对于快时尚品牌而言，“跨界”美妆需要克服的难题并不在于新品推出，而是推出后如何稳妥落地，持续盈利。Zara曾推出从护发品到香水的全品类美妆产品；H&M旗下时装品牌& Other Stories不断发布美妆新品，甚至为其美妆业务配备了一家专业公关团队。但现实是，这些门店往往与丝芙兰、Ulta Beauty或Space NK等“大名鼎鼎”的专业美妆零售商近在咫尺——更不用说让美妆消费者几乎“触手可及”的TikTok Shop和亚马逊电商平台。

“关键在于全局，”投资银行DC Advisory专门从事美妆和个人护理业务的董事总经理卢克-亨利·鲁塞尔（Luc-Henry Rousselle）表示，“想要跨界成功，时装企业不仅要投资于美妆产品的质量，更要构建完整的消费场景，投资于其周边环境。”

凤毛麟角的“成功案例”能否复刻？

鲁塞尔指出，从服装“跨界”到美妆领域的同类尝试中，最成功的案例当属“维多利亚的秘密”（下称“维密”）——其成功得益于一系列因素的完美契合。遗憾的是，这种“天时地利人和”般的成功几乎不可复制。

“资源、人才、自主权——这三大要素正是维密美妆业务得以起步的关键。”Real Street零售研究公司创始人、维密美妆前首席商品官莱斯利·金（Leslee King）表示。

金透露，当年为了帮助维密品牌开拓美妆业务，其母公司L Brands的创始人莱斯·韦克斯纳从雅诗兰黛集团重金挖来了罗宾·伯恩斯来组建公司的美妆部门。“之后，伯恩斯驻扎纽约，一边招揽顶尖人才，一边还能受益于我们同一集团的姐妹品牌Bath & Body Works在俄亥俄州的高效运营体系——这使得维密美妆能够以‘超音速’将新品推向门店、推向市场。”金说。

维密曾打造多品类高端美妆矩阵：如So Sexy系列美发和彩妆产品，并与资生堂建立战略护肤合作。此外，该品牌在美妆上的嗅觉与“跟风能力”也十分强劲——当兰蔻推出红遍大江南北的Juicy Tubes“果冻唇蜜”产品后，维密几乎在“一夜之间”就推出了同类产品Beauty Rush——由巴西传奇超模吉赛尔·邦辰代言，并摆放在收银台附近。金透露，该产品当年一度为维密“捞金无数”。

金表示，维密的所有产品都具有一大特点：“必须靠自身卖出去”——“这正是当下所有快时尚美妆线必须解决的核心课题：如何让你的产品拥有‘自发性销售力’？要知道，走进H&M、或者Zara、或者Gap及维密等时装品牌的顾客更可能是来买衣服的，她们不会特意来Gap买遮瑕膏或者口红，但是在特定场景或者在合适的时机，消费者可能产生‘顺手带一件’的随手购买行为。”金强调，“而品牌要做的就是放大这个‘顺手带一件’的念头出现的机会。”

鲁塞尔则指出，在这些特定场景中，美妆产品必须便于试用。“这些服装品牌在产品陈列和试用环节具有优势，”他解释道，“但需探索让产品脱颖而出的方法。如今，维密已将其旗下美妆产品系列精简为身体喷雾、闪粉乳液和唇部产品，这些品类仍能为该品牌创造可观收益：截至2025年10月的财年，维多利亚的秘密在美国的美妆产品销售额达4亿美元（约合人民币28.49亿元）。

“平替”策略还能打多久？

为何服装品牌“屡败屡战”还要坚持推出美妆业务？其商业理由显而易见。“据估算，Gap的美妆产品线仅在1996年就为该集团创造了2亿至3亿美元的零售额——尽管这只占该集团当年总营收的6%，但这可是1996年的3亿美元！”鲁塞尔感叹道。金则透露，维多利亚的秘密美妆产品线在20世纪90年代末创造的年度营收额约为2.5亿美元，而这一数字到2010年已攀升至10亿美元。“这得益于我们对香水业务的重视。”她说。

正如金所说，香水如今已成为美妆领域增长最快的品类，这也解释了为何近期多家快时尚品牌的美妆战略都围绕香水展开。

另一种行之有效的美妆品类策略则是推出“大牌平替”产品，这也与快时尚品牌的整体商业模式相契合。“部分消费者追求的是时尚潮流的‘平价复刻’版，而非直接购买那些价格高昂的小众设计师品牌。”鲁塞尔指出。

Primark堪称此策略最“明目张胆”的实践者——其门店陈列的自有美妆产品与CT夏洛特蒂铂丽（Charlotte Tilbury）、Summer Fridays或Bubble等欧美热门美妆品牌高度相似。海量品类搭配普遍低于30美元的产品定价，使得顾客很容易就将心仪的“平替”单品“顺手”放进购物车。

Zara则于2021年正式进军美妆领域，分别与时尚界专业人士、知名造型师黛安·肯德尔和圭多·帕劳合作开发了彩妆及护发产品，以彰显其时尚基因。但消费者显然更青睐的是其对香奈儿、Maison Francis Kurkdjian等高端或小众香水的“平价版”。如今，香水已成为Zara最畅销的美妆品类，其中许多都是高价香水的“平替版本”。

而这一浪潮也引发业内更深层的思考：Gap、Zara或H&M这些服装品牌尽管能靠模仿知名品牌或做“大牌平替”在短时期内拥有一席之地，但它们真的能在美妆界卖一辈子“平替”吗？这些美妆界的“新兵蛋子”，又究竟该凭借什么树立自身在美妆业内的权威度？博得挑剔消费者的信任？对Zara们来说，这或许将是他们未来几年内急需解决的最大难题。