迪卡侬突变,抓绒衣价格翻倍，自行车标价6.9万，弃民策略引争议

迪卡侬（Decathlon）的定价策略和产品线调整，确实让一些长期关注它的消费者感到困惑甚至不满。你提到的“抓绒衣价格翻倍”和“自行车6万9”的现象，反映了品牌近年来在战略上的转变。与其说是“抛弃老百姓”，不如说它是正在进行市场细分和品牌升级，试图在保持一部分大众市场的同时，拥抱更高价值的市场。
以下是几个可能的原因：
1. "品牌升级与形象提升 (Brand Upgrading & Image Enhancement):" 迪卡侬成立多年，拥有庞大的基础大众市场。但随着时间的推移，尤其是在竞争日益激烈的市场环境下，品牌需要寻求差异化，提升自身形象，以吸引更广泛的消费群体，不仅仅是追求极致性价比的消费者。 提高部分产品的价格，特别是像抓绒衣这类基础功能性产品，可以传递出品牌在品质、技术或设计上有所提升的信号，有助于摆脱“廉价”的单一标签，向“专业运动装备提供者”的形象转变。
2. "产品线延伸与市场细分 (Product Line Extension & Market Segmentation):" 迪卡侬的产品线非常广泛，覆盖从入门级到专业级的各种运动。调整价格是进行市场细分的一种手段。 它可能希望针对更专业的运动爱好者、追求更高品质或特定设计的消费者推出价格更高的产品线。例如，抓绒衣可能推出了使用

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三年前在迪卡侬花128块买的抓绒衣，今年再翻购物记录时发现，同款已经卖到256块——价格直接翻倍。更让人意外的是，上次去市中心新店，货架上居然摆着一辆标价69999元的公路自行车，价签上的数字，比不少打工人一个月工资还高。

曾经被喊“穷鬼运动圣经”的迪卡侬，怎么突然开始往“贵”里走了？这两年逛迪卡侬的人都有感觉：便宜的基础款越来越少，贵的“专业款”越来越多，连门店都从以前的城乡结合部，搬到了寸土寸金的市中心，门头也从“清仓大甩卖风”改成了极简高端设计。

迪卡侬的“背叛感”，其实藏着它不得不改的苦衷。

以前的迪卡侬：靠“便宜”吃透打工人，怎么做到的？

很多人第一次逛迪卡侬，都会被它的“平价”惊到：9.9块的运动袜、49块的速干T恤、199块的帐篷，甚至还有质保十年的运动鞋——这种性价比，让它成了学生党、刚工作的年轻人的“运动刚需仓库”。

但迪卡侬的便宜，不是靠“偷工减料”，而是靠一套“自己说了算”的模式。

早年间，迪卡侬其实是个“体育用品经销商”，跟滔搏卖耐克、阿迪一样，靠卖别人的货赚钱。但因为它总在城乡结合部开大门店，搞大规模采购压价，把售价压得太低，打乱了品牌方的价格体系——就像公司里突然冒出来的“卷王”，结果被阿迪这些品牌断了供。

被逼到绝路的迪卡侬，干脆转型做“自有品牌”：自己搞研发设计，找代工厂生产（比如露营品牌牧高笛，最早就是靠给迪卡侬代工起家），再用自己的门店卖。这种“从工厂到货架”的模式，砍掉了中间所有经销商环节，成本一下就降下来了。

它还特别会“抄爆款”：2012年优衣库轻型羽绒服卖得火，一年后迪卡侬就推出了便宜100块的同款；瑜伽裤火了，它就做性价比更高的基础款。加上35000个SKU覆盖几乎所有运动品类，从跑步到攀岩、从露营到潜水，你能想到的运动装备，这里都有，而且比同行便宜15%-20%。

2013年国内运动品牌集体遭遇库存危机时，迪卡侬却能逆势增长，当时高管一句话道破关键：“别人还在跟供应商讨价还价，我们能自己给自己打折。”那时候的迪卡侬，妥妥的“打工人之友”。

现在的迪卡侬：为啥非要涨价？被“两面夹击”逼的

迪卡侬的转型，不是突然“飘了”，而是不转不行——它被夹在“平替白牌”和“细分高端”中间，性价比的优势快没了。

先看“下面的压力”：被平替抢了生意。迪卡侬的低价，靠的是供应链整合，但在中国，拼多多和白牌厂商比它更会压成本。比如它曾经的代工厂牧高笛，自己做的帐篷“冷山2”，跟迪卡侬的Trek 500几乎一模一样，价格却便宜几十块；拼多多上随便搜“运动速干衣”，29块、39块的比比皆是，比迪卡侬的基础款还便宜。

再看“上面的压力”：被细分品牌抢了用户。现在的运动装备，早就不是“便宜就行”了。Hoka靠马拉松“神鞋”的定位火了，连拜登都穿；Lululemon盯着瑜伽场景，把一条瑜伽裤卖到上千块还不愁卖；迪桑特靠滑雪场景，成了中产的“户外标配”。这些品牌靠“小而专”圈住了人，而迪卡侬“大而全”的定位，反而显得没特色——想买专业的，看不上它；想买便宜的，又有更划算的白牌。

更要命的是，业绩撑不住了。2023年迪卡侬在网上被夸“yyds”的时候，其实营收增长已经几乎停滞，利润还在往下走。夸的人多，买的人少，这种“口碑倒挂”，让它不得不找新出路。

于是2024年，迪卡侬推出了“北极星战略”，说白了就是“往高端走”：把原来80多个自有品牌，精简成9个大品类，还单独成立了公路自行车、攀岩这些“专业品牌”；门店从城乡结合部搬到市中心，面积缩小，装修变高端；甚至请来了Lululemon中国区的1号员工做营销，把高端产品的占比提到了10%-20%。

中国区副总裁拉图尔说得很实在：“我们在努力了解中产阶级的需求。”翻译一下就是：打工人的生意不赚钱了，要去赚有钱人的钱。

迪卡侬的难题：高端化不是换个价签，它缺了两样“硬东西”

但想从“平价超市”变成“高端品牌”，没那么容易。运动圈里，几乎没有哪个大众品牌能成功转型高端——迪卡侬也没逃过这个魔咒，因为它缺了两样关键的“硬东西”。

第一，缺“专业技术护城河”。高端运动品牌，都有自己的“撒手锏”：始祖鸟靠GORE-TEX面料的防水性，能让网友在TikTok上玩“穿始祖鸟冲水”的挑战；Hoka的鞋底技术，专门针对长距离跑步设计；Lululemon的瑜伽裤，有独家的吸湿排汗面料。

但迪卡侬呢？它最出名的“2秒简易帐篷”，评测里总会补一句“不建议在高海拔、强风环境下使用”；那辆69999元的公路自行车，在专业发烧友圈子里几乎没存在感，没人会把它和闪电、崔克这些品牌放在一起比。没有拿得出手的核心技术，光靠涨价，很难让专业玩家买账。

第二，缺“品牌认知扭转”。这么多年，迪卡侬在大家心里的人设就是“便宜、实用”，就像沙县小吃、蜜雪冰城，突然要转型做“高端餐饮”，谁会信？而且迪卡侬的自有品牌太杂了，以前有80多个，现在精简到9个，但消费者记不住——大家只知道“迪卡侬”是个超市，不知道它旗下的VAN RYSEL自行车、Kipsta足球装备是啥牌子。

对比一下安踏就知道，它想做高端，没让安踏主品牌涨价，而是直接收购始祖鸟、迪桑特这些已经有“专业人设”的品牌，省心又有效。但迪卡侬偏要自己转型，相当于让“沙县小吃”自己做Omakase，难度可想而知。

结尾：打工人的“运动刚需”，还能去哪找？

迪卡侬的转型，最受伤的其实是打工人。以前想买平价运动装备，第一反应就是去迪卡侬；现在它涨价了，拼多多的白牌虽然便宜，但质量没保障，专业品牌又太贵，夹在中间的打工人，突然没了“最优解”。

而迪卡侬自己，也站在了一个尴尬的路口：如果高端化做不起来，性价比又丢了，它可能会两头不讨好。毕竟，中产阶级有太多高端品牌可以选，而打工人，也总能找到下一个“平价替代品”。

曾经靠“便宜”圈住人心的迪卡侬，现在要靠“专业”赢回市场。只是不知道，当它把6.9万的自行车摆在货架上时，还会不会想起，以前那些攥着100块钱，在它店里挑运动袜的打工人。