从3000门店辉煌到全面停运,法国知名服饰品牌在中国市场谢幕落幕

这是一个关于法国知名服饰品牌在中国市场结束运营的新闻摘要或分析要点。以下是基于该主题可能包含的内容：
"标题：从3000门店到停运：法国老牌服饰品牌在中国市场黯然落幕"
"核心事件：" 一家在法国乃至全球都颇具知名度的服饰品牌，正式宣布停止其在中国大陆的业务运营。这一决定标志着一个时代的结束，该品牌此前在中国拥有高达3000家门店，是中国市场布局的重要一员。
"背景与规模：" "辉煌时期：" 该品牌曾凭借其独特的时尚风格、品牌魅力和广泛的市场渗透力，在中国市场取得了显著成功。3000家门店的规模不仅体现了其市场地位，也反映了其对中国消费市场的重视和投入。 "中国市场的重要性：" 对许多国际时尚品牌而言，中国一直是全球增长最快、最具潜力的市场之一。该品牌在中国的庞大网络曾是其全球战略的重要组成部分，贡献了相当可观的销售额。
"主要原因分析（可能包含）：" "激烈的市场竞争：" 中国服饰市场品牌林立，竞争异常激烈。快时尚品牌的崛起、本土品牌的强势发展以及电商的冲击，使得传统服饰品牌面临巨大压力。 "消费趋势变化：" 年轻一代消费者（Z世代）的审美偏好、购买习惯（线上化、追求个性化、快速更迭）发生深刻变化，部分传统品牌的风格或渠道未能及时适应。

相关阅读延伸：从3000+门店到停运，法国知名服饰品牌在国内全面谢幕

近日，法国服饰品牌Etam在天猫、小红书等官方账号发布闭店公告称，因公司业务调整，Etam天猫官方旗舰店于11月30日停止运营。公告表示，在此之前下单的货品将按原计划送达。同时店铺提示，仓库将于12月8日停止发货，逾期将无法安排发货，店铺在线客服将于12月15日截止。

据其工作人员透露，小红书、抖音店铺也同步关闭。据12月3日查阅发现，Etam天猫官方旗舰店仅留下少量内衣产品供中奖和会员积分兑换，已无新品供应。这也意味着，进入中国市场30多年的Etam，或将彻底退出。

Etam自1994年进入中国市场已有31个年头，这样一个老牌外资品牌的生涯轨迹，又折射出消费市场变革背景下品牌竞争怎样的底层逻辑?

来源：淘宝Etam旗舰店

现象：从狂飙到退场

一、发展期的狂野生长

1994年，法国品牌艾格首次进入中国市场，并在上海开设了第一家专卖店。据此前媒体报道，艾格产品设计和生产均在中国进行，以更好地贴近中国消费者的需求，其通过加盟的方式，仅用两年时间便在中国市场上开设了723家店，年销售额超过9亿元。

在当时，Etam开始以学院风引领中国学生的潮流时尚，“法式风格”首次走进大众的视野，很快成为众多百货商城的核心女装品牌，并且定价高于同期本土品牌，成为当时年轻消费者追捧的时尚前线品牌。

在可人的销售业绩下，很快Etam在中国本土市场扎根，规模与业绩双爆发，进入黄金发展期。根据官方公布的数据，截至2014年6月30日，艾格集团在全球共有4246间分店，其中，中国门店就达到了3083间。

来源：小红书

二、衰退期的常态亏损

都说盛极必衰，在达到了2014年的高点之后，Etam也达到了他的拐点。数据显示，Etam在2015年时中国门店便下降至2877家。截至2016年底，艾格集团中国市场门店数又减至2596家。艾格集团在中国的门店数量占比超过50%，2016年曾经关闭281家店，关闭了中国市场约10%的门店。截至2017年二季度时艾格中国市场门店数则减至2442家。

艾格曾确实一度在时尚行业领先，但在市场冲击和自身的缓慢发展中没能持续繁荣，反而逐渐展露出颓势。据艾格集团退市前财报，2016年全年，由于中国市场持续低迷，销售额同比下滑0.3%至12.921亿欧元，2015年同期为12.966亿欧元;同比销售下滑1%。当年，集团在中国市场的销售下滑12.3%，由上一财年的4.173亿欧元跌至3.659亿欧元。

在持续的亏损下，Etam早在2018年被迫出售了旗下的Etam Weekend、ES、E&JOY三大成衣品牌，仅在中国市场保留集团内衣业务。

最终由于持续业绩低迷，Etam在2017年8月在巴黎证券交易所宣布退市，值得一提的是，此举并非集团的主动私有化举动，而是由大股东发起的强制退市行为，最终Etam被迫私有化退市。

而在2020年，Etam的中国市场门店数量彻底归零。

来源：Fashion Network评论媒体

三、终章：线上渠道全面关停

早在今年10月，Etam线上商店便被注意到开始了闭店清仓、倾销库存。旋即在10月25日发布公告，宣布Etam天猫官方旗舰店将于11月30日停止运营。同时，小红书、抖音等平台也同步关停。截至12月2日，在天猫平台已查无此店。

在线上渠道退货时，亦有大批消费者反映出现了漏发、错发等各种问题，客服售后处理亦很不及时，一个进入中国市场31年的老牌外资品牌，最终在仓皇之象中草草败退。

原因：系统性溃败下的层层病因

一、野蛮生长的战略隐患

Etam的成与败，都和他的巨大规模息息相关。规模化扩张是艾格占领国内市场的重要举措。2012年，艾格在中国市场的零售点数量就高达3460个。而纵观整个服装行业，这样的规模也寥寥无几。即使是炙手可热、缔造出日本首富的优衣库截至目前在华门店也仅700多家。

昔日的大规模扩张让艾格女装迅速占领市场，但也成为后续发展的负累。最为明显的就是艾格女装门店开始由扩张转向关店。3000余家门店共同分流客源，被迫长期打折qing'huo造成品牌价值和利润空间的同步压缩。

截至2016年底，艾格门店就锐减至2596家。但关店并未止损，财报显示，2015年和2016年两年间，艾格女装在中国的运营亏损分别达到了740万欧元、1940万欧元。后续颓势不止，退市、出卖成衣线、线下门店关停、线上败退接踵而至。

二、模糊的产品定位与乏力创新

在Etam进入中国市场之初，以“法式风格”为主打特点，成为时尚界的前沿品牌，而在Etam在本土市场扩张后，选择了放弃法式风格核心，转向本土化设计生产，此举或许是为了在本土获得更多的文化认同提高市场占有度，但是从结果看恰恰弄巧成拙，最终导致了品牌定位模糊，部分消费者甚至误将其当作本土品牌，失去了“洋品牌”这么一个差异化优势。

而在产品创新速度上也低于行业水平，在越来越多的快时尚品牌如ZARA、H&M等的冲击下也不断地败下阵来，导致线下门店业绩惨淡。

三、渠道与运营管理的滞后迟钝

渠道运营上，在电商崛起伊始Etam便没能及时布局，在很长一段时间中，Etam仅仅入驻了天猫一个线上渠道，错失了第一波流量红利。没能吃到线上红利的同时，还被迫让线下门店承担了市场缩小的损失。

而在线上门店关停时，闭店清仓时乱象频发，错发漏发、售后拖沓等层出不穷，一方面消耗了最后一批消费者的信任，另一方面也侧面显示出运营能力和理念的淡薄。

来源：小红书

启示：消费变革局面下品牌的生存之道

一、抹去“规模崇拜”，以质量谋增长

在Etam发展的高点时，国内线下门店高达3000余家，远超了当时诸多时尚品牌，但是这样的扩张模式最终也拖垮了他，透露出扩张边界的重要性。门店数量并不直接等于市场份额，优衣库以700余家线下门店就可做出不俗的经营业绩，足以说明良好的运营质量和市场适配可以胜过一味的扩张，例如同步覆盖在一、二线市场生根、三、四线市场下沉，把握不同层级的市场消费需求，以需求为导向来调整运营策略，避免战略渠道的固化。Etam的案例证明，盲目的扩张终将导致库存与利润的双杀。

二、与供给侧改革，从产品谋出路

Etam的法式风格是起初能够在中国市场受到欢迎和迅速扩张的重要原因，而最后的败落也和风格本土化有关。这启示出市场需要多元的文化内核，外资品牌需要长远发展，需要保留核心的本土文化基因，在此基础上融合本土文化，而非简单的一刀切，避免为了本土化而丢失了品牌辨识度，放弃了差异化壁垒。

同时在现如今的快时尚赛道上，需要保持产品的高更新频率，深度匹配Z世代的换新需求，跟随市场迭代趋势做出产品调整，从产品质量中打出一条出路。

三、管理与运营渠道的精细化改革

Etam作为老牌外资品牌，错失了电商时代的浪潮，最终导致线上线下双亏损。老品牌不等于老布局和老战略，无论是线上抑或其他渠道，都需要早布局、多维度，避免单一渠道依赖。加快布局节奏，才可以抢占市场潮头，提升产品竞争力。

同时在闭店阶段的服务乱象也启示出服务底线的地位，无论是在扩张还是收缩阶段，都需要对售后体验有所保障，避免因为短期清仓而损失了长期信任。

讨论：败退是个案还是行业所趋?

在中国市场由盛转衰的国际品牌并非艾格一家，同期的Esprit、黛安芬等同期品牌也逐渐衰落，面对品牌老化、创新不足、渠道滞后等问题。不难看出，面临经营危机的外资品牌多具有对国内消费市场变革趋势反应迟缓、战略决策与本地需求脱节等共性矛盾，在本土品牌崛起与快时尚冲击下丧失了竞争力。

但同时也有一些例外样本。如今正值外资服饰品牌争相涌入中国的时期，ZARA、H&M等国际品牌以及绫致集团旗下ONLY、VERO MODA、杰克·琼斯品牌迅速扩张，优衣库也在中国市场独占一头，亦有很多外资品牌正在占据中国年轻服装市场大量份额。他们又何以在国内市场立足呢?

可以看到，这些例外样本的外资品牌都具备自身独特的差异化竞争能力，例如优衣库有着出色的供应链和仓储运营效率、Mango在本土化创新中和谐地保留了自身的文化内涵等等，这些成功案例向我们证明，外资品牌退场与否，其核心在于能否做出适配市场的动态调整。

结语

消费市场的“不进则退”

从3000+线下门店到全面关停，Etam的败退并非偶然，而是一环环经营的失配导致的结果。扩张阶段没能建立核心竞争力、在本土化改造中丢失品牌文化基因、电商经营浪潮下的渠道反应滞后，导致多年亏损，最终门店关停，退出了中国市场。消费市场如逆水行舟，不进则退，不能适应消费变革背景下的新竞争规则，最终只能无奈败退。

值得一提的是，在法国及欧洲市场，Etam集团正在大力推进新门店概念，集中优化门店模式，整体展现出了聚焦核心品类和在优势领域深耕的战略趋势。