运动品牌巅峰跌落,从安踏李宁的挑战者到月亏过亿，曾经的顶流品牌失误何在？

从曾经的运动品牌顶流到如今月亏过亿，安踏体育（3660.HK）的经历确实令人唏嘘。它曾通过收购李宁，一度被视为中国体育品牌的标杆，试图打造一个“体育+生活”的全域品牌帝国。然而，现实却给了它沉重一击。
"安踏的“碾压”与“月亏”："
"“碾压”安踏李宁：" 这更多是指安踏在市场份额和营收上的领先，而非单纯的“碾压”。安踏通过收购李宁、斐乐（Fila）、迪桑特（Descente）等品牌，构建了一个多元化的品牌矩阵，覆盖了从专业运动到时尚生活的多个细分市场。相比之下，李宁虽然也进行了收购，但规模和速度不及安踏。 "“月亏过亿”：" 这反映了安踏当前面临的困境。由于市场竞争加剧、消费需求变化、以及自身战略问题，安踏的业绩出现了下滑。具体原因复杂多样，以下是一些关键因素：
"安踏可能错在哪里？"
1. "过度多元化战略：" 安踏收购了众多品牌，虽然构建了多元化的品牌矩阵，但也带来了管理难度和品牌定位模糊的问题。不同品牌之间的协同效应并没有充分发挥，反而可能存在内部竞争，分散了资源和精力。 2. "品牌定位不清晰：" 安踏旗下品牌众多，每个品牌的定位都需要清晰明确，避免相互混淆。

相关阅读延伸：从碾压安踏李宁，到月亏过亿：曾经的运动品牌顶流，到底错在哪？

当年风靡全球的运动时尚品牌Kappa，短短十几年间仿佛经历了过山车式的命运：从巅峰的“运动+时尚”双栖巨头，到如今被动变卖商标、靠授权续命的尴尬局面。

这个故事像极了许多曾经叱咤风云的品牌，从辉煌到迷失，背后隐藏着市场变化、战略失误和行业转型的复杂博弈。

早期，Kappa在中国市场一路高歌猛进，靠着“运动时尚”风格抓住了年轻人的心。

巅峰时期，年度销量达42.6亿，门店一度超过3700家，这是一段令人羡慕的高速增长。

但转眼之间，危机便接踵而至。

库存积压、渠道失控、品牌定位摇摆……各种问题如影随形，让这只羽翼丰满的豹子逐渐变得虚弱。

2024年的Kappa，仍在拼命寻找出路。

公司关闭了部分低效门店，试图通过电竞俱乐部合作重新俘获Z世代的心。

这不失为一种尝试，但效果如何，谁都看得出，品牌的核心认知早已远离了90年代的青春热浪。

线上渠道虽有所改善，线上销售占比从18%升至35%，但转化效率仍未达行业标准，意味着粉丝虽然能找到，但买单的力度还不够强。

更令人扼腕的是，Kappa在可持续时尚的探索上似乎步履蹒跚。

“Kappa Reborn”系列用的是环保材料，价格也从399涨到899，但销量仅达预期的四成。

这反映出，品牌的溢价力和消费者的认可度都在减弱。

在全球零售和品牌快速变迁的背景下，将产品卖出“值钱”的溢价，变得越来越困难。

供应链重组或许能带来一点希望。

和申洲国际的合作，意在控制品控，提升效率，但这个调整不会一蹴而就。

渠道管理上的难题依然严重，库存天数高居不下，消费者开始青睐新兴国潮品牌，对传统授权模式的忠诚度也在持续走低。

商标授权收入占比虽高，但管理混乱也带来风险，曾因产品质量问题被罚，品牌的搜索指数一度下跌，证明品牌形象依然脆弱。

若想在未来找到一丝生机，Kappa需要放弃“多线作战”。

聚焦1-2个细分市场，用创新重建核心竞争力。

加大研发投入，让产品真正出彩，而非仅靠品牌符号维持虚火。

渠道布局也要变得更有控制力，直营比例应提升，避免经销商成为“看门人”。

最关键的是，建立统一、严格的授权和质控体系，不让标签变成别人的“商机”。

这个曾经的运动时尚王者，提醒着所有品牌：轻资产不是万能的，海量的渠道和模糊的品牌定位，终究会让你迷失。

市场在变，消费者在变，只有不断创新、稳固本身实力，才能在激烈的竞争中不被淘汰。

未来的Kappa或许仍有一线希望，但要想重新崛起，不只是一次简单的“战略调整”，而是真正的从根子里进行革新。

这条路虽然漫长，但每一步都值得深思。