曾经风靡一时，如今跌下神坛,盘点那些令人难忘的服装品牌

“曾经风靡一时，如今跌下神坛”的服装品牌确实不少，这背后往往涉及品牌战略失误、市场审美变化、竞争加剧、消费者偏好转移、负面事件冲击等多种因素。以下是一些我印象比较深刻的例子：
1. "法拉利 (Ferrari) 女装系列": 作为顶级跑车品牌的延伸，法拉利女装在世纪之交曾非常受欢迎，其大胆、性感、充满力量感的风格吸引了众多明星和时尚追随者。然而，近年来，随着市场风向变化和品牌重心调整，法拉利女装的销量下滑明显，甚至传闻要出售或大幅缩减，风光不再。
2. "阿玛尼男装 (Armani Men)": 乔治·阿玛尼先生本人是殿堂级大师，但近年来，阿玛尼男装品牌被指设计“老气”、“保守”，跟不上年轻消费者的潮流，甚至被调侃为“老干部”穿搭的代表。虽然阿玛尼女士时装和家居系列依然强大，但男装的“神话”似乎正在褪色。
3. "马克·雅各布斯 (Marc Jacobs)": 这位曾与汤姆·福特齐名的美国设计师，其品牌曾以前卫、年轻、有趣的设计风靡一时，深受名人和时尚圈喜爱。但近年来，品牌销售额持续下滑，设计也受到质疑，最终被私募公司收购并进行了重组，辉煌不再。
4. "卡宾 (Cab

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你上次在街边看见美特斯邦威的门店，是什么时候？我前两年路过一条老商业街，导航还显示“在营业”，走到门口，卷帘门锈得发红，玻璃上贴着“转租”。那一刻，突然就想起了高中校服外面套的那件宽松外套，想起了电视上那句跟着周杰伦一起火的广告词。一个时代打上了衣角的标签，后来却悄悄褪色。

九十年代到互联网爆发前的十年，是中国休闲服饰的黄金期。美特斯邦威1995年从温州开店，做年轻人的宽松款，靠明星和广告把品牌打到全国。班尼路更早，从香港入场，刘德华王菲帮着站台，牛仔衬衫变成“上班族的制服”。阿依莲专做“淑女风”，粉色与蕾丝是招牌，大小S代言后，女生们从商场一楼追到负一层。凡客诚品2007年直接在网上开卖，便宜T恤、帆布鞋，韩寒王珞丹一吆喝，快递箱堆满写字楼的前台。

拉夏贝尔靠“快时尚”打法一路猛推，门店最多的时候超过九千家，商场每层能撞见一次。再后来，Champion、Superdry这类海外街头品牌顺着社交媒体爬上来，卫衣和Logo成了年轻人社交货币。Supreme把“限量”玩成文化，店门口排队像是仪式；Off-White把基本款做成艺术课题，几千块一件照样卖到断码。那时候大家谈时尚，这几个牌子绕不过去，流量和渠道都站在它们这边。

时间往后推，画风骤变。美特斯邦威到2025年上半年营收只有2.27亿，同比跌45%。净利润只剩993万，降了87%。门店缩到709家。周成建又回到台前想救火，但线下客流被商场和短视频切走，Zara、H&M抢了中间价位的心智，“快、准、新”拼价格也打不动。

班尼路还在更新棉服和打底衫，香港仍有83家门店，内地也没有完全撤，但“面向谁”的问题没解决，品牌记忆在，购买冲动没了。他们试着加时尚细节，效果不大，影响力像被算法稀释。

阿依莲门店接近3000家，淑女线还在，但“面料廉价”的吐槽一直跟着走，份额被蚕食。广州那边的运营主体在2020年注销后品牌体系发生了些变化，这种摇摆消费者能感觉到，犹豫就转身。

凡客诚品团队缩到180人，回头做核心服装。陈年那笔十亿债清了，雷军还在支持，但声音变小，存在感边缘化。曾经一句“有一部分人，注定走入凡客”是年轻人的自我标榜，现在抖音下单，直播间里同款多的是。

拉夏贝尔是跌得最狠的案例。2024年营收1.31亿，亏损1.86亿，门店从高峰的九千多掉到只剩104家。2022年从A股退市，2023年破产清算，教科书式的“扩张过快+质量不稳”的连锁反应。在商场里，原来的四面墙如今只剩一面是它们的招牌。

Champion在中国的处境也没好到哪去。2025年虽有合资公司升级，本土化思路更重，但销量还是跌了30%，三里屯的店都关了。定位尴尬：既不像专业运动那样能背书性能，又不如潮牌那样制造话题，夹在中间，被两边同时挤压。

Superdry更直接，2020年退出中国内地，六十多家店一口气全关。全球范围也在泥潭，号称天气不利这种解释，其实挡不住利润线的坍塌。当行业进入“价格即内容”的平台战时，卫衣上的字母不再是能够溢价的故事。

Supreme这边，2017年被VF集团21亿美元收购后，热度明显降了一大截。库存压着卖不动，假货泛滥。到2024年又转手，交易被说成15亿美元。新东家试着扩展，比如做眼镜，找新工厂生产，门店重布。但联名不再是社交媒体的神话，年轻人更愿意把钱花在当季的“爆款算法”里。

Off-White的转折点更明确。创始人Virgil在2021年去世后，设计语义变了味。内地门店全关，2025年连纽约Soho的旗舰也闭了。高端价位遇上消费降级，注定要被审视。到2024年传出LVMH卖掉，品牌转向授权模式，由合作方生产，看市场反馈再说。话语权从创意转到经营，这种“切换”难免让粉丝情绪降温。

如果只看报表，这是一个行业的集体降速；但走进街头，这是一个消费习惯的重排。商场租金高、铺位拼命做活动、人群往直播间跑，线下店靠陈列拉客的旧招不灵。过去我们为明星代言买单，现在为平台推荐买单。过去门店是阵地，现在内容是阵地。谁能在短视频里说清楚“为什么这件更值”，谁就能抢到同城的客流。

这些牌子当然不是躺平。美特斯邦威打算在2025年开出超过1000家“生活馆”，把主力店变成次主力店，数字化升级，往下沉市场去。他们的算盘是“老顾客还在，只是被分散”。只下沉市场也是战场，拼多多和抖音的供给早就铺满。开店不是答案，开得出差异才是。

班尼路开始专注低线城市，主打打底衫、棉服，慢慢去优化供应链，把节奏放慢。这条路更像是“稳住”，避开大城市的审美加速赛，先把基本款撑住，别再犯库存的老错。

阿依莲想做品牌矩阵，营销网络铺广，强调产品更新，去掉廉价感。难点不在“推出新款”，而在“把面料和剪裁说清楚”。同样的一条裙子，能不能让女生觉得“穿上有质感”，这句话现在要在直播间里被反复证明。

凡客诚品缩规模是务实选择，在抖音卖货，试着把“性价比”讲回初心。过去那代互联网用户，对凡客有情感，如今它要在新的流量叙事里找回“低价但不低质”的标签，别被“低价低质”的坑一起带走。

拉夏贝尔提出重整计划，2025年执行，去米兰时装周走了一次秀，试图把艺术基因注入。轻资产运营，线上为主，这套打法听上去很合理。但关键还是“谁来看”，摆在国际舞台并不自动产生国内心智，回到中国用户面前，得有连贯的系列和标准。

Champion靠百丽时尚做本土洞察，全渠道布局，多品类，门店已经到300家，说增长空间还在。这条路背后的逻辑是“渠道力”，百丽知道鞋服怎么卖，怎么在城市商圈布点。但运动市场的红利不归谁一个，专业运动和潮流生活都在抢人。

Superdry在英国还在挣扎，股价磨底，没有中国的新动作。全球调整先把现金流护住，谈扩张都显得心虚。Supreme新东家拉起眼镜和新品工厂，试着把“街头符号感”找回来。这得靠新的文化火种，没有故事就没有排队。

Off-White的授权合作是“先活再说”的求生法。品牌从“主理人”转为“体系”，粉丝从追人转向追“符号”，这中间需要重新立规矩。授权不是坏事，但要有统一的“质控”，否则版式还在，质感跑了。

更大的背景是：中国服装市场规模超过两万亿，增量仍在，但增速和打法都变了。国内品牌想要重新站起来，必须像做工业升级那样去做服装：设备、工艺、供应链、数据、设计能力，一环一环补齐。国潮不是把印花换成水墨就算完成，质量是第一生产力，这句话现在比以前更真实。

外来品牌要在中国讲好故事，本土化合作是关键。不只是找代理，更要用本地的设计团队和渠道网络去翻译“穿搭场景”。让用户觉得“合身、合价、合场合”，才是长期竞争力。那些“全球统一SKU”的思路，在中国很容易被本土快反打穿。

老牌要翻身，不是说说就行。打开淘宝和抖音，看同品类的价格和评价，再去线下试衣间摸摸缝线，答案就清楚了。谁敢把“面料成本、工艺流程、版型调整”的细节摊到台前，谁就有机会重建信任。

年轻人换衣服很快，但不是毫无忠诚。真正好的东西，不需要明星站台也能活。当年我们被广告拉进店里，现在我们被内容拉进购物车。潮水退去，谁能扎下桩才是关键。

风格这件事，讲到最后还是要回到衣服本身。面料、剪裁、做工，把这三件事做好，讲清楚，再配上恰到好处的价格和节奏。那么剩下的就是耐心。至于复活与否，先把门店的灯亮起来，别让“在营业”只停在地图上。