昔日辉煌今何在？揭秘曾经风靡中国却低调退场的日本品牌之谜

确实，很多曾经在中国市场非常火爆的日本品牌，近年来似乎都出现了“存在感变低”的现象。这并非单一品牌独有的问题，而是多种复杂因素交织作用的结果。以下是一些关键原因：
1. "中国本土品牌的崛起 (Rise of Domestic Brands):" "实力增强:" 中国本土品牌在技术研发、产品质量、设计创新等方面取得了长足进步，能够满足消费者日益增长和多样化的需求。 "更懂中国市场:" 本土品牌更了解中国消费者的文化、习惯和偏好，能够提供更接地气的产品和营销策略。 "性价比优势:" 许多本土品牌在保证质量的同时，提供了更具竞争力的价格，吸引了大量注重性价比的消费者。 "国潮兴起:" 近年来，“国潮”文化盛行，消费者对本土品牌的认同感和自豪感增强，这直接冲击了部分日系品牌的份额。
2. "消费升级与需求变化 (Consumption Upgrade and Changing Demands):" "品质追求:" 随着中国经济发展和人均收入提高，消费者不再仅仅满足于基础功能，而是更加注重产品的品质、设计感、科技含量和品牌内涵。 "健康与安全意识提升:" 尤其在食品安全、产品安全等方面，消费者对国产优质品牌更加信任。一些过去可能被忽视的日系品牌潜在问题（如过去的三聚氰胺事件影响、近期食品安全风波等）也可能

相关阅读延伸：曾经风靡中国的日本品牌，怎么存在感变低了

说到松下电器，你想到的是电视机、吹风机还是剃须刀？

这个以英文"Panasonic"冠名的日本品牌，一定程度上代表了高端家电在国人心目中的形象。尤其是在70、80后的印象中，几乎形成技术垄断的松下等离子电视是妥妥的奢侈品。

然而，近年来松下电视在国内却没什么存在感。今年二月初，松下更是发布官方声明，称电视、厨房电器业务对集团利润形成拖累、“难以看到增长前景”，需要大刀阔斧重组。这一度引发外界追问：松下是否要完全放弃电视机生产制造？

曾经用等离子电视吸引了全世界目光的松下电视，存在感怎么变低了？

日本百年老店，

曾经风靡中国

1927年，一海之隔的日本，松下推出了第一款家电产品：电熨斗。随后，松下推出一系列家用电器，在1952年发售黑白电视机，将先进的音画娱乐体验带入日本家庭。

可以说，在早期的松下稳步扩张家电版图的同时，中国并没有相应的消费环境。且不论时局动荡对居民消费能力的影响，一系列“革命外交”也引发了民间广泛的抵制日货运动。当时即使有国际贸易往来，也优先德国、苏联和美国。于情于理，中国居民都没有接触松下的契机。

1960年，松下彩色电视机上市，以领先时代的技术将日本居民的娱乐带上新高度。

技术之外，同样登顶的还有松下电视的销量。在战后日美同盟的大背景下，日本经济高速增长、年轻家庭生活习惯西化，愿意为娱乐产业消费。1964年东京奥运会进行两次电视直播，又使电视跻身最重要的家电之一，次年黑白电视普及率激增至90%，也是从这个时候开始，彩电普及率开始迅速增长，到70年代已基本普及。松下作为电视界的龙头，从中赚得盆满钵满，终结了“低利润、低收入”的发展阶段。

在六七十年代的日本，电视的出现极大地丰富了日本人的娱乐生活 / 图虫创意

随着时间的推移，松下获得了全球影响力。1971年，松下在纽约证券交易所上市，自愿对标国际披露标准与会计准则，不仅向欧美消费者，也向欧美投资者敞开。

然而，松下进入中国，还要借改革开放的春风。

1979年，中国政策与松下集团发展战略相契合，使松下成为第一批进入中国的外企。

在正式进入中国的前一年，“四个现代化”的口号已提出，现实却是资金、技术和企业管理经验的瓶颈。为了调研，邓小平应邀走访日本的现代化企业，松下电器工厂就是其中杰出代表。当时，创始人松下幸之助已年逾八旬、退居二线，却仍冒雨迎接，盯住中国市场逐渐展露的机会。

松下也通过此次合作开始打造新的增长曲线。70年代开始，日本大家电基本普及，销售量从野蛮攀升的时代转为中速增长，此时日本企业纷纷出海寻求扩张。不同于其他日本企业的观望态度，松下幸之助十分看好中国的潜力，与中国政府签订了“技术协作第一号”协议，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备，开设北京松下彩色显像管有限公司。

对待中国的合资公司，松下也秉持“先育人才，再造产品”的理念，在日本培训250名中国工人长达六个月，直至他们娴熟掌握制造技术。公司1989年投产，当年盈利，引起日本业界轰动，也带动日后日企纷纷来华投资。毕竟，在此之前日本电子工业协会并不看好松下与中国的联盟。

1987年，松下在中国成立第一家合资企业：北京·松下彩色显像管有限公司，次年，中国员工在日本接受实践培训 / Panasonic

值得关注的是，松下跟中国结缘就是因为彩色电视。松下评估彩电为中国“最受重视的业务类别”，而中国工人受训制造的CRT晶体管，就是彩色电视的核心技术。

可以说，松下电视日后得以风靡中国，得益于率世界之先对中国进行投资，早早为挖掘这片广大的消费市场打下基础。

对于中国刚刚起步的电子工业来说，日本电视占据高端市场，留在一代人的记忆中。1994年，松下成为中国彩电销量第一的品牌。

“那会儿电视广告里都是松下、索尼，需要凭票才能购买，当时我家买了一台14英寸的索尼彩电，一条街上只有一台，放弄堂里街坊邻居当电影看。”

跌下神坛，松下点错科技树

松下的辉煌历史折射出日本电器产业的兴盛。

1980年代，日本彩电占全球市场份额高达40%。随后的十年，尽管日本国内需求基本已经饱和，通过对中国市场的开拓，日本彩电依旧维系行业龙头地位，松下更是其中佼佼者。

然而，2000年以后，松下颓势初显。

原本以CRT晶体管为核心的彩色电视都拖着“大屁股”，体型笨重，而到了21世纪，体型轻薄的平板电视成为了发展趋势。在这场产业迭代中，松下落于下风，最终导致其在2014年全面出清等离子电视业务。

以CRT晶体管为技术核心的彩色电视渐渐在人们的日常生活中被淘汰 / 图虫创意

平板技术有两大主流分支，分别是等离子技术（PDP）和液晶技术（LCD)。在初期，就像引领彩电技术一样，松下在这两个领域都遥遥领先。

等离子电视技术十分梦幻：两片玻璃之间整齐排列数百万个充满气体的放电单元，通电时，气体亮光以形成图像。这种带电的气体就被称为等离子体。等离子电视由日本企业率先商业化，松下推出全球首款等离子电视“PlasmaView（TH-26PD1）”，三星只能苦苦跟随。

液晶屏幕技术也首先由日本企业从美国引进，通过液态晶体创造图像。然而，松下在早期投资以后，决定重仓押注2800亿日元投资等离子面板生产。

松下选择发展等离子一方面是出于技术上的考虑。在色彩鲜艳度、响应速度上，液晶技术需要克服一系列痛点才能追上等离子的画质。另外，等离子技术制作大屏幕要比液晶技术轻松得多。发展等离子技术或许是更艰难、却也更有潜力的道路。

另一方面，韩国企业在液晶领域集中发力，也导致松下被动选择等离子技术。90年代，韩国企业大量引进日本液晶技术人才，并在亚洲经历金融危机、所有人都无暇顾及面板产业时，大规模进行投资布局。到1999年，韩国制造液晶电视的技术已经形成一定垄断，三星、LG面板出货量已经超过日本企业。多方参与下，液晶阵营层层突破技术上的瓶颈，拉平和等离子电视之间品质差距；上游部件价格下降、液晶产品内部竞争也使得液晶电视价格一路走低。

由技术迭代和市场竞争驱动的降价潮，是制造业效率提升向终端惠及的过程 / 图虫创意

日本企业渐渐在液晶领域失去领先优势，多数日企陆续退出了液晶面板产业，松下则把希望寄托于等离子技术。除了在茨木市的工厂之外，松下还在兵库县和中国上海共建设了六座工厂。到2009年，最新建造的工厂全负荷投产。

然而，年产2200万台等离子电视的产能远远高估了市场实际需求。2009年全年，中国等离子电视销量为155.4万台，约占5%。而第三四季度彩电销售旺季时，受液晶市场规模优势的挤压，等离子电视的销量上升至78.6万台，但占市场比重一度降至4.3%。在等离子电视出货量最高的2010年，松下共售出752万台，达到销售计划的四分之三，却连工厂总产能的一半都没有达到。

转机并没有出现。2010年以后，等离子出货量突然停止增长，松下也背负了巨额亏损。松下社长津贺一宏表示，等离子显示器面板业务的亏损一度扩大到了1000亿日元的规模。

抽身家电市场，

向产业链上游转型

近年来，日本大型电子企业都陆续退出电视面板业务。

2018年，东芝公司将电视业务出售给海信；同年，日立公司也退出了国内电视市场；2021年，三菱电机公司停止向主要零售商发货，实际上退出了市场；2023年，夏普宣布关闭堺工厂，结束了日本国内电视液晶面板的生产。

松下在2013年宣布停止等离子电视制造。2025年，电视业务从曾经的传奇产品正式被定义为松下的负担，进入“出售或退出等相关事宜”的业务重组商讨阶段。

与其说松下在平板电视技术路线上选择错误，不如说是日本整个电视行业面对韩国和中国企业在供应链、技术和品牌打造上的发力难以招架，最终处于劣势。

2000年韩国液晶电视品牌强势崛起，创造出了三星和LG全球销售额的巅峰。然而，在下一个十年，中国企业在大尺寸面板出货面积逐渐超过韩国。

深究背后原因，技术上，中国承袭了松下等日本企业早期的技术和投资，通过研发创新逐渐走出自己的道路；市场上，“家电下乡”等政策直接刺激彩色电视的消费和生产；产业链上，供应商数量庞大，大规模生产制造摊薄了零部件成本。

中国面板产业的崛起是“技术追赶+规模革命+政策护航”的胜利 / 图虫创意

目前，中国电视市场已经进入出货量相对稳定的成熟阶段，以2024年线上销售额算，海信、红米、小米、TCL和海信Vidda瓜分了约60%的市场份额，中国75英寸产品以24%左右的份额位居销量第一，松下等离子技术曾经引以为傲的尺寸优势，也都成了时代的记忆。

然而，松下虽然退出了彩电观众的视野，其产品却依然深度参与着当代工业。

2009年，松下并购三洋电机，一举成为世界上仅次于通用电气的电机厂商。如今，松下广泛深入研发销售电子材料、电子元器件、电池、汽车电子设备，比起直接面对消费者，面向企业的业务增加。至今，设备业务仍是松下集团的利润基石，预计2025财年销售额可达1.7万亿日元。

2016年，松下与特斯拉汽车签订协议，在当年成为特斯拉Model 3和另两种高端车型的唯一的电车电池供应商，如今面对竞争仍保持领先地位。两家公司还合力打造内华达超级工厂，每年生产数十亿个电池。

目前，松下最大的利润增长由解决方案领域驱动，包括提供世界级的数据中心能源创造、储存和节能、SCM冷链、航空电子、电气建筑材料和照明等产品和服务，预计2025财年能创造3.5万亿日元的价值。

消费者对松下的感知或许还停留在半个世纪前，它因彩电而受世界瞩目的时刻。然而，松下早已转向产业链的上游，在观众看不见的地方继续运转。

撰文 / 汤苏琪

审核编辑 / 毓 丹

图片编辑 / 小 蛙

内容编辑 / 懒羊羊

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