杭州老板独霸童鞋市场，专卖高价童鞋年入30亿惊人业绩

这是一个非常引人注目的商业现象，但也需要一些澄清和思考：
1. "“专卖高价童鞋”"：这通常指向特定品牌或类型的童鞋。童鞋市场虽然有高端细分领域，但整体体量可能不如成人鞋类。专注于高端市场，意味着目标客户群体（富裕家庭）相对较小，但利润率可能较高。成功的品牌往往需要精准的定位、独特的设计、良好的品质以及有效的营销。
2. "“杭州老板”"：这表明了创业者的地域背景。杭州是中国重要的电子商务中心，拥有发达的供应链、物流和互联网生态，这为童鞋等零售业提供了便利。很多成功的电商品牌都起源于杭州。
3. "“年入30亿”"：这是一个非常高的收入数字，通常指的是年销售额（Revenue）。对于童鞋零售商来说，达到这个体量意味着： "巨大的市场份额"：在高端童鞋细分市场可能占据领先地位。 "强大的品牌力"：品牌被目标消费者高度认可。 "高效的运营"：包括供应链管理、库存控制、线上线下渠道整合、营销推广等环节都做得非常出色。 "精准的定位和定价"：能够吸引并留住高消费能力的客户。 "成功的商业模式"：可能是在线上（如自建商城、主流电商平台旗舰店）或线下（高端商场专柜、独立门店）

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记者：韩璐 编辑：谭璐 图源：泰兰尼斯官网

一家高端童鞋品牌，开始入局综艺。

10月1日，芒果TV综艺《开始跳舞吧》第三季上新。这是亚太首档街舞少年团节目，聚焦“10后”，由泰兰尼斯独家冠名。

泰兰尼斯创始人丁飞

泰兰尼斯起步于杭州，14年前，创始人丁飞敏锐捕捉到孩童各阶段的穿鞋需求，凭借时尚的设计，从线下崛起，其后转战电商，又快速破亿。

2024年，该品牌的销量超过600万双，全年营收突破30亿元，同比增长超五成。朝着百亿目标，丁飞在轻奢童鞋赛道一路狂奔。

做强单品

消费者罗彦告诉记者，她经常看到泰兰尼斯的广告，在给女儿选择第一双学步鞋的时候，就想到了这个品牌。

“春夏款一双500—600元，秋冬款要700元，甚至过千。”罗彦告诉《21CBR》，匹配品牌“高端童鞋”的定位，价格不便宜。

丁飞抓住婴童学步期容易摔跤的特点，打造了一款能让孩子“少摔跤、走得稳”的“稳稳鞋”。

他把“稳”字拆分为6个维度：鞋底加宽、后跟硬挺、底纹科技、鞋垫支撑、分区多密度、成长适配。

根据学步期的走姿特点，丁飞将鞋底分为鞋头、前掌、足弓、足外侧和足后跟，不同区域软硬度不同，鞋底的防滑系数远高于浴室防滑标准，获得BVmark全球防滑认证。

在丁飞看来，泰兰尼斯卖的不是鞋，而是提供多场景的解决方案。

比如，运动场景搭配COOL蜂窝鞋垫，有更好的回弹功能；日常穿着是多密度功能肤感鞋垫，亲肤透气；训练学步场景搭配多密度 TRAIN鞋垫，更好地吸收冲击力。

用户购买一双稳稳鞋，能获得三个鞋垫。

记者查询稳稳鞋系列价格，2阶段学步鞋的定价基本在500—800元/双，秋冬带有顶配Vibram橡胶鞋底的童靴，售价达到1499元/双。

丁飞曾对外解释，定价高因为研发难。例如，多密度分区支撑鞋底，由五种密度不同的材料组合，贴合时要保持不变形、不变厚，工艺难度大。

高门槛的产品，丁飞觉得即便有模仿，也很难短时间赶超。

稳稳鞋上市后，一年内GMV就破亿。单品卖爆也带动了品牌的整体销量，2024年，其年销售额突破30亿元，年销600万双。

多线攻势

“75后”、温州人、有着童鞋运营经验，是丁飞为数不多的标签。

2011年，他在杭州创立泰兰尼斯品牌。他觉得，此前的童鞋市场要不以国外品牌为主，鞋楦不适合中国儿童，要不就是运动品牌儿童线。

他想为0—16岁儿童，提供童鞋的全方位解决方案。

他将产品划分为6阶：柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学生、青少年；每个阶段分为男女、四季、功能场景（户外、校内、皮鞋、运动鞋、凉鞋）等，鞋码覆盖全码段。

渠道上，他没有选择当时兴起的电商，坚持开线下门店。他深知童鞋购买的难点，在于家长很难准确判断孩子要穿多大码。

“小孩需要测量脚长，然后再看穿鞋后的空间，走路姿势等。”罗彦告诉记者，儿童买鞋难度大，“我们就算不买鞋，也会定期去门店里让店员帮忙测下脚码，确认要不要换下一尺码”。

丁飞坚持实价，不打折、不降价。一直到2019年，他都坚持只做线下。

2020年疫情期间，他才投身线上。丁飞透露，今年线上、线下的销售占比，约为55%和45%。

依靠此前积累的知名度以及线上线下同款同价的策略，迅速成为各平台学步鞋品类TOP1。现在，每年开发1万个SKU，最终大约上架1500个SKU。

丁飞还推出了以旧换新计划。

官方主播告诉《21CBR》，以旧换新每年一次，“只要是品牌旧鞋，都可以拍照片给客服，不用寄回旧鞋，一双抵一双，每双抵扣价格为100元”。

消费者也可以在门店参与黄色邮筒计划，向山区儿童捐赠旧鞋，捐赠旧鞋后在购买新鞋时，可抵扣100元。

旧鞋体现价值，新鞋复购提升。丁飞透露，泰兰尼斯的整体复购率达到80%—90%，会员复购率达到95%。

走向国际

在精细化的养育趋势下，丁飞找准了家长对儿童安全的关注。

今年618，泰兰尼斯的销售同比增长超过两倍，在童鞋领域是全网整体销量的第二名，仅次于Nike。

现在，丁飞每年会将至少一成营收用于研发，是营销费用的1.2倍以上。

“我们在儿童鞋上用VIBRAM大底、GORE-TEX防水科技、Ortholite鞋垫、COOLMAX恒温内里等，这些原来是户外高端运动鞋才有的配置。”

丁飞说，希望孩子在任何场景下都穿得稳、穿得安心。

今年新推的“稳跑鞋”，针对学龄儿童（4—16岁），主打运动防护，官方定价1499元，远高于同年龄段国际品牌的童鞋。

丁飞的策略，是用爆款单品打出声量，目标指向全球市场。

2024年，丁飞在美国加州的比弗利中心开出第一家海外旗舰店，这是该商场入驻的第一个中国品牌，只用了三个月，这家门店就实现了盈利。

首店一炮打响，让丁飞有了更多自信。一年多时间，他在美国相对高端的商场，拓展了近20家门店，相当于一个月就开出一家新店。

目前，泰兰尼斯门店超过1000家，线下门店贡献了近8成的营收。

“世界童鞋看中国，全球范围内没有一个真正意义上的童鞋品牌。”

丁飞认为，童鞋是一个高度依赖手工和专业度的产品，中国供应链有极大优势，泰兰尼斯会有一席之地。