曾风靡一时，今成“中产不爱穷鬼不穿”的标签，国货男装你还记得吗？

是的，我完全记得你提到的这个现象。
你说的“国货男装”很可能主要是指"以李宁（Li-Ning）和安踏（ANTA）为代表的，在2010年代中后期至2020年代初风靡中国的运动休闲品牌"。它们通过赞助奥运、结合潮流文化（如与KOL合作、联名款）、成功的营销策略以及相对亲民的价格，迅速崛起，成为了很多年轻消费者，尤其是"中产阶级和年轻男性"的穿着选择。
"“中产不爱穷鬼不穿”这个说法，虽然有些夸张和刻薄，但确实在一定程度上反映了当时这些品牌在某些消费群体中的定位和认知："
1. "身份象征：" 对于一部分消费者来说，穿着李宁、安踏等品牌，不仅仅是出于实用或喜欢，更带有一定的身份认同和社交象征意义。他们可能认为这些品牌代表着一种“国潮”自信、年轻活力，甚至某种程度的“中产”或“小资”生活态度。 2. "对低价品牌的排斥：" 与此同时，这些品牌的价格通常高于一些非常基础的、更廉价的传统国产品牌（比如361°早期等），也高于一些国际快时尚品牌。因此，对于那些更看重价格、或者自认为处于更低收入阶层，或者追求不同风格的人来说，可能会对这些“潮牌”持有距离，甚至持有负面看法，认为它们“装”或“不接地气”。

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你还记得那些曾经挂满大街的男装老牌子吗，它们为什么突然就不见了呢

曾几何时，金利来、海澜之家、班尼路和庄吉这些名字，代表着体面与时髦，它们的门店遍布城市的大街小巷，广告词我们都能随口说出，可如今，它们的光环似乎正在慢慢褪去，这背后不只是时间流逝那么简单

这一切的起点，是外部市场刮起了一场猛烈的大风，进入新千年后，数不清的海外品牌像潮水一样涌入中国市场，它们带来了更新颖的设计和更国际化的品牌故事，瞬间就抓住了消费者的眼球，让老国货们一下显得有些跟不上趟

更要命的是快时尚品牌的崛起，像H&M这些牌子，以极快的速度推出新款，价格还很有竞争力，它们精准地击中了年轻人追求新鲜感和变化的心理，相比之下，班尼路等品牌一年才更新几次款式的节奏，就显得太慢了

电商的兴起更是给了实体店致命一击，大家买衣服不再只依赖逛街，手机点几下就能货比三家，全球好物送到家门口，这不仅抢走了门店的客人，还让价格变得无比透明，老牌子们靠信息不对称赚钱的好日子一去不复返

外面的风暴再大，如果堡垒内部足够坚固，也不至于一败涂地，这些品牌的衰落，更深层的原因在于它们内部出现了无法忽视的裂痕，这些问题才是压垮骆驼的最后一堆稻草，让它们在激烈的竞争中败下阵来

最典型的内部崩塌案例是温州的庄吉，它曾经专注于商务西装，做得有声有色，可到了2015年，因为公司摊子铺得太大，钱转不动了，银行一下子抽走了一亿多的贷款，这直接导致了它的破产，一个品牌就这样因为财务问题轰然倒塌

破产重整后的新公司信用记录不好，想再从银行借钱难上加难，经营彻底卡壳，它的服装业务被卖给了山东的企业，船业部分也进行了重组，但“庄吉”这个牌子，就这样慢慢在我们视野里消失了，成了商业史上的一个注脚

海澜之家的问题则出在供应链和口碑上，它那“男人衣柜”的超市自选模式，虽然一度很成功，但也造成了巨大的库存压力，仓库里堆满了卖不动的衣服，为了清库存，打折促销成了常态，品牌的高级感也随之而去

更糟糕的是质量问题频发，很多消费者抱怨衣服洗几次就变形起球，完全不耐穿，这些坏口碑在网上传播得飞快，严重损伤了品牌形象，即便2025年上半年营收涨了一点，但净利润却在下滑，说明赚钱变得越来越难

班尼路则输在了战略反应迟钝上，当快时尚席卷而来时，它没有及时调整自己的设计和上新速度，款式越来越显老旧，年轻人觉得它土气，自然就不买了，管理层的决策缓慢，错过了转型的黄金时期

到了2012年以后，班尼路开始大规模关店，数量多达上千家，2016年，它的母公司更是以区区2。5亿的“白菜价”把内地业务给卖掉了，一个曾经年销售额突破50亿的潮流象征，就这样被彻底边缘化，只在一些人的记忆里留下一丝痕迹

金利来的困境在于品牌形象的受损和转型的失败，一方面，大量的山寨假货稀释了它的高端定位，让它“尊贵”的形象变得模糊，另一方面，它尝试向电商转型，结果非但没能挽回颓势，反而因为服务和质量问题收到了翻倍的投诉

公司内部也不太平，2025年业绩持续亏损，管理层想把公司从股市买回来自己管，也就是搞私有化，结果这事闹到法院都没成功，股价还因此大跌，这显示出内外对它的信心都在丧失，即便家族后人接手，也难以扭转大局

这些内部的财务危机、质量失控、战略失误和品牌老化，叠加在外部市场变化的巨大压力之下，形成了一股无法抗拒的合力，最终把这些昔日的男装巨头们从王座上推了下来，它们的故事警示我们，商业世界里没有永远的赢家

它们也曾努力自救，比如海澜之家跑去代理阿迪达斯，还把店开到了东南亚，甚至计划去香港二次上市，想成为一个全球品牌，但这些新业务带来的收入占比太小，对于庞大的主业来说只是杯水车薪，无法从根本上解决问题

这些曾经风光无限的品牌，如今的结局各不相同，金利来仍在市场里苦苦挣扎，海澜之家还在不断推出新计划寻找出路，而班尼路和庄吉，则基本上已经退出了主流消费者的视线，它们共同上演了一出商业兴衰的现实大戏

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