来源网络我们来聊聊“让奢侈品又爱又恨的网红指数”。这其实不是一个官方的、可量化的评分体系，而更像是一种市场观察和社会现象的描述。它指的是那些在社交媒体上，特别是网红（Influencers）手中，既能极大提升奢侈品吸引力，又能引发部分消费者（甚至品牌自身）负面情绪或争议的现象和指标。
这个“指数”可以从以下几个维度来理解其“又爱又恨”的复杂性：
"“又爱”（喜爱、追捧、商业价值）的体现："
1. "巨大的流量和关注度 (High Traffic & Attention):" 热门奢侈品被网红上身，能迅速吸引大量粉丝点击、观看、评论，为品牌带来极高的曝光度。
2. "带货能力超强 (Strong E-commerce Conversion):" 网红通过展示、试穿、评测等，能有效激发粉丝的购买欲，直接或间接促进销售转化。这是品牌和网红合作的核心价值。
3. "提升品牌时尚度和潮流感 (Enhancing Brand Fashionability & Trendiness):" 网红，尤其是时尚博主，可以将奢侈品与特定风格、场景或潮流相结合，使其看起来更“接地气”、更“时髦”，吸引年轻消费者。
4. "社交货币效应 (Social Currency Effect):" 拥有或模仿网红同款奢侈品，可以成为某些社交圈层中的“硬通货”，带来身份认同和满足感
相关阅读延伸：让奢侈品又爱又恨的网红指数
本文刊载于《三联生活周刊》2020年第47期，原文标题《让奢侈品又爱又恨的网红指数》，严禁私自转载，侵权必究
昙花一现的Vetements卫衣已经没人再提了，而现在又能期待有多少爆款能留下来呢？
记者/杨聃
英国人对于橡胶雨鞋的情怀是无止境的， 尤其是威灵顿靴
橡胶靴回潮憨气十足的橡胶靴成了2020秋冬T台上不可或缺的调味剂，比如装饰了复古格纹橡胶裁片的博柏利切尔西短靴，不忘加入水晶扣环的罗杰·维维亚橡胶靴，路易威登甚至以Rain系列作为售罄的Archlight运动鞋的另一种诠释。还有一些则不全是橡胶材质做的，普拉达糖果色厚底运动靴用橡胶隔层包覆部分鞋帮，配上羊毛衬里。其中最火的非葆蝶家的Puddle Boots莫属。这款厚底短靴颇有威灵顿靴的“遗风”，100%可生物降解的材质，外形如加大版童鞋不分男女，除了常见的黑色和深棕色，还有柠檬绿、粉红、巧克力棕可选。其一体成型的橡胶跟模塑似的，加上大头厚底的憨劲还挺幽默。敦实的靴形在时尚版图上素来保有一席之地。在英国，人们对于橡胶雨鞋的情怀是无止境的，尤其是威灵顿靴。这款英伦风时尚单品因威灵顿公爵穿着它打赢了滑铁卢战役而得名，还顺利通过了两次世界大战的“质检”。直到戴安娜穿着它出现在和查尔斯王子昭告天下的订婚照里，威灵顿靴才完成了时尚拥趸的“原始积累”。事实上，它的流线型设计从19世纪至今基本没有变化，只是在材质上做了从皮革到橡胶再到PVC的迭代。2005年，凯特·摩丝穿着黑色威灵顿靴出现在格拉斯顿伯里音乐节，为靴子粗犷的线条赋予了不羁的现代风格。一时间，威灵顿靴成了高级时装屋的理想画布，无论是浓墨重彩或是轻描淡写都不违和，像是璞琪的迷幻漩涡纹，甚至是Jimmy Choo的鳄鱼皮印花，总会有大把人来买单。它已然从乡下人的日常转变成了节日装。英国专栏作家布里约尼·戈登讽刺道：威灵顿靴犹如现代版的高礼帽，搭配起来蠢蠢的，不合时宜。它的出现源于下雪，可雪都化了很久了，威灵顿靴大军还在继续前行。
橡胶材质被推崇与街头风潮审美和“可持续”趋势有关
另一款更具亚文化先锋气质的“矮版”敦实二号马丁靴曾经是朋克制服的主要元素，如今俨然成了主流的宠儿，从性手枪乐队的成员到Z世代的超模凯亚·葛伯（Kaia Gerber），脚上都踩着马丁靴。高口碑英剧《普通人》的服装设计师曾向英国版《Vogue》杂志透露，马丁靴是主角玛瑞安衣柜里的重要组成部分，但大部分故事场景让位给了模糊的关系和心理成长，并没有给她的爱鞋留下多少荧幕时间。此次改头换面的敦实三号橡胶靴被赋予了更讨喜的外形和更高的身价，很可能接棒老爹鞋（复古运动鞋），成为又一个潮流标签化的品类。它迅速与束带运动上衣和战壕风衣融为一体，这种搭配呈现出的新式审美整齐又算不得隆重，与以往古驰的色彩缤纷和Vetements的讽刺时尚大相径庭。一方面，橡胶材质被推崇与近两年被反复强调的“可持续”趋势有关。从不使用动物皮革的设计师品牌斯特拉·麦卡特尼早在上一季就与英国国民雨靴品牌Hunter合作了一款可持续的“纯素”长靴，说它“纯素”是因为其材质保证对生态没有任何压力的同时源头也可追溯到，所用的橡胶来自危地马拉可持续管理的森林。巴黎世家选择将对环境的关注植入感官强烈的秀场中。漆黑一片的T台和前排完全浸泡在水中，伴随着模拟波浪和头顶飘浮的旋涡状云团，模特们踏水而来。如此世界末日般的秀场仪式想表达关乎气候危机的命题。大量以橡胶靴搭配连体裤、超大风衣、中性套装的黑色造型，试图表达设计师对强权政治和着装规范的洞察。另一方面，实用性和功能性是2020年秋冬秀场后的两个热门词。在大部分被隔离时间占据的情况下，向往自然的情愫让“Cottagecore”（浪漫田园风）将摩登都市感逼至二线。橡胶靴的憨气回潮承接了前两年透明PVC鞋靴的情绪，不会让人为材质上的转变感到突然。它的触感比皮革有温度，浑圆的外形容易产生亲切感和安全感，在今年的特殊时期算是一种心理补偿吧。
实用性和功能性是2020秋冬秀场的关键词
憨憨的Puddle Boots
爆款崇拜Puddle Boots是新晋“爆款制造机”葆蝶家的又一尝试。葆蝶家能重新成为时尚界的焦点，要归功于创意总监丹尼尔·李（Daniel Lee）。2018年6月，当大众的关注点全被街头潮牌设计师维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）入主路易威登男装创意总监的新闻抢占时，开云集团也在同期宣布，丹尼尔·李接替已效力17年的托马斯·迈尔（Tomas Maier），出任葆蝶家的创意总监。与擅于运用社交媒体造势的维吉尔不同，在进入葆蝶家之前，几乎没有人知道丹尼尔·李是谁。一年之后，出自丹尼尔之手的云朵包因柔软皮质而产生的褶皱和特殊造型，成为Lyst 2019年位列前五的话题包款，其成功与非大logo不可的潮流背道而驰。这时，人们才回过头来发现这位法律专业出身，后投入中央圣马丁艺术设计学院的资优生，先后在Maison Margiela和巴黎世家实习，曾进入Celine跟随前设计师菲比·费罗6年，形成了与之相契的冷静简约风。在去年的英国时尚大奖上，葆蝶家斩获年度品牌大奖，丹尼尔更是同时获得年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。葆蝶家的快速翻身正是得益于爆款策略，短短几个月就打造了一个手袋和鞋履的单品矩阵。其方头宽格楞高跟鞋频繁出现在Instagram博主的照片中。它火到什么程度？The Row的设计师被狗仔队偷拍到脚上穿着葆蝶家的鞋，这就跟兰博基尼的设计师被发现私下开的是法拉利一样尴尬。
马修 · 威廉姆斯胜在对符号的把玩
无论是前些年的古驰还是近期的葆蝶家，成功“逆风翻盘”的案例都说明在社交媒体主导的传播逻辑里，没有爆款就没有业绩振兴。不久前从纪梵希离任的创意总监克莱尔·维特·凯勒就是对照印证。2017年，克莱尔·维特·凯勒在接管纪梵希时，它就像一具庞大腐朽的外壳，上一任创意总监长达12年的塑造使华丽暗黑的哥特风深入骨髓，虽然也是一种奢侈品与街头潮流的融合，但刚好和始于2015年后的大风潮“错峰”了，同时，品牌的高级时装精神已经荡然无存。克莱尔·维特·凯勒用了三年时间将创始人那份纪梵希式的优雅带回品牌，在高级定制方面获得业界高度评价。可在成衣领域被前任CEO在商业策略上的制定所累，略微保守，业绩自然也不会太好看。除了为梅根·马克尔的王室婚礼设计婚纱，她几乎没有在社交网络上为纪梵希增加曝光度和全球影响力，最终在三年合约期满时，没能续约。由此可见，即便是讲求长线和传承的奢侈品牌，设计师也必须承担在短期变现的商业压力。从接替人选看来，LVMH集团坚定了奢侈品潮流化的决心。接任者马修·威廉姆斯（Matthew M. Williams）引发了广泛的讨论，他是继维吉尔之后，第二位扎根于街头潮牌，执掌法国老牌时装屋的设计师，他创立的1017 ALYX 9SM拥有狂热的粉丝基础和流行文化背景。很多人拿路易威登男装创意总监和纪梵希这次的任命相比较。暂且不考虑两者在集团内的地位和市场规模，两个品牌的基因决定了两项任命的含义是不同的。路易威登是以配饰起家，男装不占核心份额，而马修·威廉姆斯不仅要承担男装女装的成衣部分，还要负责高级定制。毕竟，纪梵希曾是法国老牌时装屋的代表。在纪梵希老爷子退休之后，品牌的创意总监也曾出现过两位有文化冲突的继任者。一位是风格“戏剧化”的约翰·加利亚诺，事实证明，后来去迪奥更适合他；另一位是感官冲击力更夸张的亚历山大·麦昆。麦昆在纪梵希的第一场秀，在场很多观众用“灾难”等词来形容，《女装日报》不近人情地评论说：“这是一场白色和金色过剩的铺张华丽的演出。过于刻意的表演技巧反而散发出草台班子的气息，这场秀正是如此。”业界对LVMH先后选择这两位进入纪梵希有很大意见，尤其是法国人，他们认为时尚的中心是巴黎，如今要被两个英国人执掌法国老牌时装屋，岂不是一种时尚权力的转变？（如今不再有这样苛刻的态度了。）另外，两人都没有艺术世家的氛围，水管工和出租车司机的英国儿子居然在法国时尚旋涡的中心站稳脚跟。无论是背景还是风格，他俩都将高级时装撕开了一道打破固有阶层的口子。纷至沓来的批评之声也没能动摇LVMH的商业哲学。时代变了，加利亚诺和麦昆各自带领他们的品牌在后来都发展得很好。所以现在看来，威廉姆斯的接任也算不得多么“惊天动地”了，只是让高级定制的局面稍显悲凉。
克莱尔 · 维特 · 凯勒将创始人那份纪梵希式的优雅带回高定，获得业界高度评价
在纪梵希威廉姆斯时代的首个系列中看到的是一系列爆款元素和多元想法的拼贴。从刺绣单品到镂空手袋再到挂锁配件，看起来是每一个人都能懂的设计，四处弥漫着锐利感。时尚评论人认为，总的来说，这个系列有点僵硬，也有点“太几何”了，威廉姆斯和纪梵希之间需要时间磨合。新创意总监胜在对符号的把玩，克莱尔·维特·凯勒固然是真正用心在做衣服，会欣赏好衣服的人已经越来越少。如何平衡网红属性又不媚俗是奢侈品潮流化的重点。丹尼尔·李执掌的葆蝶家很好地平衡了这两点。方头编织鞋和云朵包都是在随性造型之下，通过质感的皮革做工“以形服人”。一件难求的Vetements卫衣已经没人再提，剪裁、工艺等老伎俩决定了这一季的潮流单品到底是可以延续的经典，还是昙花一现的爆款。
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