新消费观察,硬折扣零售升级，品牌折扣模式创新构建时尚新消费场景

封面新闻记者 欧阳宏宇

当“折扣”成为零售业关键词，品牌应如何把握住尺度与机遇？

8月24日，本土时尚硬折扣连锁品牌奥特乐在成都宣布将进入品牌化阶段，并完成时尚升级；公司创始人兼CEO陈诚现场表示，奥特乐正在追求时尚与成本效益之间找到了完美的平衡点。据介绍，升级后，奥特乐将VI色由之前的深紫色升级为浅紫色，并且将品牌logo升级增加熊猫图形，以体现其作为中国品牌的文化特色和全球化发展的愿景。

无论对于哪家品牌而言，LOGO无疑是最重要的品牌资产；连锁零售品牌换新也不是新鲜事。不久前，日本便利店巨头企业7-Eleven就将沿用了75年的LOGO进行了调整，去掉了背景框，并将自有产品延伸到了睡衣等生活场景。跨国连锁零售巨头沃尔玛在存续的80多年间六度换新LOGO，并同步更新SKU。“盒马鲜生”也在最近一次品牌升级中改名“盒马”，并将Slogan由“有盒马购新鲜”改为了“鲜美生活”，强调从生鲜新零售品牌升级为社区生活服务品牌。

可见，品牌们扎堆换新LOGO的背后，是新的经营战略和商业野心。换新LOGO则能帮助品牌与此前形成的固有形象区分开来。对品牌而言，这种改变本质是向消费者及市场传达自己求变的决心。

“形象升级是基于对消费者喜好变化的深入洞察。”陈诚以奥特乐为例分享称，过去，零售注重商品的销售，以干净明亮的门店为标准；而现在，通过对顾客的大量需求调研，在不增加成本的前提下，满足消费者在时尚空间里购物的体验需求。据了解，此次品牌升级后，还会将门店装潢进行全新升级，以营造出网红打卡的购物氛围；供应链方面，也将新增母婴用品、宠物用品、盲盒潮玩等品类。

在业内人士看来，换新品牌的原因主要归结为三种，一是发展战略的转换，二是核心业务的更替，三是拥抱潮流与发展趋势。“在消费者注意力不断被信息碎片削弱的这个年代，品牌标识的重要性也在加速放大；品牌标识往往蕴含着其适应时代、展望未来的战略路径。”

品牌建设是一项长期性、战略性任务，也是一项系统工程。从阶段看，将熊猫图形等中国文化融入LOGO迭代，也是在将中国产品向中国品牌转变。“从Logo到包装、Slogan等，品牌以传播营销所被人了解，也是附加值提升溢价能力和好收益的有价值产品。”中国广告协会会长张国华认为，品牌背后是以生产制造能力为基础，以产品设计、质量、售后等服务为保障的系统工程；好的品牌就是家庭高质量生活、高质量发展的重要体现。