供应链优势再升级，“SHEIN们”如何开启品牌化探索之旅

我们来探讨一下在拥有强大供应链优势之后，“SHEIN 们”如何进行品牌化探索。这是一个非常关键且复杂的议题，因为这些新兴的时尚科技巨头（Fast Fashion Tech Giants）正站在全球时尚产业的十字路口。
"背景：供应链优势是基础"
SHEIN 等公司的核心竞争力在于其极致的供应链效率：
1. "规模经济"：巨大的生产规模带来极低的单位成本。 2. "快速反应"：基于大数据分析市场趋势，极短的时间内设计、生产、铺货新品。 3. "成本控制"：严格的成本管理，从设计、采购、制造到物流都力求高效。 4. "数字化驱动"：强大的数据分析能力，精准捕捉消费者需求，并通过数字渠道触达。
这些优势使得它们能够以极具竞争力的价格提供大量时尚单品，迅速占领市场。然而，单纯依靠低价和快速上新模式面临瓶颈：
"同质化竞争加剧"：容易陷入价格战。 "品牌形象模糊"：难以建立高溢价和消费者忠诚度。 "可持续性压力"：快速、廉价的生产模式往往伴随着环境和社会问题。 "消费者升级需求"：随着消费升级，消费者不再仅仅满足于基本需求，对品牌价值、设计、品质、体验等有了更高要求。
因此，"品牌化"成为这些公司寻求持续增长、提升竞争力和实现更高价值的关键战略

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过去十年，中国出海企业在全球零售市场扮演了效率颠覆者的角色。通过极具压迫感的价格策略与实时履约能力，以 SHEIN 为代表的跨境巨头迅速切走了传统快时尚的份额。

然而，随着低价市场的边际效益正在递减，“有销量、无品牌”的短板成了新阶段的增长天花板。当低价不再是万能钥匙，如何打破价格困境、构建品牌溢价？一场从“卖货”到“造牌”的逻辑转型正在发生。

SHEIN 在海外已是家喻户晓，但其“极致性价比”的标签，在某种程度上也限制了自身向高客单价市场拓展。为了突破这一瓶颈，SHEIN 利用同一套供应链中台，孵化出定位迥异的子品牌矩阵，以覆盖不同的价格带和消费人群。

美妆行业从业者 Lesley Wang 常年因工作需求往返于上海与洛杉矶两地，因此在购物时对汇率和价格更为敏感，而 SHEIN 便成了她的“性价比”之选。尽管产品质量良莠不齐，但耐心挑选后她总能淘到一些好物。在她的感知中，SHEIN 旗下的子品牌正呈现出截然不同的面貌。

“最早注意到 Glowmode，是在小红书刷到加拿大留学生分享的一款可拆卸羽绒服。”Lesley 回忆道。这个被称为“平替 Lululemon”的运动品牌，在营销上刻意弱化了其与 SHEIN 的关联，强调面料科技、功能性与实穿性。Wang 发现，该品牌产品在款式上能看到 Lululemon、Alo Yoga 、Skims 等品牌的影子，但颜色选择多、场景覆盖极全，且具备极高的性价比。

这种策略在美妆品牌 SHEGLAM 上体现得更为垂直。现居英国的中国留学生 Jacqueline Jiang 在逛药妆店 Boots 时，被 SHEGLAM 的线下柜台所吸引。“看包装和妆效我以为是美国品牌，后来被朋友科普才知道是 SHEIN 旗下的。”她表示。为了适配欧美市场，SHEGLAM 推出了覆盖各种肤色的粉底色号，精准击中了当地消费者的情绪敏感点。

图片来源：SHEGLAM

“彩妆料体的成本很低，所以包装设计是衡量联名价值感的第一要素。”Wang 表示 SHEGLAM 的联名策略非常用心。“例如 SHEGLAM 和 Rick and Morty 的联名，加入了很多作品里的情节，能看出来是真正了解这个作品才进行联名设计，而这背后光是定制模具费就已经是不小的数字了。”

除了运动品牌 Glowmode 和美妆品牌 SHEGLAM，SHEIN 还孵化了韩系风格女装品牌 DAZY、高端女装品牌 MOTF、宠物品牌 PETSIN、内衣品牌 Luvlette 等等。这些品牌虽然前台定位各不相同，但后台共享 SHEIN 强大的“小单快反”供应链和数字化系统，使得新品牌的孵化周期和试错成本远低于传统零售商。

如果说 SHEIN 靠的是矩阵的广度，Cider 则试图在数据驱动的逻辑中注入更多情感溢价。

作为快时尚品牌，Cider 的核心竞争力在于其专利级的高效系统：通过实时监测并分析平台数据与流行趋势，快速识别爆款元素并生成设计，并在 5-7 天内完成生产全流程。

然而，风格的极度多元往往会模糊品牌个性。美国本土 MCN 机构 Memo 的达人侧负责人 Nox Nie 认为，“品牌个性对于出海欧美市场非常重要。中国品牌和欧美品牌之间一个很大的差异在于，中国品牌擅长供应链，因此讲的是功能性，以‘货’的形式进入市场；而欧美品牌更讲故事性，以‘品牌理念’的形式传递。”

针对这一困境，Cider 的解法是将产品的多元化特征转化为与消费者的情感互动。

在购物导航中，Cider 并不局限于常规的按品类检索，而是加入了按“心情”和“场景”分类的方式。在“Feeling Cute”、“Feeling Grunge”、“Feeling Sexy”等 9 种心情标签下，算法被赋予了情绪色彩；而涵盖工作、度假、婚礼、派对等场景的分类，则几乎承包了用户所有的生活瞬间。

正如 SHEGLAM 用琳琅满目的粉底色号击中欧美消费者，Cider 也将“全尺码”作为核心卖点。从 XS 到 7XL，Cider 确保各种身材的女孩都能找到合适的码数。官网专门设有“Curve”分类，并起用不同身材、肤色的模特展示服装，以此向外界传递包容性的品牌价值观。

为了进一步加强与消费者的连接与信任感，Cider 深耕社群经营。除了在 Instagram 上打造 @cidergang 和 @cidercurve 与用户分享穿搭、交流产品意见外，Cider 还创建了 Discord 社区“InCider”，与忠实粉丝建立更深度的绑定。

图片来源：Cider

Nie 观察到，这种做法实际上也是一种“品牌沉淀”。“2024 年之前，中国企业出海更多是以‘低价产品’打入市场，”他指出，“随着卷价格越来越难，大家发现只有做品牌才能实现溢价。TikTok 等内容电商的特点也更利于品牌做内容向的沉淀。Cider 和 Halara 等大卖家，正开始有意识地讲述品牌故事，建设品牌深度。”

在定位更偏向中高端的细分市场，Lilysilk 正在尝试一种更具“老钱风”的叙事打法：将原本位于幕后的中国供应链优势，包装成具有溢价能力的品牌故事。

定位中高端轻奢的 Lilysilk，精准锁定了海外中高收入的女性群体。虽然中国作为丝绸原产地，在国际市场上具有天然的认知基础，但 Lilysilk 意识到，单纯的“产地证明”不足以支撑品牌的高溢价。为此，品牌将叙事重点从单纯的“产地标签”转向了更具技术门槛的“面料逻辑”。

在产品线开发上，Lilysilk 深入挖掘丝绸在现代生活场景中的潜能。除了传统的真丝睡衣，品牌重点开发了可机洗（Machine Washable）真丝与羊绒、具备温控与防水功能的全天候真丝（All-Weather Silk）、以及具备抗皱性能的双面真丝（Double-sided Silk）等创新面料，并将其广泛应用至床上用品、睡帽及高端女装。这种做法将复杂的生产工艺转化为解决用户痛点的“功能叙事”——通过攻克真丝难以打理、季节受限等难题，让丝绸从娇贵的“消耗品”变成了高品质的“日用品”。

图片来源：LilySilk

在品牌故事的构建上，Lilysilk 并没有刻意回避中国背景，而是通过讲述创始人 Lily Lin 在法国丝绸行业深耕十余年的经历，将“法国时尚行业经验”与“中国制造底蕴”进行背书结合。

品牌建设的另一核心支柱是可持续发展理念。在 Lilysilk 的官网上，品牌用大量篇幅介绍原材料来源与生产流程，确保供应链的透明度与可追溯性。此外，企业也积极投身公益，通过与慈善机构合作，参与到生态保护、乳腺癌患者关爱、妇女儿童援助等全球性议题中，进一步强化品牌的社会责任感。

“面料、工艺、可持续发展理念是非常‘老钱风’，且深受欧美中高端消费者青睐的叙事方式。”Nie 分析道，“供应链本身就是中国品牌的肌肉，而讲好你对面料来源的钻研、剪裁的用工等细节，最能反映出一个品牌对行业的专业程度。” 通过将“供应链实力”翻译为“专家型形象”，Lilysilk 正在尝试向具备价值观引领力的全球化品牌进阶。

借助强大的供应链能力，中国出海企业已不再满足于单纯的低价定位，而是通过矩阵化、情感化与故事化的探索，尝试将品牌做宽、做深、做高。

但这依然是一场处于转型期的长跑。正如 Nie 所言，中国品牌当下最需要的是“坚持”的定力，“中国品牌出海当下最需要的是愿意花钱、花时间去经营。一个品牌的爆发，小卖靠能力，大卖靠运气，但市场是需要不断被测试的”。在效率神话之后，中国品牌的下一步，将取决于它们能否在消费者的精神世界里，构建起真正无法被算法轻易取代的品牌护城河。