Allbirds中国行,美国羊毛鞋品牌快速开拓市场的机遇与挑战解析

我们来分析一下美国羊毛鞋品牌Allbirds在中国市场的机遇和挑战，特别是考虑到“快速开拓市场”这个目标。
"Allbirds在中国的机遇 (Opportunities):"
1. "健康、环保意识崛起:" 中国消费者，特别是年轻一代（Z世代），越来越关注健康生活方式和环境保护。Allbirds以天然材料（羊毛、有机棉、再生材料）为核心卖点，强调透气、舒适、环保，这与当前消费趋势高度契合。 2. "中产阶级壮大与消费升级:" 中国中产阶级持续增长，可支配收入增加，他们更愿意为高品质、有品牌价值、能提升生活品质和身份认同的产品付费。Allbirds的定位（中高端）正好迎合了这一群体。 3. "社交媒体与KOL/网红经济发达:" 中国是社交媒体大国，抖音、小红书、微博等平台是重要的信息获取和消费决策渠道。Allbirds可以通过与时尚、生活方式、环保领域的KOL合作，快速建立品牌知名度，触达目标消费者，尤其是在年轻人群中引发潮流。 4. "时尚潮流与个性化需求:" 中国消费者，特别是都市年轻人，追求时尚和个性化表达。Allbirds的设计通常带有简约、清新、略带复古的时尚感，且款式多样，能满足消费者追求独特搭配的需求。 5. "线上购物成熟:" 中国的电商基础设施（淘宝、天猫、京东、拼多多等）极其发达，线上购物渗透率极高。这

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记者丨伍林华

自2016年在美国旧金山成立后，以设计环保羊毛鞋为主的Allbirds公司迅速走红，尤其得到硅谷的热捧。

但Allbirds也面临着Baabuk、Great、Woolrich等羊毛鞋品牌的竞争及Amazon或其他鞋业同行的抄袭、降价压力。

2019年4月，Allbirds选择进入中国市场——11月在接受界面新闻独家专访时，该品牌创始人称中国顾客的复购率达到50%，双十一则新增70%顾客。

先于其他羊毛鞋品牌进入中国市场是Allbirds扩张的一大优势，但尽管目前中国的羊毛鞋市场竞品不多，但在运动鞋履市场，Allbirds无法避免在中国市场，与深耕多年的运动品巨头耐克、阿迪达斯等竞争。

Allbirds虽然开发了女士休闲鞋款，但主打的羊毛鞋、桉树鞋都属于针织运动鞋范围，而在这个领域，耐克早已占据中国市场的半壁江山。

早在2013年，耐克就推出了广受欢迎的Flyknit针织运动鞋系列，事实上，该系列覆盖了Allbirds运动鞋环保、透气、轻盈舒适、支持无袜体验的优点。

阿迪达斯也在尝试将羊毛融入其鞋类设计中，尤其是表面采用Primeknit针织技术的明星品牌Ultra-Boost系列。

而彪马也已在其针织运动鞋系列Carson 2、Ignite、Reverb和Enzo等鞋款中加入了羊毛成分。

作为一个小众品牌，Allbirds与运动品牌巨头耐克、阿迪达斯和彪马等品牌在知名度和国民度上不可同日而语。

Allbirds虽然在舒适度、环保方面有加成，但为环保买单的概念在中国并不盛行，而其定价却可媲美以上品牌，甚至有所超出。

就这一点而言，Allbirds目前对耐克或任何其他主要鞋类制造商都没有实质性的威胁，但Allbirds却面对着运动鞋类品牌带来的价格危机。

耐克和阿迪达斯的运动鞋在中国售价一般在600-900元左右，部分款式在千元以上。此外，斯凯奇是增长最快的主要鞋类品牌，它们的价格大多在700元以下。

鞋类899-1099元的定价则让Allbirds的潜在客户群体缩水，不过目前在鞋类市场占有率较小的Allbirds还有一片蓝海可供发掘。

2019年5月，贝丝·戈尔茨坦——美国配饰与鞋业行业分析师指出，Allbirds目前可能只占美国鞋类市场不到1%的份额，市场发展潜力很大。

2018年，阿迪达斯卖出了4亿多双运动鞋，而全球运动鞋领军企业耐克的2018年销售额则超过222亿美元，而Allbirds则相形见绌——到2018年才售出100万双，盈利2亿美元。

不过，人们对运动休闲鞋的热情逐渐高升，这一行业逐步走高，预计到2023年的年增长率可达7%。

中国鞋网报道，随着中国庞大人口的可支配收入持续增长，以及消费者对高品质鞋类的需求增长，平均每年有 200 亿双新鞋在工厂中被生产出来。

而据 Statista的调查统计，2019年中国鞋类市场的盈利额达到541.21亿美元，与前一年同期相比增长12.4% ，客户群的数量达到4.87亿，是全球盈利额最大的鞋类市场。

无论是中国还是世界，中等价位休闲鞋类市场尚未被完全瓜分，体量尚小的Allbirds正顺应发展的浪潮快速膨胀。

短短三年内，Allbirds的商业版图已从美国拓展至新西兰、加拿大、澳大利亚、英国及中国，但它的步伐一直在向前。