品牌和品牌人的底层逻辑可以从以下几个方面来理解:
### 什么是品牌?
1. "定义":
- 品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的组合,用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。
2. "核心价值":
- 品牌不仅仅是产品的标志,它代表了一种承诺、信任和情感联系。它传递了品牌的价值观、个性、品质和可靠性。
3. "功能":
- 品牌有助于消费者在众多产品中选择,简化了购买决策过程。
- 品牌可以增加产品的附加值,使其在市场上具有竞争力。
### 品牌人究竟要做什么?
1. "品牌定位":
- 确定品牌在市场中的位置,包括目标市场、品牌形象和品牌个性。
2. "品牌建设":
- 通过市场营销和广告活动来建立和维护品牌形象。
- 设计和执行品牌识别系统,包括标志、口号、色彩方案等。
3. "品牌传播":
- 利用各种渠道(如社交媒体、公关、广告等)传播品牌信息,提高品牌知名度。
- 管理品牌声誉,处理负面信息,维护品牌形象。
4. "品牌管理":
- 监控品牌表现,评估品牌战略的有效性。
- 确保品牌
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我觉得有必要和大家分享我对于“品牌”的理解,和品牌人究竟要做什么?
舒泽之前在做品牌团队招募的时候,当问到求职者“什么是品牌”,他们的答案在五花八门中都触及着品牌,但80%的人都叙述不清楚什么是品牌。当然,很多企业JD中对于“品牌”相关岗位的定位也都五花八门。
那,究竟什么是品牌?
首先,品牌是一个总和。品牌是企业产品或服务的功能价值、渠道价值、情感价值的综合体。
比如,提到肯德基,我们迅速想到这是一个快餐(心智中的功能价值)、在商场能找得到(心智中的渠道价值),炸鸡让人快乐(心智中的情感价值)。

其次,品牌是一个态度。舒泽特别认可的一个观点就是:Brand is a promise。品牌可以抽象的理解为它就是一个承诺,给用户一个明确而稳定的预期,并且说到做到。
举个例子,黄天鹅可生食鸡蛋,它围绕“引进日本38年可生食鸡蛋标准,不含沙门氏菌,孕妇孩子食用更安心”这一承诺,展开整个品牌营销体系的搭建和消费者心智触达,每一次的品牌传播和消费者反馈都是push这一承诺的过程,使得该品牌赢得了一批忠实用户,并形成了自来水传播。

那,围绕“品牌的总和属性”和“品牌的态度属性”,品牌人应该做什么?
基于舒泽对过往8年品牌工作的理解,品牌人要做的事情就是:针对产品/服务,帮助企业梳理好功能价值、包装好渠道价值、挖掘透情感价值。其中情感价值是工作的重心,因为情感价值的占比越高,品牌溢价的能力就越强,企业也就会获得更高的毛利,来注入新一轮的品牌营销工作。
以上是品牌工作的基础,是必须要做好的事情。但就舒泽所熟悉的消费品行业来讲,流量日趋红海化、市场竞争的瞬息万变,品牌部、品牌人要想生存,还是得来一次全新的模型升级。