天猫国际创新“海外直购”跨境直邮，助力品牌轻模式轻松进军中国市场

天猫国际正式推出“海外直购”跨境直邮服务，这一举措的背后逻辑及其对品牌“轻”模式进入中国市场的影响，可以从以下几个方面来理解：
"一、 “海外直购”跨境直邮服务的内涵与意义："
"定义：" “海外直购”跨境直邮指的是消费者通过天猫国际平台，直接向海外品牌或商家下单，商品从海外仓或海外商家直接发货到中国消费者手中，实现“海外生产、海外仓储、海外直邮”的模式。 "意义：" "提升消费者体验：" 省去了中间环节，缩短了物流时间，降低了物流成本，消费者可以更快地收到心仪的商品，并获得更原汁原味的购物体验。 "降低品牌运营成本：" 品牌无需在中国建立复杂的仓储和物流体系，也无需承担高昂的渠道费用，可以降低运营成本，提高效率。 "促进品牌全球化：" 为海外品牌提供了一个直接触达中国消费者的平台，有助于品牌全球化战略的实施，提升品牌在中国市场的知名度和影响力。 "推动跨境电商发展：" “海外直购”模式是跨境电商发展的一种新趋势，它将进一步推动跨境电商行业的成熟和发展。
"二、 “海外直购”如何助力品牌“轻”模式进入中国市场："
品牌“轻”模式，指的是品牌以轻资产、轻运营的方式进入中国市场

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经济观察网 记者 钱玉娟 在试运营海外仓直购近3个月后，天猫国际于9月1日正式对外宣布将海外仓业务升级为跨境直邮的“海外直购”。

今年的全球疫情不仅阻断了国内消费者出境游，也阻断了大部分代购。“出境游熔断，线上进口消费不断增长。”天猫进出口事业群总裁刘鹏强调，从一众进口消费需求中加以分析发现，消费者对全球的新品、限量款以及个性化商品的需求增长尤为明显。

在刘鹏看来，区别于保税仓模式对标品、爆款提前备货的逻辑，“直购模式更为关注打造非标品以及小众化、个性化的商品”，他认为天猫国际“海外直购”能用丰富且更及时的供给来解决中国消费者的个性化需求。

直邮模式背后

天猫国际展开这一升级背后，有更为精准的数据支撑。

在今年天猫国际618“出境游购物节”期间，海外仓直购成交同比增长220%。1600个海外中小品牌的10万款商品通过海外仓直邮模式销往国内，其中韩国仓和欧洲仓同比增长超过10倍。

像对海外非标品服饰、限量版香水、个性化家居摆件等小众、非标商品的需求，中国市场正具规模化。不过，刘鹏也发现，海外品牌方会存在痛点，“他们知道中国市场很大，但不愿意以开店这样的重方式近来，而是能以比较轻的方式来试水。”

对比过去保税仓模式，在刘鹏看来，海外直购业务是“阿里做重一些，我们去采购，”让那些犹豫要不要进入中国市场的中小品牌、特色品牌以及大集团的特色商品们，以轻量模式进来，“通过数字技术让他们知道商品是否有更好的机会。”

采访中，刘鹏进一步解释了“海外直购”业务的核心在于，“给消费者提供一个人在国内，但‘云’逛日本、美国、欧洲……即便是小众新品，天猫国际也可以通过算法和数字技术做紧密链接。”他认为，天猫国际海外直购业务背后有巨大的增长空间，同时他预判，中国进口业务会极大地改变整个全球商品的流动格局，海外供给会与中国形成更紧密地协同。

如今疫情常态化之下，加之着眼于即将到来的双11，“如何帮助海外商家减轻负担，更好地预测，并做出相应的准备，正成为业务的侧重点。”刘鹏表示，天猫国际既看到了机会点，也早早沉淀了相应的能力。

过去两年间，天猫国际在基础设施和物流方面的建设，除了海外仓，还与品牌方、海外供货方在全链路的溯源保障方面进行能力沉淀。

不过区别于代购的海外直邮模式，天猫国际副总经理兼海外直购总经理董臻贞强调，“我们是官方直采，所有的商品都具备全链路授权与采购证明，正品保障之外，还做到了所有商品阳光清关。”

在她看来，整个商品链路十分透明，溯源直接实现数字化、清晰化。

全链路能力释放

当然，天猫国际“海外直购”业务得以实现，离不开其在北美、欧洲、日韩、中国香港及东南亚5大区域布局的100多个海外仓，以及在全球20多个国家和地区组建起的超百人的官方采购团队。

董臻贞的另一重身份便是天猫进出口全球海外招商与采购团队的leader。据她介绍，团队中的海外小二们不仅在当地具有多年的采购经验，从商品端、品牌端、供应商到IP内容互动等都形成了强关系，这也是能拿到“多、高、精、尖”货品的关键所在。

据介绍，天猫国际平台在前端设有美国、欧洲、日本、香港和韩国这5个国家和区域的自营店，通过店铺的方式直接销售给消费者。就这一业务特点，她总结到，“商品池广、商品新锐、上架和物流速度快到全球7日达，最关键的优势是弹性供应链。”

董臻贞分析到，商品采购量从1到10万级都有可能，即便品牌方想以试卖方式来试水中国市场，天猫国际海外直购业务也可以透过弹性供应链，在当地随时做调配。

董臻贞也指出，对于海外品牌来说，“海外直购”业务为他们提供了一条快速进入中国市场的高效绿色通道：海外品牌无需入驻和开店，只要将商品直接放入天猫国际海外仓即可直达中国，平台会提供包括仓储、前台运营、销售、物流、以及客服的一站式服务。

不仅基于菜鸟全球仓储和供应链网络布局来实现跨境直邮业务，董臻贞还透露，今年天猫国际还将新增10条国际空运航线，以及增设广州、北京、上海、威海、宁波5个口岸，进一步协同提升货品抵达国内后的清关和配送时效。

常态化的7日达标准下，刘鹏希望，“未来能做到3日达，在中日、中韩间甚至可以做到隔日达，这在未来完全有机会。”

另外，基于弹性供应链、数据算法等优势，天猫国际方面还定下了一个小目标，借海外直购业务，“未来一年内孵化10000个海外新锐品牌，商品数突破百万。”在刘鹏看来，任何一个中国消费者的个性化需求，可能是很小众的，但基于中国巨大的人口数量，“任何一个小众需求都会形成被规模化运营供应链的能力”。