消费者主权崛起,品牌归属不再是商家的专利

JWT创始人的一个非常有名的校友杰里米·布摩尔（Jeremy Bullmore）为我们精彩地展现了什么是品牌，以及品牌是如何被创造出来的。他对于人类思想的观察使他认识到一个品牌如何能比一个公司、一个产品或一项服务存活得更久。

他在消费者建立品牌认知的过程与鸟儿建造自己的巢穴过程之间做了类比：“消费者建立品牌认知就像鸟儿建造自己的巢穴一样，由他闷闷随手可得的杂物稻草建造而成。”布摩尔从中得出了很多重要的结论。

1、虽然产品是由公司所创造，是属于公司的，但是品牌是由人类、大众、消费和所创造的，并属于人类、大众和消费者。

2、一个品牌形象并不属于品牌本身，而是属于理解品牌的人。

3、品牌形象是人们的主观看法。两个人不管多麽相像，他们对于同一个品牌也不会持有一模一样的观点。

4、大部分ceo最大的报复是实现品牌的全球化，但全球品牌在措词上自相矛盾，是不可能实现的。

5、由于可刺激品牌的因素为数众多，并且大多都不受产品拥有者的控制或影响，人们便得出了对品牌的结论。

6、品牌与产品不同。品牌是有生命的，是有机的实体。虽然不易觉察，但是品牌每一天都在发生着改变。

7、影响品牌价值的绝大部分因素取决于它的竞争对手。（因为它们同时也在消费者脑海中创建、争夺“鸟巢”）

8、了解品牌天性的唯一方法就是努力寻求一种机能，这种机能只有那些最伟大的小说家才拥有。这种机能是如此地罕见以至于它都没有名字。

9、对于品牌的研究是一个相对来说比较新的学科。这门学科产生了很多的行话。这些行话激起了一些财务总监的嘲笑，而且还为杂志提供了很多娱乐性新闻。

10、众所周知，品牌是一个公司最珍贵的财产，但是并没有一个被所有人都接受并且是有价值的评定方法。

11、你唯一可以确信你品牌价值的时候就是你把它卖掉以后。

12、越来越清晰的是：根本不是品牌在等级上比公司低，而是只有品牌像公司一样被经营它们才有希望获得成功。

13、好像综上所述的不够全面似的，罗伯特?希思在他出版的关于品牌的最著名的书中写到：“不管怎么样，我必须承认有效的品牌传播From EMKT.com.cn……包括无法控制、混乱、抽象、直观的过程……很多情况下只有用事后带来的好处才能对它们加以解释”。

很多具有远见的商家越来越重视布摩尔的一个重要的观点：品牌越来越不受商家的控制。我们生活在这样一个时代：铸就了品牌的是处于网络世界聊天室和社交网站的消费者，而不是品牌的拥有者。人们在创造品牌形象的时候总是附上自己的想法和经验，有时候这样会产生致命的结果。

只有在现在，他们才能做得比以前更有力、更公开。厂商品牌拥有者与消费者共同创造品牌对于品牌来说是最真实的生活。所以明智的商家所追求的是影响而不是控制公众对他们品牌的认知。他们安抚网上、网下能够形成认知的谣言，并希望能够减弱任何不利的影响。

（编辑：万雅琴）