“国产「爱马仕」三品牌「山下有松、古良吉吉、裘真」如何征服一线贵妇圈，成为新宠潮流风向标”

“山下有松”（Sannai Maruyama）、“古良吉吉”（Kurangiji）和“裘真”（Qiu Zhen）这三家备受关注的国产美妆品牌，之所以能迅速成为一线贵妇消费者的新宠，并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。我们可以从以下几个方面来理解：
1. "东方美学内核与稀缺性叙事：" "文化自信与独特视角：" 这三个品牌都深深植根于中国本土文化，并以独特的视角和设计语言重新诠释传统美学。“山下有松”取意日本北海道的古老森林，强调自然、生命与时间的沉淀；“古良吉吉”则从云南少数民族文化中汲取灵感，色彩浓郁、图案大胆，充满异域风情与故事性；“裘真”则聚焦于中国传统服饰纹样与工艺，如“百鸟朝凤”，展现了精致与匠心。 "稀缺性与独特性：" 在国际大牌占据主导地位的市场中，这些带有鲜明东方文化印记的品牌提供了“不一样”的选择。它们不是简单模仿西方，而是提供了源于本土的独特审美体验，满足了贵妇消费者对于独特性和身份表达的需求。这种文化稀缺性本身就具有吸引力。
2. "极致的产品力与艺术化呈现：" "高品质原料与工艺：" 贵妇消费者对产品的品质有着极高的要求。这些品牌通常在原料选择上不吝成本

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近年来国产包袋市场中，以山下有松、裘真、GROTTO为代表的中高端品牌是如今“国产包越来越贵”的叙事主体。三个品牌的包袋价位均在2000元左右，其中最高价位率先由山下有松突破——双肩包价位超过了4000元。“山下有松（Songmont）”可谓是异军突起，凭借精准的品牌定位和高级感营销，迅速跃升国产包袋销量榜首。从朋友圈手工定制到对标轻奢，包袋价格一路飙升。

几年前，都市女性用印满logo的奢侈品包来“包治百病”。如今，越来越多女性通勤时背着一只“能装”的国产包。她们信奉的“装”不再是“装腔”，而是“能装很多东西”。

这种转变似曾相识，国货美妆曾以“成分党”“大牌同厂”等标签逆袭外资品牌，如今女包也在复刻相似的剧本。不同的是，这些女包品牌毫不掩饰自己想要成为奢侈品的野心，正在用更复杂的故事向消费者证明自己值得。

当高奢失守、轻奢失灵，彰显消费实力的需求逐渐让位于实用性，国货女包撬开了平替市场的缝隙。但，这条缝隙能扩成多大的蓝海，始终绕不过消费者每每要问的那一句：“值这个价吗？”

相对性价比，山下有松、迪桑娜、古良吉吉、裘真，你或许并不熟悉这些品牌的名字，但可能已经见过它们的包包了。从前，国货包背负着人们的刻板印象，要么是“廉价”“杂牌”，要么是“这么贵不如多攒点钱买奢牌”。哪怕有千元左右的预算，许多人也会选择买一只奢侈品的高仿包。毕竟，诸如“原单”“尾单”之类的关键词有时也意味着不差的品质。而现在，更多人认清了一个事实：买高仿若是被人认出，意味着你支付不起奢侈品的价格，还要强撑脸面。与其这样，不如换一种装腔的方式。

相对于奢侈品而言，好的品质与更低的品牌溢价，即为性价比。当然，要想俘获都市女性，只有这些还不够。新兴国货女包往往都有容量大的优点，包含多个收纳层，甚至有多种背法，总之一定要把实用性拉满。长期来看，这些特点使包包十分耐用，这些品牌大都宣称使用时间越长，皮质就会越有光泽。于是，千元以上的价格就变得合理了。

国产包包崛起之路：山下有松、古良吉吉、裘真

成立于2013年的山下有松，平均客单价约为2400元，在国产包中属于中高水平，但仍有不少人愿意为其买单。起初，它主要面向有都市通勤需求的中产女性，随着产品线拓展和品牌知名度上升，其消费人群逐渐向多元延展，其中也包括注重实用和质感的男性。

对实用性和用户体验的强调，源于创始人付崧的背景，她曾在Google担任UI设计主管。40岁那年，因找不到一只既美观又实用的电脑包，她自己设计了一款托特包并请擅长手工的母亲缝制，发到朋友圈后，朋友纷纷点赞求购。这款源于自身和周围人需求的包，成了山下有松的起点。

山下有松以“隐秘贵气”锚定高净值女性

产品上走“低调质感”路线，用羊皮革纹理、哑光五金替代Logo堆砌，契合贵妇对“懂行才识货”的隐秘优越感需求，还为包袋赋予独立叙事，如“董事会系列”适配职场高端场景，贴合贵妇的多元生活场景。价格卡位1200 - 5000元轻奢带，搭配“终身皮质养护”服务对标奢侈品售后。

营销上精准渗透高端圈层，只合作女企业家、金融高管等有实业背景的KOL，还为年消费5万+用户设立“松林会”，参与闭门手工艺沙龙。同时签约李娜、咏梅等成熟专业的公众人物，线下店以“皮质图书馆”形式呈现，导购化身生活方式顾问，弱化销售感，契合贵妇的消费体面。

目前山下有松已经有20家线下门店，其中包括品牌首度出海的曼谷店和已经在围档尚未开业的广州太古汇店。2024年时，其门店数量还只有11家。从选址来看，北上广深及杭州、成都、重庆、苏州、南京等超一线和新一线城市是山下有松布局的重点；店铺位置也是尽可能地贴近高端商业：上海太古里和国金中心、南京的德基广场和全国各地的万象城，并且每个店面都拥有独特的视觉设计及店铺名称。

裘真靠“植鞣工艺+松弛美学”打动质感型贵妇

但在裘真这里是一个完全不同的情况，它的起源并不“高端”。裘真诞生在皮料贸易发达的佛山，起点是一家具有欧洲风情的皮具店，这一生意原型很像是藏在小巷里的“手工皮具坊”。2019年，程宝华才开始想做品牌这件事，将裘真从“英伦复古风”调整为“悠然”（来自陶渊明的诗），统一产品设计、品牌语言。

裘真靠“植鞣工艺+松弛美学”打动质感型贵妇。核心抓手是独有的水染植鞣工艺，这种皮革能保留原生肌理，使用越久越有岁月质感，恰好契合贵妇对长期主义和独特性的追求，其hobo包、邮差包等简约复古款，适配开会、艺术展等多高端场景。

2023年，裘真与董洁深化合作，实现了全年销售额破亿；2024年，裘真请奚梦瑶代言，让王铁梅背上了裘真的邮差包，GMV提升至2.3亿元。

古良吉吉来到线下一口气开出五店门店；并围绕其标志性单品“猪猪兜”开展艺术家合作，在上海新地标——西岸梦中心打造了三座有趣好玩的展览互动空间。裘真、GROTTO、AmazingSong则分别在南京德基广场、北京三里屯太古里、上海愚园路这类高端商业体或热门时尚街区开出门店。

古良吉吉，以“设计创新+高端转型”抢占年轻贵妇市场

该品牌最初靠“猪猪包”“陶陶包”等充满设计感的款式积累名气，其独创的膨膨塑形工艺、无缝线技术等构建工艺壁垒，满足年轻贵妇对个性化设计的需求。为进军高端市场，它将部分产品线升级至1000 - 2000元价格带，采用头层牛皮对标小众奢牌

当“平价奢侈”的光环逐渐褪色，轻奢包袋的价值困境正日渐凸显。这个曾精准卡位“追求质感却不愿承担奢侈品溢价”需求的品类，如今已陷入进退维谷的尴尬。

向上，难以企及国际奢侈品积累多年的品牌势能与用户认知；向下，又在百元级大众包袋的高性价比冲击下，丧失了价格竞争力。原本标榜的“中间层价值感”，在市场博弈中愈发模糊。

与此同时，消费两极化趋势还在持续压缩这个品类的生存空间。高端市场被奢侈品品牌强势占据，大众市场则是高性价比爆款的天下，夹在中间的轻奢品牌腹背受敌。就算是曾经“风光无量”的国际轻奢包袋，在国内市场也普遍出现了增速放缓的疲态，靠Logo撑起来的溢价路，越来越难走。

但就在这样的行业环境中裘真、山下有松、古良吉吉这些国产品牌包包逆势突围，成为万千消费者心中理想的包包。