FIN见揭秘,同根同源线下理财，诺亚品牌崛起与金鹿陨落之谜

我们来分析一下为什么同样是线下理财服务，诺亚财富（Noah Wealth）能够成功并提升品牌形象，而金鹿财富（Jinlu Wealth，通常指其背后的中融信托及其财富管理业务）则遭遇了挫折甚至失败。
这背后有多方面的原因，可以从战略、产品、渠道、品牌、合规、市场环境等多个维度进行剖析：
"诺亚财富的成功要素："
1. "精准的定位与高端的品牌形象：" "目标客群清晰：" 诺亚从一开始就瞄准了高净值人群（HNWIs），尤其是在上海等一线城市，深耕高端客户关系。其品牌形象与财富管理、高端生活、国际视野紧密绑定。 "价值主张明确：" 强调提供超越传统银行理财的、个性化的、全球化的财富管理解决方案，不仅仅是销售产品，更是提供生活服务和增值体验（如游艇会、高尔夫俱乐部等），建立了强大的品牌认知度和客户粘性。
2. "强大的渠道网络与客户资源：" "人脉驱动：" 诺亚早期依靠创始人张欣强大的人脉资源（如与吴晓波等知名人士的联系）快速积累核心客户。 "私行模式：" 建立了类似私人银行的客户服务体系，提供一对一的专属顾问服务，深度绑定客户。
3. "创新的产品与服务模式：" "

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金融能得以构建，正是基于品牌的塑造

只探讨金融与品牌的奇妙关系

—FIN品牌观

月下杀马特｜文

同样源于上海，同样起于线下。为什么诺亚财富品牌起来了，金鹿财行却倒下了？魔鬼藏在无数个细节之中，往事沉没尘埃不可闻。FIN品牌观仅从品牌文化的角度探讨下，两者相关的差异性，这是两者走上不同轨迹的重要诱因，最终结出善恶之果。2012年，四川人汪静波引入麦肯锡，为诺亚财富做全方位战略与品牌梳理。这一年，诺亚正行、诺亚香港等子公司纷纷创设，内部也在积极筹划互联网金融业务。由于外来理念的植入和新人才的引入，导致了一系列人事变动，汪静波一度有被董事会弹劾之险。

诺亚真是一个不错的名字，让人联想到安全感。好的名字，会将品牌持续钉牢在受众心中

但既定的战略得到了执行。回到2015财年结束时，美股上市的诺亚协助客户管理的资产规模已经达到了2794亿，同比增长近55%。诺亚收入同比增长38.7%，达到了21亿元。与诺亚相比，沪上的另一家线下理财机构，金鹿财行却如流星般坠落。在快鹿系频繁资本运作后，2016年初，最终因为叶问3票房造假一事被揭开背后的黑箱子，不干净的关联交易与媒体群起质疑，推倒快鹿系一连串骨牌。同属于线下，起源于沪上的两家机构，为什么会有截然不同的结局？创始人倾注的品牌文化基因“事情的本质是一样的，而背后的人不同，而人背后的灵魂是不一样的。”业内人说。在发展过程中，汪静波将创始人基因深刻注了企业运作中，而其中不容忽视的两个特色是“专业性”和“心灵成熟”。国内很少有企业会真正能接受品牌咨询业务，它成本昂贵，而又虚无飘渺。或许身为局外人，或许难以理解这种外部支持的意义，但汪静波的引入了麦肯锡，更能注解她是一个怎样的创始人。在印象中，诺亚并没有大声势地面向公众做太多品牌曝光行为。唯一一个让人印象深刻的是，诺亚会频繁向外界公开发布各类型的研究报告，这一点明明显区别于其它线下理财机构的贫瘠研究。报告内容涵盖房地产、二级市场、宏观经济、私募股权投资等等，既向客户输出，也向媒体输出。为了使理财师的内涵与品质匹配客户的需求，诺亚会给理财师展开各类丰富培训。专业度是一方面，另外，极有特色的是针对理财师和客户的心灵培训，推崇“心灵成长”——这给诺亚带来的好处显而易见，在人员动荡严重的线下理财机构中，作为诺亚核心资源的精英理财师资源异常稳固，对品牌的认同感爆棚。

有关金鹿的风评，其实都停留在实际控制人施建祥造假和明星炒作、广布网点加客户经理疯狂营销上。知名的黄圣依走红地毯事件，又或者施建祥与奥巴马的PS合照事件，等等幺蛾子事件层出不穷。

奇了葩，不是主演的施建祥，却出现在叶问3海报上

如果你现在搜索金鹿财行的信息，还能看到不少销售员在网上发布的产品小广告，背后署着业务员的名字和联系电话。可以说，创始人对于自身的品牌文化，是缺乏严谨的建设和培养的。或许施建祥在单独某个事件上的作恶，并没有被细究，但这让他得意忘形，持续注入的浮夸与造假的因素，在几年之后，最终开出恶之花。对于金融企业来说，每一个外在传播或公关行为，都是对品牌的长期型投入；同样，一个细节的失败，都将对品牌带来长期的致命负面效应。危险的“前员工”前论中提到了诺亚理财师团队的稳定性，这在线下理财机构中并不多见。FIN品牌观在这几年与线下理财机构的接触中，发现了一个明显的特征：很可能你的前员工，成为本身品牌的最强力攻击者。很多线下型理财机构，开设大量门店，雇佣大堆的销售型人员，一旦这些人员被竞争对手挖去时，由于其缺乏职业精神与企业品牌文化的培养，他会反过来对前东家做出负面评价。人们倾向于相信这些前知情者的爆料，久而久之，庞大的离职营销人员，因为对前东家品牌文化缺乏认同感，成了公司本身最强大的掘墓者。用千里之堤，溃于蚁穴来形容，是再贴切不过。对于金鹿及背后的快鹿系来说，庞大的营销团队，四处散乱的网点，或许是短期冲量的好手，但鱼龙混杂的做法也严重破坏人们对其品牌的观感，使其易在外界潜在认知中，沦为“骗子类”机构。一群什么都不知道的销售员，跟你谈高息，对于这样的金融企业，你会相信吗？诺亚并非不重视销售，只是其方式与传统的线下机构人海战术相比，有极大的差异性，诺亚理财师人数并不众多，以专业度取胜。2015年时，诺亚在全国的专业理财师加起来，只有700名。而这一群人有着极高的品牌文化认同度和专业度，有较低的流动性。当精英团队和鱼龙混杂的营销人员放在一块比较时，高低立下。

很多人看到了金鹿强押记者的动作，这是他pr上的重大失误，但也只是其外在显现之一。在企业发展过程中，施建祥信任大鸣大放的品牌方式，和粗放的营销手段，这使得整个快鹿系成为了一架高速成长的列车，在撞到了叶问3造假等事件时，终于戛然而止。

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