【老狼干货】一文解析,市场营销核心指标——揭秘第一品牌提及率的重要性

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如何衡量市场部的工作价值？

这是老狼做营销培训和咨询时，经常遇到一个问题。

常规情况下，市场部评价指标需要与经营业绩紧密关联，而市场部管理者需要通过经营指标进行考核，然而，大部分市场工作或者项目却不太适用销售达成率进行直接评价，背后的关键原因在于销售达成率作为典型的结果指标，对于评价市场营销工作具有一定的滞后性和局限性。

所以我们需要一个指标，用于衡量市场营销工作的有效性。

这里老狼推荐一个指标：【第一品牌提及率】

（文章3641字，建议先收藏）

第一品牌提及率定义

第一品牌提及率（又被称作第一提及知名度，Top of Mind Awareness，简称 ToMA 或 TOM），是衡量品牌在目标客户心智中占据首要位置程度的核心指标。

简单来说，当目标客户在无影响、无干扰的情况下，被问到“提到某个品类（例如咖啡、火锅、皮鞋等），想到的第一个品牌是什么？”，指定品牌的受访者比例就是该指标。

其他相关性指标还包括：

第二/第三品牌提及率

目标客户在提到某个品类时，第二个/第三个想到的品牌所占受访者比例。

• 对于身处第二梯队的品牌，是第一品牌的替补，一方面可以冲击品牌首位度的企业，另一方面可以在更多细分区域或细分领域抢占第一。
• 对于身处第一梯队的品牌，要时刻关注第二梯队的数据变化，第二提及的品牌通常就是直接竞争对手，其动态的变化很大程度上会对第一梯队品牌的市场策略产生影响。

细分区域第一品牌提及率

特定的地理区域（如华东地区、广东省、或某座城市）内，品牌在当地的目标客户心智中的首选比例。

• 品牌发展都会存在不均衡性，这种均衡是品牌博弈的结果，也是商战的必然。很多全国性品牌在宏观数据上可能平平，但在某个根据地市场却拥有极高的影响力（啤酒领域就甚为突出）。
• 这个指标可以结合企业经营战略进行调整，例如，在弱势区域加大投入追赶，在强势区域则用来防御和巩固。当然，也可以反其道而行之，为了强化自己的优势，在强势区域加大投入稳固地位，通过强势区域去影响弱势区域。

细分领域第一品牌提及率

在特定的品类赛道、特定人群或特定价格带中，品牌的第一提及比例。

例如“在无糖茶饮中的第一品牌提及率”或“在Z世代最常穿的运动品牌”。在企业经营目标中，全品类第一品牌提及率可能是极具挑战的目标，但是完全可以在细分领域中成为第一品牌，成为某种意义上的“小而美”。

提及后的品牌购买意愿率

目标客户在提及该品牌后的品牌购买意愿率。

严格来说，这不是“提及率”，但它是紧随第一提及之后的指标。它询问消费者：“在未来购买时，你会考虑哪些品牌？” ，这是从认知到行动的临门一脚。有时候消费者第一个想到了你（高提及率），但因为价格、渠道等原因，并不会把你列入购买清单。

• 我们耳熟能详的茅台就在这项指标中存在挑战。毫无疑问，茅台持续稳居白酒类品牌提及率第一名，然而购买意愿率却不尽人意。这背后价格和渠道因素影响了知晓到消费的转化行为。
• 另一个案例就是恒源祥，但是它与茅台截然不同。它是通过洗脑式的传播占据了消费者的品牌心智，但是，由于释放出来的产品调性并不符合潜在消费者的偏好，导致无法有效转变为消费行为。

通常情况下，品牌购买意愿率比提及率更能预测未来的市场份额。

第一品牌提及率的营销价值

第一品牌提及率在很大程度上会反映品牌在营销中占据了多少目标客户的心智，以此可以推算出潜在的市场销售数据。

• 代表着品牌的短期购买驱动力和长期品牌护城河。高提及率的品牌往往能够成为目标客户的首选。
• 代表着品牌建设成果。如果说品牌露出率、品牌终端覆盖率或者广告点击率等等是过程指标，这些指标更多呈现出的是品牌建设的关键行为，第一品牌提及率就是一个关键的结果指标，综合反映了品牌过往的传播、美誉度和忠诚度。
• 同时，该指标通常与市场份额呈正相关，是区分领导品牌与挑战品牌的重要分水岭。

试想，某AI应用在春节期间开展了打卡领红包获得了月活数据的大幅度提升，但是，在该周期结束后月活数据却大幅度下降，此时我们是否可以仅仅通过月活数据评价此次活动投放的成果呢？月活数是短期的行为结果，我们需要综合考虑的是，此次活动是否从心智上推动了目标客户对该AI品牌的认知。

同样，某茶饮品牌结合春茶季，开启了“新春的第一杯奶茶”促销活动，9.9元可以购买两杯春茶产品，投入不小，试图通过活动成功挤入茶饮第一梯队的品牌，在活动期间销售数据确实大幅度提升，但是活动结束后如何衡量此次促销是否达到了“第一梯队品牌“的目标呢？

所以，第一品牌提及率是非常重要的测量指标。

第一品牌提及率的目标设定

设定第一品牌提及率的目标值，需要结合企业经营目标、所在领域的品牌地位、多方位的资源投入、行业规律来综合考虑。

1. 根据品牌地位设定。

不同市场位置的品牌，增长逻辑完全不同，建议目标也不同。

• 目前处于市场中的领导品牌，通常来说是市场占有率前3名，经营目标是防守与建立壁垒，可将目标设定为“显著高于第2名10个百分点”，或者“维持在40%以上的高位”。例如典型代表耐克与阿迪在运动服饰中的设定。
• 而挑战品牌，一般来说是市场占有率第4-5名，目标是进攻与缩小差距。重点不是直接争第一，而是衡量在核心目标客户中与第一名的提及率差距是否缩小了5%-10%，同时需关注第一提及，也要兼顾第二提及率的增长。
• 而细分/新锐/新兴品牌，目标不宜过高，应设定为在特定人群或区域中达到第一。例如“在18-25岁人群中达到第一提及”，或是在新品类中做到“品类代名词”级别的30%以上。

2. 结合市场份额设定（期望值法）

市场份额可以说是企业非常重要的一项经营指标，许多企业都会对市场份额有及时的数据管理和响应体系，那如何把市场份额和第一品牌提及率的设定结合起来呢？一个常用的经验法则是，第一品牌提及率通常应高于或至少持平于你的市场份额。

• 第一种状态就是提及率≥市场占有率×1.2~1.5的区间系数，这是我们的理想状态，例如我们的市场占有率为30%，而第一品牌提及率为40%，这就意味着你的品牌影响力超越了实际的销售地盘，品牌力强大，存在合理的增长空间，且保持了一定水平的提及后品牌购买意愿率。
• 另一种状态是提及率≈市场占有率。这是品牌推广中的及格线，说明品牌处于正常发展水平，且说明现阶段绝大部分提及产品的目标客户最终都转变为了销售行为。当然，另一层启示是，现阶段的营销目标就是要提升品牌提及的比率，这是现阶段品牌销售业绩的关键因素。
• 第三种状态是，如果提及率远低于市场占有率（例如市占20%，提及率仅8%），说明品牌是靠渠道或价格驱动，心智显著性弱，属于高风险信号。

3. 参考领域与品类规律

因为品类的属性不同，导致不同品类的提及率自然而然存在差异。

• 例如一些高介入度/炫耀性品类（如汽车、手机、奢侈品），目标客户通常只能记住前2-3个品牌。第一提及率超过 20%-25% 通常就算很成功。
• 而低介入度/快消品类（如饮料、零食），这类产品目标客户的消费决策快，品牌忠诚度低，头部品牌的第一提及率可以做到很高，甚至超过 40%-50%。

第一品牌提及率的测量方式

第一品牌提及率的测量无法从后台拉取，需要依赖第三方市场研究公司的目标客户调研进行，核心在于无提示下的开放式提问。

调研人员会选取具有代表性的目标消费群体（样本量通常根据市场层级和精度要求设定在数百至数千份不等），在完全不展示品牌列表、不做任何提示的前提下，直接询问：“当提到时，您第一个想到的品牌是哪个？”记录下受访者脱口而出的答案。随后，统计将所有中提及某指定品牌的人数，除以总受访人数，得出的百分比即为该品牌的第一品牌提及率。

为确保数据的连续性和趋势判断，这类调研通常按固定周期（季度、半年度或年度）重复进行，并与第二/第三品牌提及率、提及后的品牌购买意愿率等指标共同构成品牌健康度追踪研究。

第一品牌提及率的局限性

没有完美的衡量指标。虽然第一品牌提及率如此重要，但是我们依然需要认知到其局限性。

• 第一品牌提及率无法通过企业自身的后台数据实时获取。
  必须依赖第三方市场研究公司的消费者调研。意味着需要一定的成本进行测算，并且非常考验第三方的市场研究公司。
• 第一品牌提及率是衡量知名度，但是无法直接反映美誉度。
  例如一些负面信息的企业（例如前端时间卷入预制菜风波的某企业）也能获得非常高的提及率，但是却无法获得有效转换，又例如一些品牌通过洗脑式传播、争议性营销获得了极高的第一提及率，但消费者想起它时伴随的是厌烦、反感甚至抵制。
• 第一品牌提及率无法完全测算行为转换。
  从“第一提及”到“实际购买”之间存在巨大的漏斗。消费者第一个想到你，但会买你吗？因为价格、渠道、体验等原因，高提及率完全可能伴随着低转化率。就例如前文提到的茅台。

知其长，亦知其短，方能用得其所。

结语：第一品牌提及率，关乎品牌“三权”

第一品牌提及率衡量的是品牌在消费者认知中是否存在、是否强大、是否排他。它关乎：

定价权（用户首选，所以可以有溢价）

生存权（用户记得，所以不会被边缘化）

发展权（用户信任，所以可以延伸新产品）

在数据泛滥的时代，我们从不缺少各种维度的营销指标。

但真正值得关注的，是那些能够穿透表象、直指本质的“北极星指标”。