深度解析,什么是品牌，其核心价值与塑造策略

综合营销学界对品牌的主流定义，我们可以归纳为四种学说。

第一种，品牌符号说。

美国市场营销学会说：品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、符号、或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或者销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

美国营销大师菲利普·科特勒说：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

第二种，品牌形象说。

世界知名广告大师大卫·奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组成。

第三种，品牌品类说。

定位理论开创者杰特·特劳特和艾·里斯说：品牌就是某个品类的代表或者代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者要消费某个品类时，首先能想到这个品牌，我们就可以说你建立了真正的品牌。

第四种，品牌关系说。

著名品牌战略管理大师凯文·凯勒说：品牌的力量存在于消费者心中，构建起在消费者心中强烈、独特、美好的品牌知识（包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等），进而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌的可持续发展目标。

真品牌概念

针对新消费品品牌的概念，我们在综合了上述的四种学说后，结合新消费品的特征，总结出了 “真品牌”的概念。

对“真品牌”的定义，很难用一句话来描述，我们只能用四句话来说明它。

首先，品牌是一套商标系统，它是一套能看得见的视觉识别系统(VI)和看不见的行为识别系统（BI）。

其次，品牌代表了某类商品的属性。当你看到某个商标时，就能想到它背后的商品属性。

再次，品牌也代表着某种个性和价值观。如果把品牌当作一个人，你能描述出它是一个什么样的人，它有什么个性特点以及它有什么价值观。在新消费时代下，品牌更是一种个性化识别体系（PI）。

第四，品牌是一种资产，是企业推动其长期发展的主动力。品牌可以助力产品与消费者建立长久关系，也可以产生更多的产品溢价，获得更多的利润空间和保持更强大的竞争力，维护企业的长期发展。