国内休闲服巨头模式对决,美邦轻资产战略VS以纯重资产布局

国内两大休闲服巨头——美邦服饰和以纯集团，在发展模式上各有特色，体现了“轻资产”与“重资产”两种不同的商业模式。
### 美邦服饰（轻资产模式）
"特点：" 1. "品牌导向：" 美邦以品牌建设为核心，注重品牌形象的塑造和推广。 2. "加盟为主：" 美邦主要通过加盟店的形式进行销售，减少了自有门店的数量，降低了资金投入。 3. "供应链管理：" 美邦在供应链管理上具有优势，通过集中采购、生产、物流等环节降低成本。
"优势：" - "灵活性高：" 轻资产模式使得美邦可以快速调整市场策略，适应市场变化。 - "风险较低：" 减少了自有门店的投资，降低了经营风险。
"劣势：" - "加盟店管理难度大：" 加盟店的质量难以统一，可能影响品牌形象。 - "盈利能力有限：" 由于加盟店利润分成，美邦的盈利能力相对较低。
### 以纯集团（重资产模式）
"特点：" 1. "自有门店为主：" 以纯主要通过自有门店进行销售，对门店的选址、装修、运营等环节进行严格控制。 2. "垂直整合：" 以纯在供应链管理上采取垂直整合模式，从面料采购、生产到销售环节都由自己掌控。 3. "品牌建设

相关内容：

二十多年前，当美特斯邦威和以纯起飞之际，服装界有过美邦的轻资产模式与以纯的重资产路线孰优孰劣之辩。

以美邦为代表的温州休闲服装品牌，实行轻资产运作，即公司把重心放在品牌推广和渠道销售，设计和生产交由外包供应商完成。为此，美邦除大本营温州外，还曾在当时国内休闲服重镇中山（沙溪）设置了产品中心，对接广东的设计和生产供应链。

美邦的这种轻资产模式，还有森马、高邦、森林鸟等温州系休闲品牌实行。他们的效仿对象，是耐克、阿迪达斯等运动大佬。在当时，耐克、阿迪达斯是轻资产模式的标杆。

而以以纯为代表的广东休闲服品牌，则实行重资产模式，即集设计、生产、销售、推广于一体，自有设计团队，自设生产工厂，自建销售渠道，将全产业链牢牢把控在手中。

在当时，普遍认为轻资产模式更加科学和先进，在服装市场更具备优势，因为品牌公司可以轻装上阵，专注于渠道建设和品牌推广，而研发和生产是非常烦人的苦力活。

2000年开始，美邦的市场拓展速度非常快，很快就在全国铺了开来。即使在深受港式休闲风格影响的广东市场，美邦经过几年苦战，换了几个广东分公司负责人后，也扎下根来。

美邦的狂飙突进深深影响了当时的休闲服市场，并且有了一批效仿者。即使是以纯所在地的东莞虎门，也有一些品牌效仿美邦的轻资产模式。比如中域，虎门电讯产品连锁店大佬，2004年携2亿元巨资扑进休闲服市场，采取的就是轻资产模式。还有曾经的国内休闲服“第三极”潮流前线（在东莞道滘），也是只管销售和推广，将产品外包给供应商。

美邦以工厂起家，实行品牌化运作后果断专注渠道和推广。2000年始，美邦广揽人才，建立起了一支庞大又有强执行力的营销队伍，以分公司 — 单店加盟的渠道模式，迅速在全国市场攻城掠地。同时，先有郭富城宣扬“每个人都有自己的舞台”，后有周杰伦领着“不走寻常路”，美邦的品牌文化深入人心。

对于美邦的这种轻资产模式，2003年前后有非常广泛的讨论，深受服装界人士的研究和推崇，毕竟美邦的发展气势证明了这一模式的优势。

与美邦的信息轰炸和咄咄逼人相比，以纯即使到现在，除了无所不在的店铺，很少有其他确切消息从以纯公司传出来。关于以纯的好与不好，都只是行业内部的传闻，很难得到以纯官方的证实或证伪。

传说以纯上世纪九十年代靠八台衣车的小作坊起步，先在广州白马后在虎门富民开档口做批发，迅速发展。以纯一直将研发和生产置于重心，视产品为核心和灵魂，自己建研发团队开发产品，建工厂生产货品。以纯现在的设计团队超过400人，每个季度推出上万个新款。以纯在虎门和河源（老板家乡）的几个自有工厂最高峰据说将近十万人，另外在珠三角、江西、湖北、安徽等地有数十个全力合作工厂，前几年传闻还去了柬埔寨开工厂。

以纯官网对品质的描述

在服装界，以纯的标签是一个生产型公司，区别于美邦的销售型。

以前曾有传说，以纯的郭老板只要在虎门，几乎每天都是早上七点多到公司，设计部、板房、车间到处转，仔细看，到晚上十一点左右才才下班。我曾听一个与郭总认识的虎门服装老板说，看郭老板的工作方式就感觉到累，太操心了。

这也许就是广东老板与温州老板的区别。

真巧，以纯也是2000年开始品牌化经营。之前以纯一直是做批发，在全国有广泛的二级批发商和销售点。以纯实行品牌化，绝大部分客户都跟着一起转型。对于那些不愿做品牌的客户，以纯贴心地保留了东越这个牌子和团队，在富民的档口也坚持了好些年。

与美邦的单店加盟模式不同，以纯实行的是公司 — 代理 — 加盟模式，原来的二级批发商原地变身为代理商，销售点成为代理商所属的加盟店；广东市场，则是直属公司的加盟。其实以纯的这种模式，才是当时最流行的渠道模式。当时各省都有服装市场，代理商都是从市场走出来的，这些代理商在本区域都有或多或少的加盟店。品牌公司可以利用代理商的渠道、资金和管理，快速打开市场。美邦的单店加盟模式，则需要建分公司，再由分公司在所属区域开拓加盟店，这种模式，需要更多更大的资金和人力，所需时间也更长。

可以想象得到，有了十来年的批发客户网络积累，以纯的爆店能力有多强，短短几年内就开出了上千家专卖店。这也是代理制品牌的特色，当时广东的很多休闲品牌，即使知名度不高，也能有几百上千家店铺。

当然代理制品牌的弊端也很明显，主要是深受代理商制约，品牌文化和公司管理制度很难贯彻到终端，利润空间也比加盟制和直营制小。

2005-2008年是休闲服市场的大洗牌阶段，广东、福建、浙江（温州）的大部分休闲品牌都扑街了，幸存的品牌都在风格、渠道等方面进行调整。

其实以纯和美邦都没有受到什么影响，反而是逆势上扬的阶段，毕竟是头部品牌，实力强劲，甚至可以填补其他品牌退出市场而腾出的坑。

以纯在这个阶段完成了渠道变革，由代理制转为直营与加盟结合，店铺从外围市场开到中心城市的中心商圈，演绎了农村包围城市再占领城市策略的服装版，以纯在所有大中城市的的主要商业街或商场都开设了一家以上的店铺，甚至开到了拉萨。2008年3月，以纯拉萨店甚至成为了新闻焦点。以纯在广州北京路步行街曾经有三个店，其中一个据说是花了99999999元（省流：一亿元少一块）买的。

美邦同时期的风头更劲，除了上市成为服装首富，还在全国各中心城市商业中心都开设了几千上万平方的旗舰店，其中很多店铺是买的！这些买下的店铺，后来成了美邦断臂求生的“臂”。

2009年，随着电商时代的来临，美邦和以纯都积极拥抱互联网，但姿势和投入不一样。

美邦深度介入线上，甚至可以说是轻资产模式的渠道版。除了在天猫系统销售，美邦重金打造的邦购网于2010年上线，销售美邦各品牌系列产品。美邦在电商领域投入巨大，但并未得到回报，相反是拖累了实体店的业绩。即使到去年，美邦在风雨飘摇之际，还寄希望通过直播来挽救危局，而没有意识到直播的风口红利早已远去。

以纯一直深耕实体店，线上销售只是补充。2013年，以纯系列品牌和产品关闭了所有电商渠道，打造了更低价位、更年轻定位的A21品牌走天猫和京东渠道。

20多年来，美邦一直在变，而且很高调；以纯也一直在变，不过变在产品和终端，但很少宣扬。

在ZARA和HM进入中国市场后，美邦快速跟进，试图打造快时尚领域的中国品牌标杆。但除了惨不忍睹的货仓式店铺陈列风格看起来有点快时尚的样子，美邦并未在快时尚领域留下多少印迹。

美邦还是服装行业O2O模式的先行者和力推者，这也是能体现美邦务虚风格的又一例证。O2O模式昙花一现表明，无论是通过线上打通线下，还是通过线下打通线上，产品终究是服装品牌的灵魂和核心。

而产品，一直是美邦最薄弱的一环。

2024年，美邦的产品风格终于有颠覆性的变化，成了户外潮流风格。这跨度确实有点大，大到与以纯不再有可比性了，这对相爱相杀20多年的休闲服双子星暂时分道扬镳了。

美邦官网的品牌故事

美邦的战术也很明确：平替始祖鸟。

不知始祖鸟听到后有何感想。

最近几个月，总能刷到美邦老总的短视频，周总在讲产品，讲理念，讲发展。看来，美邦和周总真要回到初心了。

美邦现在的店铺，确实是户外运动风格了，不是休闲风格

以纯则一直在产品和终端上下功夫。

由于店铺众多，销售量巨大，价格中低档，风格定位于年轻休闲，以纯长时间被称为是“学生装”。其实，能被数量巨大且思维活跃的学生群体钟爱，是一种荣幸，多少同类品牌在想方设法绞尽脑汁争取。

但以纯一直在变，包括产品风格和渠道终端。

以纯最初是传统的大众休闲，随着2008年北京奥运的到来，产品增加了鲜亮的运动元素，到2015年左右，又变成了时尚休闲，到现在，甚至有了一点时装化。应该说，以纯的产品风格始终在线，从未游离于潮流之外。

以纯十多年前开始多品牌运作，但与美邦几个品牌独立开店不同，以纯的几个品牌包括童装都在一个大店内，外面是统一的以纯招牌，店铺里面则是几个品牌分区陈列。与其说是多品牌运作，不如说是不同的风格系列组合在一起，而且几种风格的界限并不明显。

以纯在2008年起推行大店模式，新店只开200平方米以上的，以前几十百把平方的小店逐渐被淘汰，所以，现在以纯的店铺面积都很大，这样才能体现产品的丰富度。

以纯2010年左右开始实行“蘑菇店”模式，即在商业街一楼开一个几十平方面积的小店，作为形象展示和楼梯（电梯），二楼以上则是上千平方的大卖场。众所周知，商业街的一楼租金和转让费非常高，开店费用很大，二楼就非常便宜了，一般不到一楼的一半，三楼以上租金就更低了。这种蘑菇店，经营费用比一楼同面积大店低很多，以以纯的品牌知名度和外墙硕大的标志，销售业绩也不会相差很多，但店铺的盈利能力就好多了。

现在商业街的以纯店铺，基本上是这样子

按照蘑菇店的思路，以纯在购物中心也很少在一楼，一般在二楼或负一楼，同样的道理，购物中心一楼的租金和转让费（进场费）比其他楼层高很多。当然，如果是那种远郊区的非主流购物中心，因为服装店铺都设在一楼，以纯没得选，也只能在一楼，但以以纯的名声，这种商场会给到以纯较优惠的价格。

购物中心的以纯店，一般在二楼或负一楼

以纯的这种蘑菇店模式，曾经被潮流前线效仿，森马最近几年也开了不少蘑菇店。

以纯的店铺数量应该是非运动类店铺数量最多的服饰品牌了，有商圈必有以纯，甚至一条商业街都会有好几个。2020年我曾在以纯官网统计过，当时以纯在全国（不含港澳台和海外）有6100多家店。现在以纯官网已经没有显示各店铺的地址、联系方式了，只说超过5000家店铺。肉眼可见，购物中心开在哪，以纯就跟到哪。在服饰实体店纷纷关门闭店的当下，以纯似乎没受多大影响。

以纯因为没上市，外界很难得知销售数据，一般认为，以纯的年销售额在150-200亿元的样子，是中国服装行业的头部公司。

美邦现在的店铺数量不到1000家，实际上体验不到近千家店铺的样子。许多区域中心城市的核心商圈已经没有了美邦的踪影，美邦已经退缩到了边缘地带。至少在广州，要找到一家美邦，有点难了。

至于业绩，美邦是上市公司，所有的往昔辉煌和现今艰难都得展示给我们看，如今区区十多亿元的年销售额，确实非常寒酸，不要说与以纯比，与后起之秀爱依服比，也差远了。

以纯一直在虎门坚守，即使二十年前虎门服装大面积扑街，以纯也没有离开。现在以纯已经是虎门的门面，甚至是千万不能死的最后的门面。以前很多人认为，美邦离开温州去上海是一个败笔，温州可以帮到美邦很多，但美邦在大上海就是一个不怎么起眼的普通公司。

单单对比以纯和美邦的现状，当然不能得出轻资产和重资产哪个更好哪个更差的结论。轻资产标杆耐克和阿迪达斯一直优秀，海澜之家更是轻到收割的韭菜一茬又一茬，而虎门其他重资产休闲服品牌坟头草都几尺高了。

以我对美邦一直以来的粗浅观察，美邦的症结不是轻资产，而是轻产品。美邦的营销水平毫无疑问是服装界的最顶尖，从最早的明星代言，到渠道模式，再到互联网销售，美邦都站到了最前沿，但再好的营销也得依靠优质产品来实现。美邦擅长营销，拙于产品，休闲服时代美邦的产品一直非常普通，既被同辈的以纯等打压，又被后辈的爱依服、UR等赶超，不知潮流户外时代的美邦能否闯出一片天地。