揭秘“男人衣柜”里的千亿市场潜力

2月27日，小米发布会还没结束，创始人穿着的皮衣便登上热搜。截至发稿，#雷军发布会同款皮衣5分钟断货#的话题阅读量超3168.3万。

随着消费者观念的转变以及产品的更新，男装市场规模不断扩大。欧睿研究数据显示，2024 年全球男装市场规模达4300亿美元（约合31092亿元），而中国男装市场规模突破6000亿元，全球市占率持续稳定于20%。

从职场通勤，到运动休闲、出差旅行，男装场景不断细分；从商务休闲风、轻户外商务风，到简约行政风，男装风格层出不穷；从导购推荐到朋友圈安利，小红书、抖音“种草”，男性消费决策方式不断变化……“他时尚”正在以全新的生态模式，激活更多男性消费力。

3月12日，北京西单大悦城某男装品牌门店展示男装服饰。新华网 纪校玲 摄

抢售一空的“皮衣”VS挑战重重的传统男装

小米发布会后，以迪柯尼、沙驰为代表的男装品牌，凭借“发布会款”，销量攀升。抖音数据平台达多多显示，2月28日，也就是发布会的第二天，迪柯尼服饰抖音旗舰店直播数据迎来增长高峰，日销售额超40万。

一位皮衣工厂的负责人介绍，发布会后，品牌商联系工厂追加同款产品，“工厂每天平均生产300-400件‘同款皮衣’”。

图源：达多多

但在“火爆出圈”的皮衣另一面，传统男装企业的业绩状况却不尽如人意。

3月18日，男装品牌中国利郎发布2024年业绩报告，2024年中国利郎收入为36.5亿元，同比增长3%，但净利润为4.61亿元，同比减少13.1%，增收不增利。

同样情况的不只一家，2024年前三季度财报数据显示，海澜之家营业收入为151.59亿元，同比下降1.99%，净利润为19.08亿元，同比下降22.19%；报喜鸟收入35.36亿元，同比下降3.59%，净利润4.15亿元，同比下降25.19%；红豆股份收入约14.89亿元，同比下滑4.31%，净利润约329.28万元，同比减少91.6%。

“部分传统男装企业，尤其是商务男装的产品款式陈旧，无法吸引消费者。一些企业生产模式存在问题，导致库存积压，占用资金也会影响企业收益。”某男装品牌的代理商郑先生分析说，“与风格多变的女装相比，男装需求比较固定，制作难度低，适合工业化生产，但这也意味着很容易出现产品同质化。”

“因为我参加的社交场合比较多，衣柜里有几套商务装，之前就几个男装品牌，产品也差不多。”经常出差的王浩介绍，但这两年，他明显感觉到，即便是比较正式的场合，大家穿的也不再只是“西装革履”，休闲西服、时尚冲锋衣、阔版风衣等都有，自己的衣服也多了。

多位服饰行业从业者表示，“同款”男装的走红很大程度来自“网红名人”的流量效应，虽然这一现象带有偶然性，却反映出男装消费正在逐渐走出传统的固有认知和消费模式，出现社交化、多元化、个性化的新趋势。

从产品导向到价值导向，被“重塑”的男装消费

令大四的小宇没想到的是，今年春节回家，带60岁的父亲去商场买衣服时，父亲没有选择常规的一些男装品牌，而是径直走进了比音勒芬的门店，买了一件两千多元的夹克。在父亲的介绍下她才知道，这个“中国高尔夫服饰”第一股，在抖音里很火。

事实上，与小宇父亲一样，通过社交媒体获取时尚信息的男性消费者不在少数。小红书上，有关“男生穿搭推荐”“男生穿搭高级感”等话题的笔记数量超千万篇；抖音上，#男生穿搭#话题下的相关视频播放次数超990.1亿。

“追求个性化与品质，男性消费者更关注品牌文化价值认同，以及和产品的情感链接，而非仅功能需求。”劲霸品牌相关负责人表示，不仅是新一代的年轻消费越来越个性，中年男性的服饰需求也非常多元和细分。

从此前火爆小红书的“体制内穿搭”“厅局风”男装风格，到后来因网红达人“同款产品”带火的比音勒芬、迪柯尼等品牌，反映出男装消费正在从实用主义的产品导向，转为社交需求的价值导向。

另外，伴随着户外运动的兴起和社交引领的时尚风潮，男装风格变得更丰富，出现了通勤风的工装、轻熟风的商务装、简约风的运动装、静奢风的西装等。

王浩说：“以前买衣服，更多考虑形象是否成熟稳重，但现在更多是体面的同时，能舒服一点，时尚一点。”

图源：艺恩营销智库

产品创新、技术升级，探索更多可能性

“男装产品的客群年龄在发生变化，需要品牌推出不同的产品，满足新老客群的喜好。”服饰行业资深专家阿福分析说。

“另一方面，服饰市场正在由批发时代走向零售时代。”他介绍，传统的男装品牌以代理模式为主，进入零售时代后，电商平台使产品价格维持在低位，代理商很难按原价格卖货，这需要品牌在运营管理上，调整经销体系，稳定产品销量。

那么，男装企业如何在新市场环境下，创造更多市场增量？品牌们给出了自己的探索方案。

“市场进入消费者时代，男装赛道产品逐渐同质化，品牌增长日益疲乏。”九牧王相关负责人介绍，在充分审视服装行业的发展局面后，品牌踏上战略变革之路。

一是通过签约明星代言人，提升品牌知名度，刷新九牧王在年轻消费者心中的刻板印象。二是通过打造“五裤”系列产品矩阵满足年轻消费者多元的穿搭需求，助力品牌实现增长与活力焕新。

雅戈尔的相关负责人表示，“面对年轻化的市场来袭，通过品牌合作并购开拓更多赛道。在主品牌雅戈尔中开拓商旅、商务休闲、婚庆、商务女装等商务细分品类，更好地满足核心消费群体的穿着需求。”

目前，雅戈尔旗下已有雅戈尔、MAYOR、CORTHAY、HART MARX、汉麻世家等八大品牌，满足不同人群、不同个性和不同场景的服装需求。

“与艺术家联名合作，用水族马尾秀、皮影、竹编等与产品融合。”劲霸相关负责人说，“重新挖掘我们的商闲价值，用配装，用新的产品设计理念，引领商务场景的提升进化。”

九牧王方面介绍，品牌积极整合全球顶级资源，携手国际奢品设计师推出系列联名款、国际时装周秀款等，持续提升产品时尚力。

另外，雅戈尔负责人透露，当前雅戈尔重点开拓的商务会馆以“全场景、全品类、全客群”为核心理念，打造集购物、社交、文化于一体的沉浸式体验空间，探索借助数字化、智能化来提升品牌竞争力和用户体验。

有的借科技研发，来提升产品的功能性和竞争优势。

比如，七匹狼升级了户外冲锋衣，推出全新商旅夹克系列，在夹克里内置贴合人体曲线的充气枕，增加了发热和按摩的科技组件；海澜之家旗下的圣凯诺采用智能化 AI 车间，推出 “六维弹力裤”“三防黑白小 T”“全能夹克”。

从简单穿衣，到精细化穿搭，从“一套足矣”，到“全套武装”，推动着六千亿男装市场不断跃升。男装品牌需要足够的韧性，抓住时机，顺应市场，实现转型升级，在潮起潮涌的服饰市场占据一席之地。

（纪校玲）