UA瞄准民间跑团，挑战顶尖跑步赛事大品牌垄断格局

UA（Under Armour）作为一家知名的体育用品品牌，其瞄准民间跑团这一市场策略体现了其对市场细分和品牌多元化的追求。以下是对这一策略的一些分析：
1. "市场细分"：顶尖跑步赛事通常由大品牌赞助，竞争激烈，成本高昂。UA选择关注民间跑团，实际上是在寻找一个竞争相对较小的市场细分。这种策略有助于UA在市场中找到自己的独特定位。
2. "品牌形象"：通过赞助或合作民间跑团，UA可以树立一个更加亲民、接地气的品牌形象。这有助于吸引那些可能对大品牌赞助的赛事不太感兴趣的跑步爱好者。
3. "成本效益"：与赞助大型赛事相比，赞助民间跑团可能成本更低，同时能够覆盖到特定的目标受众群体，提高营销效率。
4. "社区建设"：民间跑团通常是一个紧密的社区，成员之间有着较强的归属感和社交网络。UA通过赞助这些跑团，可以参与到社区建设中，增强品牌与消费者的互动。
5. "创新机会"：民间跑团可能更愿意尝试新的跑步装备和产品，这为UA提供了创新和改进产品的机会，同时也能够快速收集用户反馈。
6. "社会责任"：赞助民间跑团也可能是UA履行社会责任的一种方式，通过支持业余体育活动，提升品牌的社会形象。
总之，UA的这一策略有助于其拓展市场，增强品牌影响力，并可能在长期内为其带来更多的忠实客户和市场份额。

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记者| 王怡

每周，纽约的跑步俱乐部Harlem Run都会召集月250名参与者，在周一和周四一起跑过纽约大街小巷。Harlem Run的发起者Alison Désir-Figueroa虽然已经有八个半月的身孕，但是依然会亲自到活动现场和大家击掌庆祝。

Désir-Figueroa是运动品牌安德玛（简称UA）的赞助运动员，不过她跑团里的成员并不是。但是，每次大家一起跑步时，脚下穿的都是UA的跑鞋。

主攻健身的UA一直在跑步市场上难以找准定位。耐克、阿迪达斯等行业巨头的跑步业务构成了重要收入来源，亚瑟士、布鲁克斯和索康尼等相对小规模的品牌则保持着在跑步领域的专业度和口碑。而根据市场调查机构NPD的排名，UA甚至不在主流的10大跑鞋品牌之列。UA知名的运动员代言人也都是篮球球员（库里）、健身明星（“巨石”强森），几乎没有跑步类运动员的身影。

国际知名的六大马拉松大满贯赛事的运动品牌赞助商主要被耐克、阿迪达斯和New Balance三家分持，只有亚瑟士突围赞助了东京马拉松（波士顿-阿迪达斯、芝加哥-耐克、伦敦-New Balance、东京-亚瑟士、纽约-New Balance、柏林-阿迪达斯）。耐克和阿迪达斯近两年更是为人类马拉松最好成绩突破2小时投入了相当多的研发和营销精力。

顶层资源难以突破，UA决定走一条草根路线。

“过去四年，我们的战略一直是和地方的跑步组织进行深度的互动，提供给他们更多的支持，” UA的跑步、训练和户外业务总经理Topher Gaylord在接受行业媒体Footwear News采访时表示，“这个群体非常关键，因为他们能够帮助我们从各个方向渗入跑者的社群，了解跑步活动的内核。”

作为合作的一部分，UA会向组织成员提供跑鞋和运动装备、成员参加UA赞助的比赛，以及提供马拉松报名费、活动组织资金等财力支持，还会参与组织援助的慈善项目。这些组织的发起人，例如Harlem Run的Désir-Figueroa，以及Resident Runners的Ray Hailes还会深度参与UA的营销活动。

Gaylord表示，UA的跑步俱乐部战略最佳打开方式是以城市为实施单位。目前，UA有数个地方知名跑团建立了合作关系，例如纽约的Resident Runners，圣莫妮卡的Electric Flight，奥斯汀的Raw Running和巴尔的摩的Riot Squad Running。

与UA合作之后，Désir-Figueroa逐渐发现，纽约当地的跑步社群成员对UA的态度在发生着变化。

“2015年9月，我们刚刚和UA签约的时候，我们是当时UA唯一支持的跑步组织，当时还有很多人不理解，问‘你们Harlem Run是怎么了？为什么穿着Under Armour跑步？’” Désir-Figueroa对Footwear News表示，“当时全城的人好像都穿着耐克。”

现在，四年过去了，大家问Désir-Figueroa的问题变成了UA跑鞋的性能和发售日期。

“很高兴我们能够分享产品知识，提供对人们有帮助的信息，” Désir-Figueroa说，“很多进行马拉松训练的人都会问‘哪双鞋最适合跑马拉松？’由于我们经常能够提前拿到新鞋的不同配色，所以大家看到我们穿上了新款，都会打听什么时候这双鞋正式发售。”

在跑步业务上走草根路线的运动品牌不止UA一家。总部位于美国波士顿的锐步（Reebok）发展了自己的精英级别跑团Reebok Boston Track Club，另外还在四个城市发起了午夜跑步组织。布鲁克斯和亚瑟斯等专业跑步类品牌，也都有各自支持的地方跑步组织。

意识到跑步组织重要性的也不仅仅有财大气粗的运动品牌。体育零售商们也在其中。

美国乔治亚州的运动连锁零售公司Big Peach Running的老板Mike Cosentino就表示，零售商也想“讨好”跑团。

“如果一个跑团想要扩大会员数量，我们可以提供帮助，因为我们有消费者数据，我们可以组织专门的宣传活动，我们可以联合供应商组织进行样品赠送，我们和跑团之间可以有很多共享合作。”通过这种在跑这种刷存在感的方式，零售商也能收获更多新的消费者。

零售商都表示，跑步组织中成员之间都有跟随或者模仿的行为，一个人穿的服装和跑鞋可能会引起好几名成员的购买兴趣。

不过，想要通过跑团进行营销的品牌和零售商都要注意“度”的把握。跑者之间的联系不是因为企业合作或者利益关系连接起来的，任何营业目的过强的市场行为可能都会引起跑者的反感和抗拒。

Gaylord表示：“年轻消费者普遍对运动品牌的态度是比较审慎的，所以我们不想操之过急。跑步类产品很以来口碑效应，所以无论是产品本身还是营销活动，都应该做到真实可信。我们会和组织负责人沟通我们的核心产品和营销计划，但是我们不会主导或者干预他们各自的活动组织。”