摇号卖鞋风波下的失势之谜,经典潮牌Converse如何从巅峰跌落？

“摇号卖鞋”这一现象在近年来引发了广泛讨论，尤其是在经典运动潮牌Converse（匡威）身上。这种销售方式通常出现在限量版或热门款式的新品上市时，消费者需要通过抽签或摇号的方式来获得购买资格。以下是一些可能导致Converse失势的原因：
1. "供需失衡"：摇号卖鞋通常意味着产品供不应求，这导致消费者感到不满，因为他们觉得无法公平地获得产品。
2. "消费者体验"：摇号销售给消费者带来了一种“赌博”的感觉，而不是正常的购物体验。这种不确定性可能会让一些消费者感到沮丧，从而减少对品牌的忠诚度。
3. "品牌形象受损"：摇号卖鞋可能会被视为品牌为了追求销量而采取的一种不诚信手段，这可能会损害品牌形象。
4. "市场饱和"：随着越来越多的品牌进入运动潮牌市场，消费者有了更多的选择。Converse如果未能及时更新产品线，可能会失去一部分原本的忠实顾客。
5. "过度营销"：过度依赖限量版和摇号销售可能会让消费者产生疲劳感，认为品牌在过度营销，而不是真正关注产品本身的质量和创新。
6. "价格策略"：限量版产品往往定价较高，这可能会让一些消费者感到价格不公，尤其是当他们通过摇号获得购买资格后。
7. "品牌定位"：Converse作为一个经典品牌，其品牌定位可能已经无法完全满足年轻一代

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记者 | 罗盈盈

一双经典帆布鞋的发售，让运动潮牌Converse（匡威）登上微博热搜。

4月2日，位于山东济宁的一家匡威经销店，挂出一张名为“发售预警”的海报。信息显示，三天后，店内将进行1970s复刻款黑色高帮鞋的抽签发售活动。

“1970s”是匡威复刻的1970年代美式经典款鞋，该系列是品牌旗下卖得最好的帆布鞋款之一，其中黑色基本款最为畅销。

海报信息显示，所有前往店内抽签的消费者必须穿着匡威的鞋子和服装，并在现场排队参与摇号。此举在网络上引发质疑——网友认为，匡威限量摇号、非粉勿入和炒作高价的做法太“膨胀”。

面对消费者的质疑，这家经典老牌坐不住了。当天下午，该品牌随即发布一份致公众函，向外界致歉。

实际上，包括耐克、阿迪达斯和李宁在内，球鞋品牌限量抽签卖鞋，并要求消费者穿着自家服饰参与活动，这样的行为并不少见，匡威则选择第一时间“认错”。

该品牌表示，由于未能预估CHUCK70鞋款的受欢迎程度，部分消费者无法在第一时间买到喜爱的鞋款，因此向公众道歉。

公函还写到，“匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为，品牌方已第一时间与相关授权经销商进行了严肃沟通，取消非联名款产品的排队和抽签，严禁一切配货行为。”

尽管此次“摇号售鞋”为经销商个别行为，但业内人士认为，事件依然影响到匡威品牌形象，同时反映出匡威对经销商的沟通和管理存在问题。目前，匡威声称已经在中国市场展开自查。

不过，匡威发布的公函仍遭到外界吐槽——文件不仅没有盖公章，甚至出现“杜绝此类事件不再发生”的错误表述，但随后匡威已经将其修改为“杜绝此类事件再次发生”。

该品牌同时表示，“我们已与匡威总部反馈，增加生产数量以逐步满足市场供应需求。我们也会将目前有限的鞋款数量进行分流售卖，无论线上线下均为先到先得，严禁黄牛恶意炒卖。”

实际上，这家曾经备受追捧的运动潮牌，如今正在陷入业绩增长不稳、消费者忠诚度下降的困境。

2003年，耐克以3.05亿美元收购匡威，并将其优势资源与母公司合并。匡威的篮球优势和运动属性被削弱之后，耐克将其转型为休闲时尚品牌。依靠着超过百年历史的品牌优势和经典帆布鞋设计，匡威长期在年轻人之中掀起热潮。

但随着全球运动潮流兴起，VANS、PUMA等运动潮牌强势攻占市场，市面上的同类产品剧增。从2016年开始，过分依赖经典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威，出现业绩下滑。

尽管耐克公司在2018财年的销售额达到364亿美元，但匡威品牌陷入困境——第四季度，销售额同比下跌14%至5.12亿美元，全年销售额下跌11%至18.9亿美元，再次低于20亿美元大关，甚至不及2015财年的业绩。

与此同时，匡威的盈利能力亦有所减弱。2018财年，其息税前利润从4.77亿美元跌至3.1亿美元，同比跌幅高达35%。

为了扭转颓势，2017年前后，耐克曾接连从母公司输送核心高管。

其中，匡威总裁兼CEO换成前耐克首席营销官大卫·格拉索，耐克资深设计师肖恩·麦克道维尔出任匡威设计与创新副总裁，前耐克高级营销总监朱利恩·卡恩则出任匡威首席营销官。

2018年底，耐克集团宣布，前可口可乐高管斯科特·乌泽尔（Scott Uzzell）接替退休的大卫·格拉索（Davide Grasso），成为匡威品牌的新任总裁兼首席执行官。

不过，从2019财年的情况来看，匡威业绩依然不稳——虽然前两个季度取得7%和6%的销售增速，但第三季度再次出现4%的跌幅，匡威距离全面复苏依然遥远。

2018年，数据分析平台Engagement Labs发布的最新报告显示，13至20岁的“Z世代”消费者中，匡威和锐步在这些年轻群体的受关注程度大幅下降，其中，对匡威感兴趣的人数相比五年前下降18%。

从此次济宁抽签活动的市场反应来看，消费者普遍认为匡威此举是“太把自己当回事儿”。可见，这家以帆布鞋著称的运动潮牌，在消费市场已经明显失势。