专访徐宾粟,设计师蜕变之路——揭秘成为品牌主理人的关键要素

专访徐宾粟：从设计师到品牌主理人，需要做对什么？
【访谈背景】 徐宾粟，一位才华横溢的设计师，同时也是一位成功的品牌主理人。他的作品风格独特，深受消费者喜爱。在从设计师到品牌主理人的转型过程中，徐宾粟积累了丰富的经验。本访谈旨在探讨他从设计师到品牌主理人的心路历程，以及在这个过程中需要做对的事情。
【访谈内容】
记者：徐总，您好！感谢您接受我们的专访。我们知道您是一位从设计师到品牌主理人的成功人士，能否分享一下您的转型经历？
徐宾粟：大家好！非常感谢你们的邀请。我的转型经历其实并不复杂。在成为设计师之前，我就对品牌有浓厚的兴趣。在设计领域积累了丰富的经验后，我逐渐意识到，只有将自己的设计理念融入到品牌建设中，才能更好地实现自己的价值。于是，我开始尝试从设计师到品牌主理人的转变。
记者：在这个过程中，您遇到了哪些挑战？
徐宾粟：挑战主要体现在以下几个方面：
1. 转变思维方式：从设计师到品牌主理人，需要从关注产品本身转变为关注品牌战略、市场定位、营销推广等方面。
2. 学习新知识：品牌建设涉及多个领域，如市场营销、心理学、社会学等。我需要不断学习新知识，提升自己的综合素质。
3. 团队建设：作为品牌主理人，我需要组建一支优秀的团队，共同推动品牌

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设计师天然具有做品牌的优势吗？这两年越来越多带着设计师基因的品牌进入市场与大众视野，并形成了自己独特的竞争力。在这其中，很难不注意到「寓义 to Define」。

不管是在媒体平台还是设计杂志中，应该很多朋友第一次接触这个品牌都会先被它的设计风格吸引，同样是从设计师成为品牌合伙人，这期我们就和寓义 to Define 的设计总监以及品牌主理人之一的徐宾粟 Simin Xu，进行了一场对话，一起聊聊设计师做品牌的那些事儿。

Q

从寓义到寓义 to Define，这次转型是在什么样的契机与思考下诞生的？

这次品牌的确定也是团队的一拍即合吧，我们想要突破一下之前的赛道，想从家居场景转换到生活方式。

要突破传统认知，不管是设计、营销还是品类的选择，让人记住我们传递的气质和状态，而不单纯的只是体验和功能。我们也想更精准的输出品牌的内核，找到真正气味相投的人群。

Q

市场上还是有许多成熟的香氛品牌，那您觉得寓义 to Define 的差异化体现在哪里？

设计当然是其中之一，打破一些品类固有的设计风格，会做的更加多元与时尚。但最核心的差异在于，我们想为用户构建一个充满想象力的空间，引导消费者自己去定义体验后的感受。

“这么说有点玄乎，简单点就是，不单单去销售一个产品，而是通过设计、视觉、气味、故事，构建一个立体的气味语言。”

Q

一般我们看到的都是项目最后输出的好看效果图，可以选一件寓义 to Define 的作品展开来说说吗？从项目开始到落地，其中的过程是怎样的？

“项目开始会有人群的定位，其次是关于气味定位的策划。接下来开启设计阶段，人群决定定价，定价决定了包装的成本，这时就会确定包装方式和合理的物料。”

譬如香氛喷雾这个产品。产品定位是年轻的群体，所以“喷雾”两个字直接作为包装的核心来设计，符合年轻化的直白表达。

气味的策划会决定设计元素和表现形式，气味系列叫做“不凑数的日常”，表达了对待这些日常时的态度，是在意的、认真的。数字与其相关的图形作为瓶身的正面设计，直观的表达了日常的仪式感。设计中，将数字和气味名字分置瓶身两面，也为用户制造了一种翻转的惊喜感。

打样阶段主要是核准设计呈现的质感精准度，以及体验的测试。拿到最终实物，我们会策划拍摄方案，当然最终呈现的定妆照，是设计师和摄影师协作的结果。

“其实我个人是不太喜欢过度美化效果图的，输出的其实是视觉美学和设计风格的标准。对于产品本身的呈现，我更倾向把质感表达的真实。”

所以我们不太会去做样机和渲染图，我觉得材质、印刷、甚至折压粘合中那些微妙的误差，都是质感的一部分。

Q

疫情开始的三年时间，线下实体还是很困难的，但寓义 to Define 却选择迎难而上，一口气开了许多店，这背后是怎样的考虑？

确实是迎难而上啦，但是还是必要的。对于消费者而言，持续关注的品牌如果开设实体店，是一定会去打卡的。如果实体店本身的设计逻辑具备网红基因，也是可以反哺给线上更多的流量。像我自己喜欢一些互联网品牌开设了实体店，我立刻就去打卡了。

实体店是我们传达理念的重要一环，初衷就是为了消费者对产品的体验更加立体，对品牌的记忆点也更加深刻。

Q

我们知道寓义 to Define 是去年正式成立，您觉得作为新品牌，寓义 to Define 可以在市场中迅速突围的关键是什么？设计在其中起到了什么样的作用？

也不是去年成立啦，只是去年品牌名称做了升级。这个品类是做了些年份的，但确定的是，我们要确立新的内核，和面对新的人群。想要快速的进入消费者的视野，具有高辨识度的设计，和实验性很强的用香方式，都是打开消费者好奇心的方式。

从平面设计的角度出发，香氛无论产品、包装还是宣发，是有很多维度可以去创造视觉icon的，气味和故事也可以通过平面设计，传达的更加清晰。

寓义 to Define 团队新品讨论

Q

在品牌梳理的过程中，如何确立了寓义 to Define 现在的视觉风格、逻辑与体系？

其实我个人觉得，做品牌和做设计服务在体系上还是有区别。设计项目的执行，会先有体系再有逻辑，最后形成风格，完成项目方案交付。

“自己做品牌要面对的条件更加复杂，所以体系是慢慢塑造成的，是一个迭代的过程。”

我们的主要还是先了解消费者，框定人群，确定品牌要输出的内核，然后围绕于此去形成视觉风格。而为了更高效的执行和落地，我会去设计一系列的执行标准，随着产品结构的完整，品牌体系也随之清晰。

Q

从设计师到成为品牌的联合创始人，您自己看待设计和品牌的视角有发生什么样的变化吗？

维度确实完全不一样了，纯粹作为设计师去执行项目时，其实是可以保留很多的理想状态和浪漫主义的，只要品牌方或者甲方买单，考虑的层面不需要太多的。而作为品牌合伙人在设计开发过程中，是要为团队的各个流程负责的。

“不然浪漫主义可能会变成浪费主义，设计上的理想状态也可能成为供应链上的emo状态。

简单说，就是出发点和视角都会变化，要站在用户的角度去思考需求，也要站在品牌的角度去实现合理健康的运转。”

Northsee & MKway art clock 2022

Q

您觉得设计师的身份与基因对做品牌的优势和局限分别在什么地方？这种局限需要怎么突破呢？

除了为品牌赋予独具辨识度的风格，持续的创造力也会是优势之一。竞争激烈的洪流中，如果不激流勇进的去创新，翻船的概率是很大的。其次，做设计是一种系统性思维，可以为品牌梳理出具有商业价值的创意表达。

“品牌的设计在我看来是搭建消费者和产品之间的桥梁，设计思维其实是一种有目的性的表达逻辑，就特别适合去搭这座桥。”

我觉得设计师的职业本身不存在做品牌的局限，局限的还是个人的能力和思维方式。要突破这些就是去调整思维模式，要站在用户的角度去思考需求，以及要理解商业运作的基础逻辑。

Q

目前寓义设计团队的构成是怎样的？在成为品牌合伙人之后，自己做设计的时间占比会相应减少吗？

寓义的合伙人其实是来自多个不同领域，组织构架也是倾向于更加完整的品牌公司路径。其实做设计时间变少我自己是会很慌张的，会缺乏一些安全感，但是做品牌的各个维度都同等重要。

所以权衡一下，我还是加长工作的时间吧，保证做设计的时长，但是占比肯定会减少。

Q

看到您有在持续运营 Instagram 和 Behance 账号，那您认为在现在的自媒体时代，品牌和设计师如何更好的把握资源、展现自己呢？

就个人而言，我还是挺喜欢分享的。因为可以督促自己去进步，也可以在社交平台中认识很多厉害的人，积累到经验。设计的分享我会选择be和ins这些相当专业的品牌，可以更加精准的分享作品，也可以实现高效的学习。对于独立设计师或工作室而言，也会促成更多的合作。

我经常和公司刚入职的设计师说，如果热爱设计就不要羞于分享，我觉得设计的初衷就是表达。对于品牌而言，也确实是一个好的时代，会带来很多的惊喜和资源，今年【its nice that】的专访，以及一些国际设计杂志的专访，都是通过设计媒体关注的我们。

寓义 to Define 香氛挂件

Q

聊聊您自己喜欢的其他品牌？

个人采购咖啡的话，三顿半和治光师，一个品牌理念很棒，一个设计很有辨识度。

然后ABCD做的蕉内和理然，是我一直持续在买的，体系很完整，属于为产品和设计买单。

家居品牌最喜欢HAY；衣服最爱优衣库。

Q

一个比较大的问题，设计师如何从生活中获取灵感与能量？您是怎么做的？

确实挺大的问题，大家一直说艺术或灵感来源于生活，我觉得还是挺难的。你朝九晚六的奔波，早C晚A，一日三餐。除了假期，每一天没啥区别。我反而觉得灵感与能量无法从日常生活中得到，而是需要主动去寻找和获取。

主动的去感受一些经过时间沉淀的作品，设计、艺术、影视、音乐等等，有一次一个产品的海报，就是我在看星球大战的时候找到的灵感。

“主动的看很多美好的东西，别扭的东西，维度多元的东西。”

Q

对于希望未来创立自己品牌的设计师们，您觉得需要做好什么样的准备？

就个人而言，我的理想是设计和品牌最终可以去创造社会价值，如果通过好的设计和价值观的输出，能够间接的去提高国民的审美和认知，那这个意义对我而言是大于商业成功的。

“所以说，设计团队转型做品牌，有成熟的体系和风格，以及对于目标人群有着深入的了解，那就去做吧。没有什么准备是绝对充分的，需要的是保持对设计的初心，剩下的交给经验和时间。”

Q

最后，向大家推荐一款寓义 to Define的产品中您最喜欢的味道吧！

已经上线的产品里，最喜欢眠集系列里的《夜的十四行诗》。

即将上线的香水味道里，最爱《坐在时间尽头》。

寓义 to Define 2021-22 Colorful Youth线

产品包装合集

寓义 to Define 2021-22 Neutral Urban线

产品包装合集

始于设计，陷于一个味道的想象，又再次去聊设计，虽然味道是抽象的，但寓义 to Define 背后的一切都是具体且有据可循的。

找到自己喜欢的香气是幸福的，找到自己愿意为产品、为设计买单的品牌也是很幸福的，像 Simin 说的，希望大家都可以主动去寻找与获取～

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编辑 | Sihan

视觉 | dd

统筹 | 设计青年