安德玛“从不打折”策略遇挑战，中国市场妥协信号显现

安德玛（Under Armour）作为一家美国运动品牌，一直以其高性能的运动服装和配件闻名。在中国市场，安德玛曾一度面临着激烈的竞争，特别是在电商和快速时尚品牌的冲击下。近期有报道称，安德玛为了适应中国市场，推出了“从不打折”的政策，这一举措似乎标志着该品牌在策略上的调整。
以下是对这一现象的分析：
1. "市场策略调整"：安德玛选择在中国市场不再打折，可能是为了提升品牌形象，强调产品的高品质和独特性。在消费者越来越注重品牌价值的今天，这一策略或许能够吸引追求品质的消费者。
2. "竞争压力"：中国市场的竞争非常激烈，不仅本土品牌如安踏、李宁等发展迅速，国际品牌如耐克、阿迪达斯等也在不断调整策略。安德玛的这一举措可能是为了在竞争中保持差异化。
3. "消费者心理"：在中国，消费者对打折促销有着特殊的情感。品牌选择不再打折，需要考虑消费者的接受程度，以及这一决策是否会影响品牌的长期发展。
4. "长期发展"：安德玛此举可能预示着其在中国的长期发展战略。通过提升品牌形象，安德玛可能希望在中国市场实现更稳定的增长。
总的来说，安德玛在中国市场采取的这一策略，是对中国消费者和市场环境的回应。虽然这一决策可能面临挑战，但它也展现了安德玛对市场的深入理解和适应。未来，其在中国市场的表现将备受关注。

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来源：BOF商业网站

除了占据城市中心带来的心理暗示，还有价格带来的高冷感。这个被定义成“教练最爱的品牌”，一件运动上衣近千元，还死守价格不打折。

“从不打折”安德玛松口了。

国内外运动品牌之间，一直有条通过价格和定位锚定的鄙视链。

如果将耐克和阿迪达斯这样的一线国际品牌作为准绳，安德玛给自己的位置曾远高于这条线。

2011年在上海开出首店后，安德玛在中国开了400多家门店。基本都位于一二线城市的核心商圈：上海淮海路两层的旗舰店，紧挨着耐克和阿迪的旗舰店；广州几家门店分别位于太古汇、天河城等大型商场；北京王府中环则开出了安德玛亚洲最大旗舰店。

但今年618开始，安德玛在天猫旗舰店中挂出了排球运动员朱婷、巨石强森和篮球明星库里的头像，还在底下加了一行“变强全看我选择”的slogan。但相比“变强”，更吸引人的是难得一见的折扣：5折，部分商品甚至低至2-3折。

直到现在，安德玛旗舰店依旧打出了“折上8折”的折扣。

折扣下的中国市场成唯一亮点

安德玛在中国市场的松动很好理解——折扣，为它带来了2020年Q2财报中为数不多的亮点。

尽管未在财报中披露中国市场的具体业绩，但安德玛此前表示，第二季度在中国市场得到了快速恢复，到5月份线下门店总体销售额已超过去年。线上折扣带来的增速更大——6月1日，安德玛开售仅9分钟，成交额超去年一整天；6月18日单天销售额流水同比近三位数增长；618期间整体销售同比去年增长超50%。

安德玛“高冷”的标签，早就该撕掉了。

“高冷“指的是价格。

业内人士对「电商在线」表示，安德玛的打折动作是一种重新定位的方式。

安德玛过去高于耐克的定位，现在将转变成对标国际二线品牌。

“安德玛终于找到了属于自己的中国价格段”，在业内人士看来，安德玛打折不会像其他品牌那样，因为出清库存而对品牌价值产生影响。对安德玛来说，折扣是一种价值回归。“它的价格在国内外差距太大，在美国1000块买5件，在中国1000块买1件，消费者不会觉得它掉价，只会觉得中国定价终于回复正常了。”

相比中国市场的复苏，其他市场的表现并不乐观。

疫情影响下，尽管大部分线下门店已经恢复营业，但此前几个月的关店使得安德玛2020年Q2销售额同比下降41%，净亏损同比翻了10倍。这份成绩已经超出了分析师们的预期：上一季报发布时，安德玛预计本季营收将下滑五成至六成。

现实远比预期骨感，安德玛还预计，2020年下半年收入可能继续下跌20%-25%，而且第四季度的跌幅会更大。

四面漏风

从2020年1月至今，安德玛的股价已经从21.85美元跌至9.93美元，跌幅超过一半以上。

这个曾是全球第三的运动品牌公司，如今风光不再，按市值来算，它已经排在了五名开外。前面排的是耐克（1211亿美元）、Lululemon（427亿美元）、阿迪达斯（279亿美元）、安踏体育（2040亿港币，约合263亿美元）、Vans母公司VF集团（231亿美元）。

业绩下滑是主要的原因，但“症结”不只是疫情。

安德玛早在2017年Q1就出现了上市以来首次亏损，此后几个季度，它在主要的北美市场营收更是连续下滑。

7月28日，安德玛接到美国证券交易委员会（SEC）发来的Wells通知，原因是安德玛在2015年Q3到2016年Q4销售额可能存在会计问题。简单来讲，SEC怀疑安德玛挪用未来的业绩粉饰了自己，为了让财报和业绩更好看。

曾经驱动业绩增长的产品和代言人，目前也难以发挥作用。

运动圈津津乐道安德玛“慧眼识人”的能力：当耐克和阿迪达斯用天价争夺明星运动员时，安德玛用了更少的预算押注在相对便宜，但更有潜力的年轻球员身上。

2013年，安德玛签下了处于爆火前夜的库里。2014年，库里拿下MVP后，他的高光时刻几乎和安德玛辉煌同轨。就像耐克在1984年签下了乔丹，但它可能想不到，自己签下了74%的NBA球星，竟然犯了和对手一样的错误，让安德玛捡漏成功。

库里为安德玛贡献了巨大影响力和收入。摩根斯坦利的分析师Jay Sole表示，2015年，库里的代言安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。去年，安德玛在天猫超级品牌日独家发售Curry6，上线几秒就售罄，当天，安德玛旗舰店涨粉超过20万。

但被称为“玻璃人”的库里脚伤不断，据不完全统计，2010年首次扭伤后，库里的脚踝已经扭伤了14次。今年3月，库里在缺席127天，缺席58场比赛后回归 。结果疫情影响，NBA停摆。库里的缺席和NBA赛季暂停，意味着安德玛损失了多次为鞋子打广告的机会。

会计问题、代言人问题，让本就陷入衰退泥沼的安德玛更加头疼——它不光宣布2020年将减少3.25亿美元运营开支，甚至开始“变卖”资产。

2016年，安德玛和加州大学洛杉矶分校（UCLA）签署了为期15年、总价2.8亿美元的赞助合同，一举成为美国大学体育协会有史以来最大手笔的鞋服赞助。同年，安德玛还买下了运动APP MyFitnessPal。今年第二季度以来，安德玛不光在为App寻找买家，还准备终止对UCLA的服装赞助。