曾红极一时的拉夏贝尔与诺基亚,揭秘两大品牌由盛转衰的蜕变之路

拉夏贝尔和诺基亚都是曾经非常知名的品牌，但随着市场环境和消费者需求的变化，它们都经历了从辉煌到衰落的过程。
1. 拉夏贝尔： 拉夏贝尔是中国知名的服装品牌，曾经以“快时尚”的定位迅速占领市场。然而，随着消费者对品质、设计和个性化需求的提高，拉夏贝尔在产品创新和品牌形象上逐渐失去了竞争力。以下是一些导致拉夏贝尔衰落的原因：
（1）产品同质化严重：拉夏贝尔的产品线过于单一，缺乏创新，导致消费者审美疲劳。
（2）品牌形象老化：随着年轻一代消费者的崛起，拉夏贝尔的品牌形象逐渐显得陈旧，难以吸引年轻消费者。
（3）渠道扩张过快：拉夏贝尔在扩张过程中，过度依赖线下渠道，导致库存积压、租金成本高等问题。
（4）管理问题：拉夏贝尔在管理上存在一定问题，如财务管理混乱、人才流失等。
2. 诺基亚： 诺基亚曾是全球领先的手机制造商，曾拥有市场份额第一的辉煌。然而，随着智能手机的兴起，诺基亚逐渐失去了市场地位。以下是一些导致诺基亚衰落的原因：
（1）对市场变化反应迟缓：诺基亚在智能手机时代到来时，未能及时调整产品策略，导致市场份额逐渐被竞争对手蚕食。
（2）产品创新不足：诺基亚在智能手机领域的产品创新不足，难以满足消费者对高性能、个性化等需求。
（3）过度依赖运营商渠道

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瞬息万变的商业战场上，品牌的兴衰更替原本是再正常不过的事情。毕竟，能穿越经济周期的品牌，在中国还是非常少的。

对于像我这样的80后来讲，有一些品牌不仅是时代商业的缩影，更是封存的青春记忆。它们在高光之时，几乎家喻户晓，消亡之后却是悄无声息，令人唏嘘。

今天分享2个从兴盛走向衰败的品牌案例。

01拉夏贝尔——女装第一股的陨落

败在了盲目的直营扩张和冗余的子品牌上！

说起拉夏贝尔，80/90后女生最有发言权！7/8年前，城市普通家庭的女生谁没买过这个牌子！价格适中，符合大众审美，几乎成为普通女生的衣橱标配。03年非典过后，拉夏贝尔凭借报复性消费红利，成功跻身一线女装品牌。

这个在3年时间内，相继在港股和A股上市的时尚女装品牌，巅峰时期，曾拥有9448家直营门店，令连锋芒毕露的ZARA女装都只能望其项背。

没想到，在资本的助推下，拉夏贝尔在2017年A股上市即达到了品牌巅峰，却从第二年开始出现了戏剧性的转变——其营收逐年下跌，年年亏损！直至2022年，从A股退市，2024年，从港股退市。

从2018年到2022年，这5年之间，拉夏贝尔到底犯了什么样的致命错误？

错误一，盲目直营扩张带来的弊端！

9448家门店的规模效应，的确让市场记住了拉夏贝尔这个品牌。但没有数字化转型加持的直营商业模式，无异于饮鸩止渴！

直营商业模式是重资产运作，租金、装修、水电及门店员工成本等硬性开销庞大，在毛利不变的情况下，大量吞掉门店利润，给现金流造成巨大压力。

服装是强周期性产品。为了给近万家门店供货，总部一旦错误地预判了需求量，进行盲目生产，就会导致大量库存挤压。从2014年到2018年，拉夏贝尔门店库存率从13.27亿飙升至24.34亿，周转天数高达400天，高出行业平均水平。

直营模式，货都是由总部统一调配，而总部在早期并没有进行数字化管理，门店无法根据销售情况快速响应。导购经常反映“滞销款无法及时处理，畅销款补货慢，审批流程繁杂”。而这些滞销款式，通常只能以打折的方式促销，常年打折，逐渐拉垮品牌形象。

错误二，20多个子品牌，只有5个赚钱！

拉夏贝尔同时运营了20多个子品牌，包含女装、男装和童装，在主品牌La Chapelle尚未站稳脚跟的情况下，急于孵化子品牌，劳民伤财，火力不集中，运营成本高。

而这些子品牌定位差不多都是“法式浪漫”“时尚优雅”这样没有本质区别的模糊定位，又都是通过同样的门店在卖，品牌定位上又没有多大区别，消费者只会认为是“同一品牌不同价位”的产品。

所以，本质上，20多个子品牌，等同于1个品牌。事实上，拉夏贝尔80%的利润都是由其中5个子品牌创造的！这种无效的多品牌矩阵，是典型的品牌运营失败案例！

或许是瘦死的骆驼比马大！退市过后，今年5月，拉夏贝尔得到了一笔2.2亿的投资款，用于清偿债务，另有一笔1.99亿的无息流动资金，用于重启品牌。

这笔钱，目前押在了兴趣电商抖音上！上个月618，拉夏贝尔逆袭成为抖音女装品牌第一名。至于能不能翻身，还得看决策者能否重塑品牌，能否创新商业模式和管理效能。

02 诺基亚——功能机霸主的3次失策

盲目傲娇的惨痛教训

当年诺基亚到底有多红？

借用2005年一首网络神曲的歌词便知——“我赚钱了赚钱了，我都不知道咋去花，我左手买个诺基亚，右手买个摩托罗拉”，全民诺基亚的时代，已是当年的普遍现象。（虽然我在大学时期买的是摩托罗拉）

耐摔！能砸核桃！成为其最鲜明的质量代名词。

诞生于1865年的诺基亚品牌，从80年代开始做手机，到千禧年前后开始爆火！曾有传言，当时全球每卖10台手机，就有7台是诺基亚，比后来的苹果还风光！而到今年1月份，与诺基亚合作的HMD公司，停产所有的诺基亚智能机，宣告诺基亚品牌彻底终结！

40多年，从手机一哥*到退出历史舞台，诺基亚做错了3次选择，最终丢掉了辛苦打下的江山。

第一次，错过了触屏智能手机时代。

07年，苹果推出全触屏手机的时候，诺基亚曾嘲笑它“连键盘都没有，谁会买？”

智能手机处理器更快，还有高清摄像功能，和各种丰富的应用，而这些优势在当时的诺基亚眼里，根本不值一提。它盲目自信塞班系统，固执地认为硬件强、质量好、信号好的手机才是王道，而忽视了手机的应用生态。

第二次，错投了Windowns 阵营

用户的反馈给了诺基亚致命一击！2008年，诺基亚利润暴跌30%，北美市场被智能机攻下，眼看着智能机蛋糕越做越大，诺基亚终于急了。

2011年，诺基亚孤注一掷，选择了与微软进行独家合作，以为靠着微软的软件优势，可以和自己的硬件优势形成互补。

其实，诺基亚被微软摆了一道！

当时微软与诺基亚合作，并不是冲着救诺基亚去的，而是为了对抗谷歌，借诺基亚的渠道推广微软服务。合作后，诺基亚沦为“硬件代工厂”，虽然出了一款还不错的Lumia手机，但系统卡顿，价格又贵，在小米、华为等千元手机的围攻之下，根本没有生存空间。后来，诺基亚被微软以72亿元收购，手机业务被砍掉。

第三次，错过了安卓市场。

其实，在与微软合作之前，谷歌也曾向诺基亚抛出橄榄枝。但诺基亚过于傲娇，而且与谷歌谈安卓合作事宜，对方条件开得不满意，谷歌拒绝诺基亚独占定制服务，于是谈崩了，才有了后面和微软的合作。

当时安卓刚刚兴起，诺基亚没有把安卓系统当回事，等诺基亚回过神来，为时已晚，安卓已经是三星的天下了，诺基亚觉得自己是巨头，不愿意与昔日的“小弟们”争天下，第三次错失商机。

而且，诺基亚的研发周期太长了！三星、华为等安卓手机，几乎月月出新款，迭代非常快，诺基亚18个月才出一个安卓机型，黄花菜都凉了！

不过，现在的诺基亚也有它自己的生存法则。算了，靠产品打市场你们去争吧！我靠“专利”——靠着出租7000项5G专利，每年躺赚15亿欧元！