温州隐秘巨擘,中国皮鞋大王转型困局，国产平价男鞋市场遇冷

这是一个关于温州鞋业现状的观察性标题。它点出了几个关键信息：
1. "主体身份:" 温州是中国鞋业（尤其是皮鞋）的重要发源地和中心，拥有众多鞋业巨头。提到“藏在温州的中国皮鞋大王”，可能指那些非常成功但未必是大众熟知的家族企业或私营企业。 2. "产品:" “国产平价男鞋”是他们曾经或主要经营的产品线，这类鞋通常价格亲民，面向大众男性消费群体。 3. "核心问题:" “卖不动了”，点明了这些企业面临的市场困境——销量下滑，市场需求不足。
"解读这个现象可能涉及以下几个方面："
"市场竞争加剧:" 国内外品牌林立，尤其是在中低端市场，竞争非常激烈。耐克、阿迪达斯等国际品牌在线下和线上持续挤压空间，线上新兴品牌（如SHEIN、安踏、李宁等）也分流了大量用户。 "消费升级与审美变化:" 年轻一代消费者可能更追求品牌、设计、个性化和舒适体验（如运动鞋、板鞋等），对传统平价男鞋的需求相对减弱。同时，快时尚和潮流的影响也很大。 "产品创新不足:" 如果这些“大王”的企业仍然停留在过去的生产模式，产品同质化严重，缺乏创新设计和营销，就很难吸引新一代消费者。 "线上渠道冲击

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“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂，倒闭了”，曾经大街小巷流传的一句广告词，道尽了如今温州皮鞋的心酸。

温州皮鞋，曾是上世纪国产男士皮鞋品质的象征，由这座小城孕育的上市公司——奥康，一度成为中国男士皮鞋的龙头企业，上市11年，35岁的它近日却遇上了“中年危机”。

8月30日晚间，浙江奥康鞋业股份有限公司（简称：ST奥康，603001.SH）发布了2023半年报，上半年ST奥康营收为164445.23万元，同比增长12.22%，归母净利润为899.76万元，同比增长177.59%。

然而，在全面飘红的财报背后，是持续多年的营业额大跌与2022年负增长的“元气大伤”。2018年奥康总营收30.43亿，2022年总营收仅有27.54亿，净利润率甚至为负值。

为了稳住市场份额，今年上半年，奥康推出运动皮鞋，顶流明星代言和迪奥设计师完善设计，但将传统皮鞋与运动鞋结合起来的运动皮鞋，却难以使奥康“逆天改命”。

淘宝数据显示，奥康运动皮鞋的价格定位偏高，付款人数较少，热销第一的明星同款运动皮鞋有百余人付款，其余商品付款人数仅有几十人。

不止是奥康，国产男士皮鞋市场面临着集体性寒冬。

2016年开始，中国皮鞋产量下滑，整体发展疲软，男士皮鞋品牌的市场占有率不断减小，业务规模前十名的公司所占的市场份额从2011年的10.1%减少至2020年的6.9%。

与此同时，运动休闲鞋的市场不断扩大，从2018年的2691亿扩大至2022年的4251亿，几乎翻了一番。

除了运动休闲鞋的冲击，国产男士皮鞋还缺乏与国际大牌相争的竞争力。2020年热销男士皮鞋品牌排名前十中，仅有两个是中国内地的品牌，而其他品牌则来自中国香港、美国、意大利等国家或地区。

国内品牌售价多为500元以下，奥康、红蜻蜓等国民大牌价格多在三四百元，分不到下沉经济的蛋糕，也很难吸引到高端市场。

国产男士皮鞋该如何破局？今天，“知道”就跟你聊聊国产男士皮鞋路在何方。

刘亦琛

责编 刘韵珊