高端美妆市场中国挑战下，THE WHOO如何保持“常青”之谜解析

高端美妆品牌在中国市场确实面临诸多挑战，这主要体现在以下几个方面：
1. "激烈的市场竞争：" 中国高端美妆市场品牌众多，既有国际大牌如兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等，也有众多本土新锐品牌（如完美日记、花西子、逸仙子的崛起）以及不断进化的国货高端品牌（如THE WHOO、完美日记母公司逸仙子集团等）。竞争白热化，价格战时有发生。 2. "消费者需求变化快：" 中国消费者，特别是年轻一代，对美妆产品的需求更加多元、个性化，对成分、功效、科技感的要求越来越高。品牌需要不断研发创新才能跟上潮流。 3. "渠道变革的压力：" 电商（天猫、京东、抖音、小红书等）成为主要销售渠道，线下渠道受到冲击。品牌需要适应全渠道策略，并应对直播带货等新兴模式的冲击。 4. "价格敏感性与价值感知：" 虽然高端市场，但中国消费者依然存在一定的价格敏感性。品牌需要向消费者清晰传递其产品的独特价值和高品质，以支撑其价格定位。同时，“国潮”兴起，部分消费者更倾向于支持本土品牌。 5. "国货品牌的崛起：" 以THE WHOO为代表的中国高端美妆品牌，凭借对东方美学的深刻理解、强大的研发实力和精准的市场定位，迅速崛起，对国际

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据星图数据发布的2025年618全周期（5月13日-6月18日）全网销售数据，美容护肤实现全网销售总额432亿元，同比去年618增长了65.52%；香水彩妆为143亿元，同比增长57.14%，两品类相加后同比共增长63.35%。

总体创下历史新高的同时，多个品牌的优异表现成为业内的关注焦点，THE WHOO后就是其中之一。其在抖音等核心平台榜单“名列前茅”，再次交出了一份彰显其市场领导力的成绩单。

随着国内美妆市场步入新阶段，一众高端国际美妆品牌正在面临从规模扩张到价值深挖的转型阶段。从这个角度看，《FBeauty未来迹》发现THE WHOO后作为韩国高端护肤品牌代表，近年来通过在品牌文化、科技创新、明星矩阵、线下体验的多维度深耕，已然在中国市场蹚出了一条新路。

618作为中国消费市场的年度重要节点，已然成为检验品牌实力的试金石。THE WHOO凭借其深厚的品牌积淀和精准的市场策略，在高端护肤赛道中表现稳健，核心数据亮点频现。

例如，在抖音商城618全周期“面部护肤套装类目榜”中，THE WHOO跃居第2名；在抖音平台618活动全周期美妆行业“护肤品牌榜”当中，THE WHOO超过一众中外品牌，位列第10。第三方平台数据也显示，在今年5月1日至6月18日期间，THE WHOO以3.94亿元的GMV，位列抖音美妆品牌中第9名。

同时，THE WHOO在快手平台也长期“领跑”。星图数据显示，今年618期间，THE WHOO位列快手平台美容护肤销售榜第三。总的来看，在今年618期间，THE WHOO在抖音等核心电商平台，持续位列高端护肤品牌TOP阵营。

截图自星图数据《2025年618全网销售数据解读报告》

这背后离不开明星产品的发力，以“天气丹”系列为代表的明星产品系列，在618期间展现出强大的销售爆发力，再次证明了其作为品牌“常青树”和“销量担当”的市场号召力。

《FBeauty未来迹》发现，在618大促结束后，THE WHOO天气丹PRO等明星产品仍常驻抖音“紧颜水乳爆款榜”、天猫“礼盒装面部护理套装新品榜”等多个平台热销榜单。

这足以见得，THE WHOO在节点销售和平销期间均位于头部水平，这背后庞大的用户基数和持续的高复购率也是品牌市场地位的直接体现。

截图自抖音、天猫平台

当下，功效及质价比成为美妆市场主流需求。用户说发布的《2024线上面部护理消费趋势洞察报告》显示，在面部护理套装市场中，抖音平台的核心价格带为300-500元，占比高达34.36%，但THE WHOO却是头部榜单的一个“例外”——其护肤套组单价在1000-2000元之间，却仍位列抖音商城618全周期“面部护肤套装类目榜”第2。

可见，THE WHOO稳定的GMV表现和高客单价产品的持续热销，充分印证了品牌在中国高端美妆消费中的认可度与忠诚度，其产品组合成功满足了消费者对多功效、高体验感护肤品的追求。

数据是品牌市场领导力最有力的背书。这些关键指标不仅反映了THE WHOO在618节点的即时爆发，更是其长期深耕中国市场、高端品牌形象势能累积的集中释放。

如果说618战绩是品牌力的显性刻度，那么上半年落地的四大战略，则是THE WHOO高端护城河的隐性基石。

《FBeauty未来迹》发现，THE WHOO之所以能在中国市场的激烈竞争中持续保持强劲势头，离不开其上半年一系列精准而富有成效的战略举措，共同构筑了坚实的品牌护城河：

1、文化营销：深化东方美学，激发情感共鸣

文化是高端美妆价值塑造的关键一环，THE WHOO延续东方美学创新之路，今年上半年与两项中华传统文化展开深度对话——敦煌壁画与京剧艺术，并将其精髓融入品牌创新：

聚焦敦煌壁画的千年华彩，THE WHOO携手敦煌壁画复原传承人史敦宇，推出凝颜系列敦煌联名礼盒。此次联名礼盒的设计灵感源自史敦宇复原的莫高窟第360窟“迦陵频伽莲花藻井”，沿用壁画原作色调，以石青与金箔点缀，将敦煌千年美学融入现代护肤产品中。

THE WHOO凝颜系列敦煌联名礼盒

THE WHOO与史敦宇的合作，不仅是品牌与艺术的跨界合作，也是一场跨越千年的文化对话。在此次文化共建中，THE WHOO的产品设计与品牌故事被赋予了更深厚的文化底蕴和艺术价值感，成功触达追求精神文化价值的高端消费者，建立了强烈的情感连接。

转向京剧舞台的平衡智慧，THE WHOO将其与品牌理念相融合。京剧作为一门“融合”的艺术，通过打破艺术形式的界限，将多种表现手法凝炼于一方舞台。THE WHOO则以传统东方智慧与现代科技的融合为核心，打造出特有的宫廷肌肤美学，二者以不同的形式诠释平衡的艺术。

THE WHOO「开盒有戏」京剧主题限定礼盒

对此，THE WHOO携手北京梅兰芳大剧院推出「开盒有戏」京剧主题限定礼盒，作为东方美学传承者，THE WHOO将对文化的尊重与传承融入品牌基因，此次跨界联名以京剧非遗之美为核心，通过非遗传承的共性、平衡之道的契合以及融合创新的共鸣，呈现出了一场传统非遗与现代奢护的文化共建。

事实上，高端品牌的传播不一定是科技论文式的硬核输出，这其中更需要文化共建与融合，以提升品牌的文化厚度与情感温度。

THE WHOO正在传播中进一步探索品牌文化场，与更多“志同道合”的文化元素共创，以此获得长期文化赋能，并最终在消费者端形成深度共鸣，是一场十分有意义的品牌文化实践，彰显了品牌的艺术格调与文化厚度。

2、科技赋能：产品力升级，奠定专业基石

在功效需求成为护肤市场主流趋势的背景下，THE WHOO也在通过研发持续提升产品力。今年5月，THE WHOO在上海召开天气丹PRO新品发布会。会上正式发布护肤领域研究突破性成果——「科绿因」，并推出搭载这一革新成分的天气丹系列新品——天气丹PRO超焕光精华与7D超焕采眼霜。

THE WHOO天气丹PRO新品

据悉，此次重大科技进展基于LG生活健康78年科研积淀，结合前沿技术研制出革新多效成分。此次天气丹系列新品专门针对现代人面临的暗淡、松弛等肌肤问题，进行功效护肤升级，天气丹PRO超焕光精华实现1小时快速修护、2周淡纹可见、4周焕然光泽的突出效果,并结合大量实证数据，以科技引领高端护肤市场创新发展。由此可见，天气丹PRO新品的推出，不仅是经典产品的迭代升级，更是THE WHOO以现代科技赋能产品智慧、突出功效实证的升级，这夯实了品牌的科学性与专业性根基。

3、明星矩阵：精准触达，扩大品牌声量

此次发布会上，THE WHOO后品牌全球代言人李现、金智媛也惊喜亮相。

近年来，THE WHOO持续优化明星代言矩阵。金智媛作为韩国国民级演员，在中韩均有广泛知名度，其形象传递出品牌高端、优雅，富有魅力的一面。而李现作为中国实力派演员，则代表品牌的科技感、专业度的一面，同时吸引男性以及更广泛的消费人群。

THE WHOO品牌全球代言人李现、金智媛

两位代言人的组合，有效覆盖了不同性别与兴趣圈层的目标人群，帮助品牌实现更为精准高效的沟通触达，同时也有助于提升品牌在核心消费群体中的影响力与好感度。

4、线下体验：沉浸互动，强化高端感知

线下是高端品牌触达消费者的关键场域，THE WHOO持续打造新的场景和“体验仪式”，丰富线下的真实“触感”。

新年期间，THE WHOO于上海久光长街打造“美运殿堂”新年主题快闪空间，同时推出天气丹PRO水乳及秘贴精华4.0蛇年限定礼盒。

THE WHOO“美运殿堂”新年主题快闪空间

在此次快闪中，THE WHOO以“灵蛇”恣意为灵感，整体运用浓郁的中国红，装置陈列兼具新年氛围和艺术感，将传统新春灵感与现代艺术的创意设计巧妙结合，呈现极具东方传统意蕴的节日氛围。

在消费者互动上，品牌设置了线上线下均可参与的集福活动，还结合“手书福字”和“新年签”等中国新年传统民俗，为消费者创造沉浸式的新年场景。

THE WHOO在实体空间中将品牌的高端调性、科技实力与艺术美感具象化，为消费者提供了线上无法替代的感官盛宴和深度品牌体验，在互动中有效强化品牌形象认知。

“文化提升价值感-科技夯实产品力-明星扩大影响力-体验深化连接感”，这四大举措环环相扣，形成了THE WHOO在2025年上半年强大的整合营销攻势，是其制胜市场的关键所在。

2011-2021年，中国高端美妆市场以21%的复合增长率增速狂飙突进，国际高端美妆品牌们凭借百货专柜的奢华体验与中产红利，缔造了黄金十年。

然而，高盛研究最新发布的《中国美妆品牌的崛起IV：把握高端化机遇》报告显示：2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿。这场失速背后，是国际品牌从规模扩张到价值深挖的转型阵痛。

在这场转型阵痛中，高端美妆品牌主要面临两大挑战：在软实力层面，品牌过去塑造的一系列身份认同、品牌崇拜等语境被打破，“高端形象”光环也不可避免地遭遇虚化。而在硬科技层面，过去建立的成分、基础研究、配方等绝对优势也逐渐在内卷竞争中被动摇，并出现科学内容同质化等趋势。

一个紧迫的问题是，当旧的叙事体系面临挑战，高端品牌如何重构“高端”叙事？THE WHOO或许已经找到了解法。

今年5月，LG生活健康集团官网发布公告称，截至今年3月底，THE WHOO自推出以来的22年零2个月里，累计净销售额已超过20.1万亿韩元（约合人民币1050亿元），集团特别指出，“在韩国化妆品中，单个品牌的净销售额超过20万亿韩元是不寻常的。”

截图自LG生活健康官网

THE WHOO作为连续两年被Euromonitor授权认证的“韩国第一高端护肤品牌”，在高端护肤市场总体面临挑战的情况下，不仅市场表现节节升高，其战略布局也清晰展现出品牌对未来趋势的深刻洞察与引领决心，主要表现在三大层面：

首先，THE WHOO持续保持并强化在护肤领域的先锋性、科学性、专业性。在集团长达78年科研长河中，始终深耕亚洲肌肤研究，不断突破技术边界，以满足消费者日益增长的护肤需求。每一步产品技术升级的背后，都是以实证研究为基础，例如“科绿因”这一突破性成分的研发，就是建立在LG生活健康覆盖6万东亚人的大规模皮肤组数据档案的基础之上。

其次，以市场需求变化为引，为中国消费者提供卓越的护肤体验。长期以来，THE WHOO在中国市场的产品更新换代，都紧贴市场趋势。例如，近年来“皮肤长寿”成为全球及中国市场备受关注的皮肤抗衰老趋势，对此，LG生活健康依托AI模型“EXAONE Discovery”，成功开发出具有“化妆品功效”的创新材料。

最后，挖掘和创新东方美学，倡导科学均衡理念。在一众高端护肤品牌中，THE WHOO的品牌理念十分独特且清晰——专为亚洲肌研制的东方奢护品牌，传承宫廷文化的内在哲学与意义，融合植根于均衡艺术的原料配比，结合现代科学技艺诠释东方护肤美学，致力于向全球展现融合了尖端科技与东方智慧、追求肌肤“科学均衡”护肤新范式。

总体来看，2025年上半年的市场表现与战略动作，清晰地勾勒出THE WHOO作为韩国高端护肤No.1品牌的市场地位和未来图景：强劲的618关键数据是其市场领导力的标志性证明；而THE WHOO在文化营销、科技突破、明星策略、线下体验四大维度的精心布局与显著成效，则揭示了品牌持续引领市场的核心动能。

面对不断演进的高端护肤市场趋势，THE WHOO凭借对科学专业性的坚守、对东方美学的深度挖掘，以及对极致消费体验的追求，展现出强大的前瞻性与适应性。这不仅巩固了其在韩国高端护肤领域的领导地位，也为国际高端美妆品牌在中国市场的转型提供一个标杆范式。

明星产品：指THE WHOO后品牌内产品销量对比

天气丹PRO：为昵称，是指天气丹系列新一代天气丹光耀焕活系列

科绿因：是指科绿因复合成分-卓效焕彩绿原酸PRO，是由绿原酸、牛磺酸组成

天气丹PRO超焕光精华：为昵称，指通过升级功效种类超过上一代天气丹精华，强韧紧致肌肤，令肌肤焕发光采的超焕光精华

7D超焕采眼霜：为昵称，指通过升级功效种类超过上一代天气丹眼霜，从皱纹、修护、黑眼圈、光泽度、粗糙度、弹力、角质层含水量7个维度改善眼部肌肤，令眼部焕发光采的超焕采眼霜

78年：指LG生活健康股份有限公司自1947年创立至今，约78年

1小时、2周来自机构：Korea Institute of Dermatological Sciences 时间：2024年1月29日 ~2024年2月26日 对象： 30~65岁女性 31名 (平均年龄 48.13 ±10.30) 使用部位及方法： 面部及前臂，使用4周，1日2次（早晚各一次）*仅限于受试者范围内得出结论，实际使用效果因人而异

4周数据来源于机构：广州莱德璞检测技术有限公司 对象：23-56 周岁女性 33 名（平均年龄 42.36±8.56岁） 时间：2024年2月4日 - 2024年3月3日 测试部位及使用方法：面部（面颊），连续使用28天（每天早晚各一次）*仅限于受试者范围内得出结论，实际使用效果因人而异

秘贴精华4.0：指后秘贴焕能紧韧修护精华液

6万：来自LG生活健康内部数据

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