轻奢品牌,从昨日宠儿到今日冷落，行业变局背后的反思

“轻奢品牌——昨日受宠，今日遇冷” 这个观察非常敏锐，确实反映了当前消费市场的一些变化和挑战。我们可以从几个方面来分析这个现象：
1. "经济环境变化是主因：" "宏观经济下行压力：" 全球及部分地区的经济增长放缓、通货膨胀、就业市场不确定性增加，都直接影响消费者的购买力预期和信心。原本作为“性价比”或“触手可及的奢侈品”的轻奢品牌，其吸引力相对下降。 "消费降级/分级：" 部分消费者开始更注重基础需求的满足和性价比，或者转向更小众、更具个性化、甚至更平价的品牌。奢侈品消费本身具有周期性和可及性，经济敏感度更高。
2. "市场竞争加剧：" "快时尚的持续冲击：" ZARA、H&M等快时尚品牌不断推出设计相似、价格更低的产品，分流了部分对设计感和品质有要求但预算有限的消费者。 "设计师品牌、新锐品牌的崛起：" 市场上不断涌现出具有独特风格和设计力的新品牌，它们可能以更低的价位提供差异化的产品，对传统轻奢品牌造成竞争压力。 "电商平台的“洗牌”：" 电商平台上的品牌众多，价格透明，消费者可以轻松比较和选择。一些轻奢品牌在电商渠道的运营策略、库存

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轻奢，这个曾经备受市场和消费者宠爱的时尚概念，近年来进入了“冬季”——曾经爆火的轻奢品牌，都面临口碑和销售下滑的困扰。

图/视觉中国

究竟何为轻奢？曾为“轻奢三大巨头”的Kate Spade副总裁的Mary Beech对“轻奢”的定义是：“可以让更广泛的群体消费得起的非凡时尚（Exceptional Fashion）。”而英国《独立报》则认为，轻奢是一个被广泛的中产阶级消费者争相抢购，视为地位象征的一类商品，轻奢品牌的目标没有传统奢侈品那么高，且价格是相对合适的。

目前被时尚圈人士与市场人士广泛认同的轻奢定义，则来自于汇丰银行董事ErwanRambourg在《2016年轻奢品牌行业分析报告》中的定义。他以价格作为度量衡，认为轻奢的标准是“负担得起”（affordable），而大多数人负担得起的标准，在他们的研究中通常被认为是300美元左右，因此轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称。这种说法，偏向于品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位，相对理性客观。

按照品牌起源来看，则一般会将轻奢市场的参与者分为三类：传统奢侈品牌的副线是一类，主线树品牌、副线扩销售，如Giorgio Armani的副线品牌Emporio Armani；独立轻奢品牌是一类，曾经的“轻奢行业三大龙头”， Coach、Michael Kors和Kate Spade都属此列；最后一类为轻奢设计师品牌，如川久保玲等等。

图/视觉中国

回顾近十年来的发迹史即可发现，2008年全球性金融危机后与2015年零售寒冬后，是大多数轻奢品牌快速发展的两个时期。尤其是后一个，同时也伴随着80后、90后消费新势力的崛起，打着低价、高质、创新标签的轻奢品牌，再“搭乘”着电商、移动互联网“顺风车”，崛起的速度极快。

光大研究院的一份专项调查数据显示，2016年全球轻奢品市场规模1000亿欧元，占奢侈品市场40%，2010~2015年复合增速9.19%，高于奢侈品市场7.73%的增速。另外就是以中国市场为例亚太新兴市场的增长较高，数据显示，2011年，我国轻奢行业消费规模为72亿美元，2016年达到121亿美元，年复合增速为11%，高于我国奢侈品整体市场复合增速6%。

另外，曾聚集了“三巨头”的美国市场行业发展最为领先，经历了品牌出现、概念明晰、体量扩张三阶段。不过，光大证券研究员李婕也指出，到第三阶段后，这三大品牌都将步入到一个“暂时调整期”。由此可见，无论是Coach集团（已更名为Tapestry集团），还是Michael Kors集团（现已更名为Carpi集团），最近几年都是通过收购——其中，Coach集团收购Stuart Weitzman和Kate Spade，Michael Kors收购Jimmy Choo谋求发展，它们都期待在未来一段时间内，能够实现扩张与转型齐头并进。

新京报记者 周红艳

编辑 曲亭亦 李铮 校对 赵琳