中国体育运动品牌困境探析,忽视品牌服务成举步维艰根源

“中国体育运动品牌举步维艰，忽略品牌服务是根源”这个观点具有一定的道理，但可能过于简化了问题。中国体育品牌确实面临挑战，而服务体系的薄弱是一个重要的因素，但并非唯一或最根本的根源。
以下是对这个观点的详细分析：
"支持“忽略品牌服务是根源”的观点："
1. "过度依赖产品本身：" 许多中国体育品牌，尤其是在早期发展阶段，更注重产品制造、性价比和渠道扩张。它们将主要精力放在研发和生产上，而在品牌建设、客户关系管理、售后服务、体验营造等方面投入不足。这导致品牌形象单薄，客户粘性差。 2. "服务体验不佳：" 相较于国际领先品牌，中国体育品牌在门店环境、售前咨询、售中体验、售后维修/退换货、会员体系、个性化服务等方面普遍存在差距。这影响了消费者的购买决策和品牌忠诚度。 3. "品牌价值感缺失：" 缺乏优质的服务支撑，产品本身很难承载更高的品牌溢价。消费者可能认为这些品牌只是“便宜货”或“功能型产品”，而非具有情感连接和身份象征意义的品牌。 4. "数字化服务落后：" 在线上渠道日益重要的今天，许多中国体育品牌在电商客服、APP/小程序用户体验、在线互动、数据化管理用户等方面也做得不够，无法满足现代消费者对便捷、个性化数字服务的需求。
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国网9月10日讯 近日，中国旅游研究院发布《中国休闲发展年度报告2013-2014》（以下简称《报告》），《报告》指出，中国的体育用品行业从21世纪初开始进入高速发展期，特别是在2008年前后，很多国产品牌都辉煌一时，如李宁、361度在高峰时期全国的分店数量都超过了8000家 。然而，随着奥运会刺激作用的逐渐减退，国产体育用品行业的发展逐步下滑，2012年开始“遭遇寒冬”，品牌发展举步维艰。国产运动品牌既2012年的“关店潮”和“打折促销潮”后，2013年整体形势仍未好转。

数据显示，国内六大上市运动品牌李宁、安踏、特步、匹克、361度、中国动向（KAPPA在中国的经营方）全年净关闭门店数分别为519家，318家、150家、471家，、783家、826家 ，存货分别为9.42亿元、5.37亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元 。其中KAPPA更是业绩下滑惊人，在不到三年的时间里，经历了“从天堂到地狱”的惨烈剧变：2010年，KAPPA年营业收入42.62亿元，市场份额本土第一，拥有门店数近4000家；到2013年，年营业收入只有14.13亿元、不到安踏的1/5，市场占有率徘徊在二线边缘，门店数缩减到1183家、居国产六大运动品牌之尾 。

《报告》分析认为，全球经济不景气、国内市场增速放缓、电商冲击等都是国产运动品牌走下坡路的重要原因。不过，问题根源还是在于国产运动品牌自身。2008后，国产运动品牌为了抢占市场，大都采用粗犷的方式大规模扩张，忽略了服务和品牌建设、缺乏自主创新的核心竞争力，导致品牌同质化严重，从产品线、产品设计到门店设置、销售模式都大同小异。市场消费需求的改变和行业产能过剩导致运动产品销售低迷、库存大量积压；店面租金上涨、人力成本上升又使企业盈利能力大幅下降；运动品牌普遍通过打折销售以及借助电商甩卖尾货解决库存过剩问题，也导致市场竞争进一步加剧。

此外，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌“以价换量”、抢夺原本属于国产运动品牌的二三线市场，也是导致国产运动品牌陷入经营困境的一大原因。（伍策 元月）