奥特莱斯,揭秘其火爆背后的魅力之谜

奥特莱斯（Outlets/Factory Outlets）之所以如此受欢迎，是多种因素共同作用的结果：
1. "价格优势 (核心吸引力):" "折扣显著:" 这是最根本的原因。奥特莱斯销售的是品牌方直接库存清理、季节性换季、瑕疵品（轻微不影响使用）、过季商品或专门为奥特莱斯生产的“奥特莱斯限定款”。这些都能带来比常规商场低得多的价格。 "高性价比:" 对于追求品牌、但又希望节省开支的消费者来说，奥特莱斯提供了以较低价格购买到正品品牌的绝佳机会。
2. "品牌集中 (一站式购物):" "品牌荟萃:" 大型奥特莱斯通常会聚集众多国际和国内知名品牌，涵盖服装、鞋履、箱包、配饰、化妆品、家居用品、运动器材等多个品类。消费者可以在一个地方逛多个品牌，非常方便。 "满足品牌情结:" 很多消费者对特定品牌有偏好，奥特莱斯让他们能以更实惠的价格买到心仪的品牌商品。
3. "购物体验 (休闲与发现):" "“寻宝”乐趣:" 由于商品是经过挑选和打折的，逛奥特莱斯带有一定的“寻宝”性质，消费者可能会发现意想不到的折扣和好物。 "环境通常较宽松:" 相较于人潮汹涌的百货商场，部分奥特莱斯店铺和停车场可能更宽敞

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前，王府井宣布收购海南旅业100%股权，获得旗下万宁首创奥莱业务，股权转让价为1.6亿元，王府井同时承担股东借款本息余额7.8亿元，交易对手方是聚源信诚，首创置业持有其100%股权。2022年7月1日，原万宁首创奥莱正式更名为王府井悦舞小镇。

王府井扩大奥莱版图

深耕奥莱业态已久的王府井此次收购的目的很明确--抓住海南自贸港打造国际旅游消费中心的历史机遇，加快旗下各业态在海南地区的整体发展，根据不同销售对象、不同商圈特质、不同物业现状，形成不同业态组合、业态融合的新形式，形成强大的竞争优势与影响力。

据了解，万宁首创奥莱是海南首家开业且单体面积最大的奥莱项目，交通便捷，可有效辐射全岛。万宁经济发展迅速，是海南省内新兴的特色高端旅游区域，今年一季度累计接待游客增速排名全省第一。丰富的旅游商务客流为万宁奥莱带来了可观的客流，而且该项目已具有一定的国际一二线奥莱品牌资源。数据显示，在新冠肺炎疫情发生之前，2019年万宁奥莱销售额一度跻身中国奥莱20亿俱乐部。受疫情影响，海南旅业2021年收入为6700万元，净亏损达3013万元。

2021年10月出台的《万宁市关于海南自由贸易港投资新政三年行动方案（2021-2023年）》提出，要加快旅客离岛免税店和岛内居民消费品免税店早日落户万宁，形成免税店与折扣店共同发展的高端购物消费业态。

针对投资者关于悦舞小镇是否可以经营免税业务的提问，王府井董秘日前答复道：“免税业务是政府监管下的特许经营业务。公司将根据相关政策，适时作出规划和布局。万宁王府井悦舞小镇目前正在从事有税零售业务。”

王府井在公告中表示，将充分发挥自身经营优势，以生活方式体验为核心，将该项目打造成海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。“王府井悦舞小镇将以创新、融合的经营理念为万宁城市现有的商业格局注入崭新活力，全力打造海南特色零售新物种，让广大的消费者尽享‘大品牌、小价格’的饕餮盛宴，沉浸‘慢生活，微度假’的轻松愉悦。”

奥莱业态是王府井重点发力的业态之一，现拥有王府井奥莱、赛特奥莱两个优质品牌，门店数达16家，分别位于北京、沈阳、西安、银川、长春、昆明等重点城市。奥莱业态凭借高性价比国际品牌资源，近年来在线下各渠道类型中受到消费者更多青睐，其更高的毛利率对王府井整体盈利能力起到提振作用。

2021年，王府井奥莱销售恢复好于百货，同比增长30.5%，主营收入占比达11.82%，而收入占比最多的百货业态增速只有9.91%。2021年年报显示，其将在业态布局上向购物中心和奥特莱斯方向进行创新。今年一季度，王府井7家奥莱闭店10~30天，使其同店收入及利润同比降幅较大，但营收仍然同比增长8.1%，达4.1亿元，毛利率达67.37%。

头部企业加速布局

实际上，奥莱也是后疫情时代被业界看好的零售业态之一。作为中国零售业的一个重要细分类别，奥莱行业吸引了越来越多的地方政府、开发商、商业运营商以及投资机构等主体的关注和布局，其也成为大型开发商打造商业地产、城市更新、存量改造项目的重要选择之一。

根据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展委员会和中国奥特莱斯研究院发布的《2022中国奥特莱斯行业白皮书》，截至2021年年底，中国在运营的奥莱项目总数达到195个，总建筑面积达到1832万平方米。

在中国连锁经营协会近日主办的系列线上访谈中，首创钜大常务副总裁袁泽路表示，国内奥莱之所以“火”，一是因为疫情发生两年多来，国人出国旅游遇阻，大量的品牌消费转移到了国内奥特莱斯；二是个性化、品质化的消费趋势风生水起，加之中产阶级快速扩张，对产品质量、品质和品牌需求越来越高；三是由于疫情重新让人们对健康理念和购物环境有了新的需求，从疫情防控常态化角度看，街区式、景观式的奥莱更加吸引人们前往。

《2022中国奥特莱斯行业白皮书》显示，奥莱业态呈现出两个趋势：一是随着中国城市新区的加快建设，以及对于文旅IP资源的重视，郊区奥莱、城市奥莱和文旅奥莱界限日益模糊；二是随着中国商业地产进入存量时代，由存量商业物业改造成为城市奥莱的项目将会越来越多，城市奥莱占比将会稳步提升。

据白皮书统计，中国全部在运营奥莱项目中，郊区奥莱数量占比达到60%，明显高于城市奥莱34.9%以及文旅奥莱5.1%的占比。2021年，中国一共有13个新开业的奥莱项目，其中，存量资产改造项目有6个。百联、砂之船、杉杉、佛罗伦萨等头部奥莱都有新项目开业。

其中，百联的第8个奥莱项目--杭州百联奥莱于2021年10月15日开业，定位为全国首家国风奥莱。位于苏州吴中太湖新城的砂之船苏州湾超级奥莱于2021年10月开业，是砂之船开业的第14个奥莱项目。砂之船苏州湾超级奥莱是存量资产改造项目，改造前为2017年开业的水秀天地商业，因经营表现不佳，由砂之船接手将其打造为城市奥莱产品。唯品会在合肥、南京各开了一家城市奥莱，王府井也在新乡、呼和浩特各打造了一个奥莱小镇。

文/国际商报记者 阎密