28年户外装备行业巨擘，大胆押注瑞士黑科技大牌引领新潮流

Okay, here's a breakdown of the strategy and considerations for a 28-year veteran in the outdoor gear industry focusing on Swiss high-tech brands:
"Analysis of the Strategy: "28年户外装备大佬，押注瑞士黑科技大牌""
This strategy leverages significant industry experience ("28年户外装备大佬") to make a targeted investment or focus ("押注") on high-end, innovative Swiss outdoor brands ("瑞士黑科技大牌").
"Strengths & Rationale:"
1. "Deep Industry Expertise:" 28 years means deep understanding of market trends, customer needs, distribution channels, and competitor dynamics within the outdoor industry. This provides a strong foundation for identifying promising brands. 2. "Trust in Swiss Quality & Innovation:" Swiss brands (like Swatch, Salewa, Black Diamond, Mammut, Vaude, etc., depending on interpretation of "黑科技") are globally synonymous with high quality, precision engineering, and often, cutting-edge technology in outdoor gear. This reputation is a significant asset. 3. ""Black Technology" Appeal:" Focusing on "黑科技" targets segments of the market that value innovation, performance, and the latest advancements in materials and design. This often correlates with higher price points and potentially higher margins. 4. "Strong Brand Equity:" Established Swiss brands have significant brand recognition and loyalty, which can translate into easier market entry and customer acceptance compared to unknown brands. 5. "Potential for Premium Pricing:" High

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1月15日，三夫户外的创始人兼董事长张恒，出现在上海南京西路门店内。

这里是三夫旗下的瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC在国内最大的旗舰店，面积1100平米，上下两层，罗列了品牌的全系服饰。

张恒颇为看中这家门店，亲自选址，门店一公里内，有始祖鸟博物馆、Lululemon旗舰店、星巴克甄选烘焙工坊等。

上海新店开业后，他的下一步规划，是开出北京旗舰店，以及和瑞士总部一起规划在巴黎、慕尼黑、苏黎世等地的海外品牌店。

三夫户外创立于1997年，从一家小店发展为拥有40多家门店，代理经销300多个国内外户外运动品牌，年营收超8个亿。其近年以7800多万元收购X-BIONIC等，重点发力。

面对电商和购物中心的冲击，张恒选择转型，从零售商转向品牌商，形成了“自有+独家代理”的商业模式。

“我们希望保持一种平衡，不能过于跟随市场潮流，要坚守户外专业和功能性的阵地。”面对行业潮起潮落，张恒态度坦然。

张恒

外界担心，在这波户外浪潮中，三夫跑慢了，张恒则从容得多，“我希望把专业和流行趋势更好地结合，迎合流行跑得太快，很可能会迷失定位。”

他有信心，旗下品牌有望快速成长，发展到几亿甚至几十亿的规模。

以下为张恒自述（经编辑整理）：

双管齐下

三夫户外从零售店起步，走的是专业多品牌的模式。

这些年，我们观察到行业的变化，尤其是安踏集团收购始祖鸟之后的发展，促使我们快速向品牌化运营的方向转变。

过去几年，我们收购了瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC在中国的全部商标专利，与瑞典户外品牌Klattermusen（攀山鼠）的母公司成立合资公司，在中国市场运营该品牌。

我们还独家代理瑞典户外品牌Houdini、意大利鞋品CRISPI、工装鞋靴品牌DANNER、战术背包品牌Mystery Ranch、专业户外鞋品牌LA SPORT IVA等。

由此，三夫户外形成了“自有+独家代理”的品牌运营模式。

我们挑选国际品牌主要看三点：

一是独特性，品牌要有独特的DNA；二是高端化，选择定位高端的优质品牌；三是契合市场变化及消费者需求，比如契合越野跑、滑雪等流行的户外运动方式。

三夫旗下运营的每个品牌，都有自己的特色。

Houdini高度环保，设计对女性友好；攀山鼠有独特的色彩和质感体系，受到设计师和艺术爱好者欢迎；CRISPI的鞋子，保持在意大利手工原产的高端特性。

我们在洽谈收购品牌时，先以代理方式合作，深入了解品牌，并和其国际创始团队建立信任关系，再去洽谈收购或者合资。

2018年，我们先在中国代理X-BIONIC。2021年，洽谈收购时，因为有代理的先发合作优势，成功拿下。

转型做品牌运营后，关注的焦点很不一样。之前做零售商时，我更关注的是店铺的设计陈列、人员的服务等，主要围绕零售和客服，还有产品结构。

做品牌运营，视角完全不同。

首先，要为品牌做战略规划、定位、消费客群特点、产品结构等，还要落地到经销商、合作伙伴和线上线下渠道。

两者大不相同，尤其对于品牌的运营和营销能力，我们需要去构建。

以往，我们只需要配合品牌做活动。现在我们自己做品牌，不只是做市场活动、市场传播，而是从明确品牌DNA开始，做品牌的总体规划和营销，对团队能力的要求更高。

押注科技

户外运动的深层文化和精神起源于欧美，在中国创造一个新的户外品牌，并不容易。

收购国际户外品牌，成功的关键，是能够深刻理解品牌的独特DNA。

如果只是借助中国供应链的效率和优势，快速推出同质化产品，很难做大。

在我们运营的矩阵里，除了原本的多品渠道品牌三夫户外，X-BIONIC是未来重点推进的品牌，我们拥有其在国内所有权益，包括设计、研发、渠道等。

作为瑞士小众高端品牌，X-BIONIC在国内的知名度不高，聚焦运动功能内衣和滑雪袜。欧洲多个国家的高山滑雪队，都选用该品牌的产品。

北京冬奥会期间，中国的11支雪上队伍，200多位国家队的运动员，也选用了X-BIONIC的功能内衣和滑雪袜。

这个品牌拥有独特科技，透气排汗，达到降温效果。在相对干冷的环境里，则有很好的保暖性能。

完成收购后，我们就着手和GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex等国际功能面料公司，建立了战略合作，为新品研发和供应链打下基础。

之后，我们的中国团队和国际团队一起设计研发，陆续推出了冲锋衣、软壳、抓绒、滑雪服、羽绒服等，加上原有的功能内衣及滑雪袜，形成了完整的产品结构。

上海旗舰店开业当天，新发布的HERMIT隐者冲锋衣，就是代表产品之一。

X-BIONIC在全球有三个设计研发中心，分别在瑞士苏黎世总部、意大利的蒙特贝鲁纳，以及中国的北京和上海。

这些产品线都是国际进口，以坚持品牌特色DNA。

新开发的中外层产品，七成在中国研发和设计，三成由国际共同研发。为了确保销售供应，我们的供应链以国内为主，面料则大部分来自欧洲、美国、日本、韩国。

目前，X-BIONIC的中外层产品销售占比为70%，贴身层产品占30%。

价格范围从夏季轻薄衣服约1000元到冬季滑雪服、棉服约7000-8000元，整体客单价在3000元至5000元之间。

当下，通勤、休闲场景也会穿着户外服饰，开拓新品线时，我们也会推出都市商务，以及有时尚感的日常生活品类，只是都会坚守防护性和功能性。

我们为X-BIONIC配备了研发团队，继续招兵买马，发力营销、渠道建设，计划花3-5年时间，在中国发展100家店铺，包括单店和店中店。

中国户外装备市场在2023年已达872亿元，未来会向“千亿市场”迈进。

我们争取把品牌做到数十亿的规模，成为全球户外行业里排名靠前的品牌。

回归本质

2024年1-9月，X-BIONIC营收1.59亿元，同比增长超过五成。

此外，Houdini、CRISPI、LA SPORT IVA、Mystery Ranch、DANNER等国际品牌亦快速增长。

在中国市场，我们有几个重点：

第一，去年推出的Terraskin越野跑鞋获得了很好的反响，我们和意大利的研发团队密切沟通，加快推出更多的款型和颜色。

第二，对于中国市场的品类进行优化、简化和深化。

例如在中外层产品上，采用独特专利科技的纱线以及有热反射功能的纱线，提高防切割耐磨、调节温度的功能。

我们也希望中国研发的中外层产品，能在国际市场同步销售。

第三，渠道多样化，覆盖核心商场、商圈及滑雪场等关键区域。

比较理想的店铺面积大概在200多平米，也会在上海、北京、成都、沈阳等城市开出500-1000平米的旗舰店。

现在品牌的知名度还不是太高，我们优先在核心城市、流量较大的商场开店，当知名度提升后，会考虑开一些有独特风格的目的地店。

现在，三夫户外的整体直营门店有46家，包括商场品牌店10家（含X-BIONIC品牌店9家，Houdini品牌店1家），滑雪场X-BIONIC品牌店10家，多品类综合店26家。

X-BIONIC经销商店有11家。

2024年，在长春万象城、沈阳万象城、长春欧亚和长白山滑雪场，我们开设了4家X-BIONIC直营单品牌店。

这几年，国内户外行业变化巨大。尤其是渠道，与欧美国家有很大区别，后者主要以多品牌专业渠道为主。

2006年—2013年，是中国户外领域第一个黄金时代，流行多品专业渠道，我们在全国开出近30家门店，实现了上市。

当电商、高端商场渠道兴起，大部分户外品牌开始走单品牌渠道。这是个风险。

去年起，我在巡店中发现，一些位置比较好的多品牌店，销售在提升，这是一个信号。我们会平稳发展多品牌店，在多种业态中取得平衡。

户外行业品牌的运营思路已经变了，但是对大自然的探索没有变，户外产品防护的核心没有变。

户外不是一种流行趋势，是一种生活方式。

希望人们穿上这些功能产品，更多地亲近大自然和运动，这是户外的本质，而不仅仅是一种时尚和流行。

图片来源：三夫户外，除标注外

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