黑人牙膏逆袭之路,告别“洋牌子”标签，改名能否实现商业自救？

这是一个非常有趣且值得探讨的问题。黑人牙膏（Colgate-Palmolive）在中国的市场经历，确实提供了一个关于品牌重塑和商业自救的经典案例。我们可以从几个方面来分析：
"有利因素（为什么可能成功）："
1. "强大的品牌基础和认知度：" “黑人牙膏”在中国市场拥有超过百年的历史，曾是家喻户晓的领导品牌。即使面临更名，其深厚的品牌积淀和消费者认知基础仍然存在。这为转型提供了起点。 2. "国际背景和资源：" 作为Colgate-Palmolive旗下的品牌，它拥有全球化的研发、生产、营销和管理资源。这意味着它可以引入国际先进的技术、产品线和管理经验。 3. "“Panax”（潘莱克斯）新名称的巧妙性：" "规避争议：" 直接更名为“潘莱克斯”或类似的中文名，彻底摆脱了与“黑人”相关的直接联系，避免了持续的争议和潜在的品牌形象损害。 "文化融合：" 使用中文名“潘莱克斯”更容易被中国消费者接受，并为其赋予了本土品牌的亲和力。 "寓意积极：" “Panax”在希腊语中意为“万能的”，通常与“人参”等概念联系，暗示着产品的健康、天然、多功能等积极属性，契合了当时中国市场对保健品牙膏的需求。 4. "产品力的持续创新：" 更名

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在国内的牙膏市场，有一个品牌曾家喻户晓，它就是黑人牙膏。从最初的崭露头角，到成为市场宠儿，再到因争议改名，黑人牙膏的发展历程充满了曲折，背后折射出的是品牌在复杂商业环境与多元文化碰撞下的艰难抉择。

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黑人牙膏，这个诞生于中国本土的品牌，有着深厚的历史渊源。

20世纪初，国货运动兴起，民族资本开始涉足牙膏行业。1912年，上海金融大鳄方显卿之子方液仙成立中国化学工业社，并在1922年推出中国第一支国产牙膏——三星牙膏，一度在国内市场占据主导地位，还远销东南亚和非洲。

受此启发，1933年，严柏林与严中立兄弟在上海英租界创立好来药物（好来化工的前身）。他们在借鉴中国化学工业社牙膏配方的基础上，调配出留兰香口味的牙膏。

当时，严氏兄弟看到非洲人黝黑肤色衬托下格外闪亮的牙齿，萌生了灵感，将这款牙膏命名为黑人牙膏。

最初的商标模仿美国喜剧演员艾尔乔逊涂黑脸为白人表演的形象，利用黑人黝黑脸庞与洁白牙齿的强烈反差，作为品牌形象，这一设计在当时极具视觉冲击力。

为了推广产品，严氏兄弟在当时极具影响力的《申报》上，以“现代医药界之惊人发明”为题，讲述黑人爱嚼神奇树枝所以牙白，而黑人牙膏采用相同配方的故事，还宣称用普通杂牌牙膏一月不如用黑人牙膏一次。

如此巧妙的营销，抓住了人们对新鲜事物的好奇心理，吸引了上海滩的名流太太们，黑人牙膏迅速风靡上海滩，成为市民首选必备生活用品。

到1949年，它已占据中国市场三分之一的份额，成为主流牙膏品牌。

后来，严氏兄弟定居香港，黑人品牌转战港台地区并设厂生产。

凭借独特的薄荷配方和清凉口感，黑人牙膏受到港台消费者的喜爱。不仅如此，它还走出国门，在东南亚市场大放异彩，甚至碾压世界牙膏霸主高露洁，占据当地约30%-40%的市场份额，至今仍是很多东南亚家庭的首选。

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黑人牙膏在东南亚的亮眼成绩，引来了国际日化巨头高露洁的关注。

1985年，高露洁斥资5000万美金拿到黑人牙膏的经营权。借助黑人牙膏的渠道，高露洁在亚洲牙膏市场站稳脚跟，逐渐成为霸主。而黑人牙膏也不再是纯粹的国民品牌。

关于好来与高露洁合作的原因，除了高露洁的商业收购策略，也有说法认为是当时时代背景下，台湾开放市场，本土企业面临竞争压力，与外商合作成为普遍现象。

在高露洁的运作下，黑人牙膏进军欧美市场。然而，树大招风。

当时美国黑人运动兴起，黑人牙膏的英文名“Darky”以及包装上的黑人形象受到非议，被认为带有种族歧视意味，遭到欧美市场大量客户投诉。许多美国民间团体甚至高露洁的股东，都要求高露洁修改这个“政治不正确”的名字。

在巨大压力下，黑人牙膏的英文名改为“Darryring”，包装上的商标LOGO也从黑人男子形象换成了白人形象，时任高露洁CEOReubenmark还在《纽约时报》上公开道歉，并承诺不在北美地区销售这款牙膏，这场风波才逐渐平息。

1997年香港回归，好来重返大陆，将香港的牙膏生产全部转移到国内。在广东中山筹建全球生产基地后，好来针对大陆市场特点，将黑人牙膏主打口腔清新功能，借助天然薄荷与独家香料配方，“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。同时，率先将通用的铝管更新换代为挤压后能恢复原状的软管，成功占据清新系列这一细分市场。

到2018年，黑人牙膏在国内市场占有率高达20.1%，连续7年卫冕牙膏市场冠军，品牌价值极高，甚至成为日韩游客到香港购物的首选，其标志性LOGO还被一些商家模仿，出现了“假扮黑人卖蚊香的广州黑人公司”。

但好景不长，2020年美国警察跪杀黑人事件引发全球反种族歧视风暴，黑人牙膏的中文名再次被推上风口浪尖。尽管在中国，“黑人”一词本身并非歧视性词汇，中国人也没有奴役黑人的历史，可在西方社会复杂的种族文化背景下，黑人牙膏的名字被过度解读。

好来无奈宣布彻底抛弃“黑人牙膏”的中文名，改用“好来”。

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此次改名，对于好来来说是一次重大变革。

从品牌营销角度看，黑人牙膏最成功之处在于给消费者留下了“黑人等于齿白”的深刻品牌印象，而改名“好来”后，消费者需要进行“好来就是黑人，黑人就是美白”这样两层心理关联，这无疑增加了品牌传播的难度。

许多人对改名后的市场表现持悲观态度，担心会对品牌造成重大打击。

然而，好来集团也有着自己的考量。在竞争日益激烈的口腔护理市场，新品牌不断涌现，消费者需求愈发多元化。好来希望通过改名和品牌焕新，升级品牌定位，拓展漱口水、口腔喷雾等产品线，以更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念，为消费者提供全方位口腔护理方案。

从国际市场的反应来看，当外国人不认识中文时，大多觉得黑人牙膏并无问题；但当了解其含义后，部分人认为有歧视意思。

而中国网友则普遍认为，在中文语境里，“黑人”指人种和肤色，并无歧视意味，对黑人牙膏被指歧视感到可笑。这背后反映出不同文化历史背景下，对同一事物的理解差异巨大。黑人牙膏的改名，某种程度上是为西方社会曾经的种族问题“买单”。

黑人牙膏的发展历程，是一个品牌在商业浪潮与文化冲突中不断摸索前行的过程。改名后的“好来”将走向何方，我们拭目以待。

但无论如何，这一事件都为众多品牌敲响警钟，在全球化背景下，品牌不仅要关注产品质量和市场份额，更要重视文化差异与社会舆论，才能在复杂多变的商业环境中立足。

文本来源@十万个品牌故事 的视频内容