“她经济”受阻？品牌开启直男钱包围剿战，反向策略挑战男性消费市场

这个说法很有意思，点出了一个当前消费市场正在发生的微妙变化。与其说是“割不动男钱包”，不如说是男装市场正在经历一个从“增量”到“存量”甚至“微减”的调整期，同时消费者的需求也在变得更加多元化和理性化。品牌方因此不得不调整策略，从过去可能存在的“粗放式”营销转向更精细化、更注重价值感的服务。
以下是几个支持“品牌开始反向围剿直男”或更准确地说，是“品牌开始更精细化地争夺男性消费市场”的观点：
1. "男性消费习惯变化：" "不再盲目追求品牌和Logo：" 当代男性，尤其是年轻一代（如Z世代），在服装消费上更加注重品质、设计感、舒适度和个性化表达，而非仅仅是Logo带来的身份象征。他们更愿意为“好东西”买单，但也更精明，容易被性价比或独特设计吸引。 "需求多元化：" 男性不再满足于传统的商务休闲装，对运动、户外、潮流、生活休闲等不同场景的服装需求日益增长，市场细分的程度越来越高。 "注重体验和价值观：" 男性消费者也开始关注品牌的理念、社会责任、环保等，愿意为符合自己价值观的品牌付费。
2. "传统营销方式的失效：" 过去那种依靠简单粗暴的“低价促销”、“买赠”、“大LOGO轰炸

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写在一场静默的消费战争之后

一、序章：风从商场中庭吹过

仲夏的傍晚，城市最大的购物中心灯火通明。穹顶之下，一股带着冷气的香风盘旋不去。风里有玫瑰与海盐、有柑橘与雪松，也有细微到几乎听不见的叹息——那是男人们的叹息，被空调的轰鸣盖得严严实实。

过去十年，这里是“她经济”的阅兵场：

粉色灯带一路铺开，美妆柜台的镜面像无数面湖泊，倒映着女人的眉眼；珠宝区的水晶吊灯，把“悦己”两个字折射得熠熠生辉；巨幅海报上，女明星扬起下巴，唇色锋利如刀，刀口指向男人们的荷包：

“爱她，就为她买单。”

可今年，风向变了。

海报换了底图：一位寸头、冷脸的男模，身着极简黑白，手里拎的不是女包，而是一把看似工业风的剃须刀；巨幅标语写着：

“别再讨好谁，讨好自己。”

灯带也从樱花粉变成了钛合金灰。

我在这座迷宫里走了三圈，发现所有指示牌都悄悄旋转了角度：

“男士专区”不再藏在地下一层，而是正大光明占据了一楼最好的门面；

“男士理容”“男士护肤”“男士香氛”像三把新铸的剑，并排插在商场最显眼的位置；

而女装区，竟悄悄缩小了三分之一。

原来，“她经济”割不动了，品牌开始反向围剿直男。

围剿的方式，不是高声呐喊，而是轻声诱捕——诱捕那些曾被教育“只需赚钱、无需花钱”的男人。

二、“她经济”的黄昏，或一把钝掉的镰刀

十年前，“她经济”这把镰刀锋利无匹。

它以“浪漫”“宠爱”“仪式感”为刀背，以“你负责赚钱养家，我负责貌美如花”为刀锋，轻轻一划，男钱包便纷纷解甲归田。

商场、电商、直播、短视频，所有聚光灯都对准女性：

情人节要买玫瑰，白色情人节要买巧克力，520要买口红，七夕要买包，双十一要清空购物车。

男人们像被驯化的工蜂，在花丛与蜂巢之间来回奔波，把工资卡与信用卡双手奉上，换一句软糯的“老公真棒”。

可再锋利的镰刀，也架不住日复一日的收割。

数据开始疲软：

“他消费”增速首次超过“她消费”；

男性护肤市场年复合增长18%，远超女性彩妆的9%；

“悦己”这个词的搜索人群中，男性占比从五年前的12%飙升到41%。

镰刀钝了。

品牌们低头一看，刀口卷刃，刃上血迹斑斑，却不再是单向流淌——男人们开始把钱包往自己怀里揣。

于是，一场静默的战争打响。

没有硝烟，没有檄文，只有货架的位移、色温的下调、香调的转冷。

三、围剿的阵型，或三面夹击

1. 第一面：形象围剿

过去，男人的形象只有两种：成功与失败。

成功的标志是车钥匙与劳力士，失败的标志是秃顶与肚腩。

如今，品牌们悄悄增加了第三种——“自洽的质感”。

广告里，男模不再西装笔挺地挽着女人，而是独自站在空旷的停车场，身穿无logo的羊绒衫，手指轻抚新剪的鬓角。

文案写着：

“不必锋芒毕露，只需寸寸得体。”

一句话，把“体面”从社交货币变成了自我奖赏。

男人们第一次意识到：原来花钱可以不是“为她”，而是“为我”。

2. 第二面：欲望围剿

过去，男人的欲望被压缩成两条：

“我要赢”与“我要她”。

品牌们在此基础上，添了第三条：

“我要舒服”。

于是，价格不菲的机能外套、零压床垫、降噪耳机、极简香氛，像一支支冷箭，射向男人最柔软的穴位——

不是爱情，是疲惫。

当996的午夜钟声响起，他们不再打开淘宝搜“送女友”，而是搜“助眠喷雾”“头皮精华”“筋膜枪”。

欲望被重新定义：

赢不再只是KPI，还包括一夜无梦的深睡；

她不再只是恋人，还包括镜子里的自己。

3. 第三面：社群围剿

过去，男人的社交场是酒桌与球场，话题是股票与足球。

品牌们开辟了第三战场：

小红书里的“理工男护肤打卡”，B站里的“通勤穿搭30天挑战”，抖音里的“秃头拯救计划”。

当“理工男”“直男”“程序员”不再是自嘲的标签，而被重新包装成“高智商、高消费力、高忠诚度”的“三高人群”时，围剿就完成了最后一击。

男人们惊喜地发现：

原来我也可以是“精致Boy”，

原来我也可以是“氛围感大叔”，

原来我也可以是“被品牌宠爱”的人。

四、被围剿者的独白，或一个普通男人的购物袋

我的朋友阿坤，三十二岁，产品经理，已婚。

周五傍晚，他拎着三只购物袋回家：

第一只，是给自己买的无香洗发水——“头皮也需要呼吸”；

第二只，是给自己买的冷萃咖啡液——“零糖零脂，提神不焦虑”；

第三只，是给妻子买的真丝睡衣——“她开心，我也省心”。

三袋物品的摆放顺序，已经道尽了他的心理迁移：

从前是先买给她，顺便给自己；

现在是先买给我，再买给她。

他苦笑着告诉我：

“以前觉得护肤是娘炮，现在觉得熬夜猝死更娘炮。”

一句话，把围剿的残酷说得云淡风轻。

可我知道，为了这句云淡风轻，他曾在无数个深夜，把“男士面膜”加入购物车，又删除，再加入，再删除，直到某一天，终于按下“结算”。

那一刻，他不是被广告说服，而是被镜子里的自己说服——

“我值得对自己好一点。”

五、围剿的代价，或一把双刃剑

品牌们欢呼雀跃，庆祝“他经济”的崛起。

可在这场看似皆大欢喜的围剿里，男人们也悄悄付出了代价：

1. 钱包的失守

过去，他们只需在五个节日大出血；

现在，他们要在三百六十五天细水长流。

2. 身份的焦虑

过去，他们只需“我是不是成功”；

现在，他们还要“我是不是精致”。

3. 自由的让渡

过去，他们可以用“直男审美”当挡箭牌；

现在，挡箭牌被品牌一把抽走，他们必须直面“美”的拷问。

当“糙”不再是勋章，“懒”不再是特权，男人们才惊觉：

原来被围剿的不是钱包，而是那份“无需被审视”的自由。

六、为沉默的一半讨一句迟到的辩护

写下这些文字，并非要讨伐品牌，也无意否定“悦己”的权利。

我只想替那些被围剿的男人们，讨一句迟到的辩护：

他们也曾是被“她经济”驯化的工蜂，如今又被“他经济”反刍；

他们刚刚学会把钱包往怀里揣，又被更大的网兜头罩下。

他们需要的，不是更多的口号，而是更慢的节奏：

请允许他们迟钝，允许他们粗糙，允许他们对“质感”二字轻轻摇头。

请把“精致”从必答题改回选答题，

请把“围剿”改回“”，

请把“悦己”改回“悦我所能悦”。

七、尾声：让商场学会留白

风还在商场中庭盘旋，灯光依旧璀璨。

我站在扶梯口，看见两个男生站在男士香氛柜台前，迟疑地拿起一瓶雪松调的香水，又放下。

导购小姐微笑：“可以试试，不买也没关系。”

那一刻，我忽然觉得，这句“不买也没关系”，比任何广告都动人。

围剿的终点，不是占领，而是留白。

留一点空白，让男人可以安全地退出战场；

留一点空白，让品牌可以学会等待；

留一点空白，让“他经济”不再是一场战争，而是一次对话。

当空白足够大，风就会穿过中庭，吹散那些几乎听不见的叹息。

那时，男人们会重新拿起钱包，不是被逼迫，而是被尊重。

他们会对自己说：

“买与不买，都是我的自由。”

而品牌，也会终于听懂：

真正的宠爱，不是围剿，而是——

我为你亮起灯，也为你留好门。