品牌入门必读,揭秘品牌定位的五大常用工具

品牌入门指南系列：品牌定位的常用工具。
品牌定位是品牌建设的核心环节，它决定了你的品牌在目标消费者心中相对于竞争对手的独特位置。选择合适的工具和方法，可以帮助品牌更精准、更有效地进行定位。
以下是一些常用的品牌定位工具和方法：
"1. 利益相关者分析 (Stakeholder Analysis)"
"目的:" 了解所有对品牌定位有影响或受其影响的群体，明确他们的期望、需求和影响力。 "对象:" 包括目标消费者、竞争对手、经销商、合作伙伴、员工、股东、政府/监管机构、社会公众等。 "应用:" 通过分析这些群体的诉求，品牌可以找到创造价值的切入点，并规避潜在的冲突。例如，了解竞争对手如何定位，可以帮助自己找到差异化空间；了解消费者的真实痛点，是找到品牌核心价值的基础。
"2. 市场细分与目标市场选择 (Market Segmentation & Targeting)"
"目的:" 将广泛的市场划分为具有相似特征或需求的较小群体（细分市场），并选择一个或多个最有价值、最适合自己的细分市场作为目标。 "维度:" 常用的细分维度包括地理（地域）、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理（生活方式、价值观、个性）和行为（使用场合、使用频率、品牌忠诚度）。 "应用:" 精准定位的前提是找到正确的目标受众。通过细分，品牌

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ZMET技术

ZMET(Zaltman metaphor elicitation technique) 技术， 即萨尔特曼隐喻诱引技术， 为哈佛大学商学院萨尔特曼(Zaltman) 教授于20世纪90年代提出的。该技术的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的。传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等方法难以获得人们内心深处的真正感受，而正是非语言的方式让人们表达思想、观点、感觉和感情。ZMET技术就是这样的非语言调查技术。具体应用程序如下：

首先，利用电脑动画技术或者用照相机拍摄几幅照片代表品牌或产品可能象征的意义。

其次，请被测试的消费者选择，哪一幅照片恰当地表达了品牌或产品(被测试消费者一般在20~25人)。

再次，利用凯利(Kelly) 记忆格联想测试技术来解释消费者选择的原因。例如，杜邦公司利用莱卡面料制作的紧身裤，在测试中显示出女士们对此有着既“喜欢”又“讨厌”的矛盾感情。怎么回事呢?原来，女士们感到既富有性感又觉得有点色情。这就要通过联想和讲故事的方式层层展现和剥离出隐藏在消费者头脑深处的感受。

最后，根据测试分析结果画出一个心智图。利用这个心智图，企业在品牌定位时可以选择多种策略。当然，ZMET技术未能提供竞争品牌的类似图形。但是， 它至少已把这个品牌产品和相应的活动(如洗衣)感受都描述出来了，只要对竞争品牌也做一个相同的分析，即可了解不同品牌的差异点，从而找到定位点。

品牌定位知觉图

品牌定位知觉图是一种直观的、简洁的典型分析工具。它可以用1~3个变量来刻画每个品牌所在的位置，以识别出认知的空位点，作为定位点或再定位点，并且可以判断品牌计划或期望定位点和实际被感知点是否一致，以检查定位运作的成败。知觉图在诸如汽车、酒类、化妆品和服务行业等各类品牌中广泛使用。目前最常用的知觉图是二维知觉图，其工作原理如下：

首先，选择定位的基准变量，这是制作品牌定位知觉图最重要的一项工作。正确选择变量是品牌知觉图成功应用的基础，一旦变量选错，后面的工作做得再好也将毫无价值。由于知觉图一般是二维的，因此要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及各自的权重。然后，通过统计分析确定重要性较高的，并且能很好地区分出品牌差异的两个变量。例如，分析白酒市场可以用“高度-低度”和“勾兑型-酿造型”两个变量。

其次，展开数据资料的调查收集，即确定各品牌在知觉图上的位置。常借助统计软件包(如SPSS) 辅助工作， 把消费者对各品牌在关键特征因子上的表现评价量化。对应分析程序，可将消费者对各品牌在评价因子上的数据转化为知觉图(见下图)。利用多维尺度也能得出类似的图形。

知觉图

最后，当上述两步工作完成之后，即可着手绘制定位知觉图。知觉图直观地显示了消费者对品牌间差异的评价，在明确了自己品牌的位置以及与竞争对手的差异后，就可以确定品牌定位的方向。这时，既要考虑品牌位置的独特性，又要注意各个细分市场的竞争激烈程度。

投射技术

在心理学上，“投射”指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反映于外界的事物或他人的一种心理作用。投射技术，就是在个体（消费者）尚未启动防御机制时，通过各种非结构化的、间接的询问方式，激励被测试者投射出他们潜藏的动机、信仰、态度或情感，了解他们有关某一事件的心理状态。投射技术主要用于揭示某种特定行为或态度的真正原因，显示人们购买和使用某种产品或服务对他们的意义。投射技术在市场调研中运用得越来越多，主要用于解决直接询问无法测量的问题，主要依靠投射技术的市场调研属于隐性调查形式。投射技术多用于以下情形：被测试者对自己的需要和动机并不十分清楚，无法准确调研人员的问题；被测试者的感情和想法虽然清楚，但无法直接用语言表达；被测试者的行为是非理性的或社会所不认可的，直接询问时他们不愿意承认；被测试者出于礼貌，不便表达真实想法等。诸如此类的情形下，运用投射技术有望获得消费者的真实情感和内心想法。在应用投射技术时，一般要求被测试者在看到或听到一个词或一幅图画时，尽快表达第一反应，把内心的真实想法投射出来；或者借助第三者来投射被测试者的想法。具体的投射技术有词汇联想、角色扮演、第三人技术、完形填空和看图编故事法等。