资生堂多品牌策略遇冷，核心营业利润下滑近三成，转型阵痛何时缓解？

资生堂（Shiseido）正面临其近年来的严峻挑战，多品牌策略的“遇冷”和核心营业利润的显著下滑，确实揭示了其转型过程中遇到的阵痛。要理解何时能走出这个阶段，我们需要深入分析其面临的困境、采取的措施以及化妆品行业的宏观环境。
"当前的困境与挑战："
1. "多品牌策略遇冷：" 资生堂近年来大力拓展多品牌矩阵，收购了包括FANCL、IPSA、Decorté、Blistex、Boots等多个品牌，意图覆盖更广泛的消费群体和市场。然而，部分新收购或新发展的品牌未能达到预期增长，未能有效弥补核心品牌增长放缓的缺口，反而可能增加了管理和整合的复杂性，短期内拉低了整体业绩。市场对某些新品牌的市场接受度和盈利能力存在疑虑。 2. "核心营业利润下滑近三成：" 这通常指向其最核心、最盈利的品牌群（如 SK-II、雪肌精、资生堂 ULTIME、TSB 等）增长乏力或面临激烈竞争。这可能与产品创新不足、市场竞争加剧（尤其是来自国际竞争对手和新兴国货品牌）、消费趋势变化（如对成分、可持续性的更高要求）、以及疫情等外部因素影响有关。 3. "市场竞争激烈：" 雅诗兰黛、兰蔻等传统巨头依然强大，同时，以完美日记、花西子

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经历多轮转型调整的资生堂集团，2025年仍然充满挑战。5月16日，新京报贝壳财经记者获悉，日本化妆品集团资生堂发布2025年第一季度财务数据。报告期内，该集团实现净销售额2282亿日元，较上年同期的2495亿日元下滑8.5%；核心营业利润同比减少约27.2%至82.51亿日元。

资生堂方面指出，在截至3月31日的第一季度内，经营业绩主要受到经济环境变化影响，美国政府关税政策令“不确定性增强”。同时，日本市场的业务结构改革以及全集团的成本管理举措，在一定程度上抵消了美洲等区域市场的下滑。期内，该集团实现归母净利润36.86亿日元，同比扭亏。

旗下品牌醉象成“烫手山芋”，净销售额同比下滑65%

具体到品牌表现来看，2024年底，资生堂集团发布新的中期战略“2025-2026行动计划”，表示将聚焦旗下三大核心品牌（Core3品牌：资生堂、肌肤之钥、NARS）和五大未来品牌（Next5品牌：安热沙、纳西索·罗德里格斯、三宅一生、怡丽丝尔、醉象）的发展，并提供相应营销支持。

今年第一季度，在三大核心品牌中，资生堂品牌的净销售额同比下滑了7%，NARS减少了2%，仅肌肤之钥实现2%的净销售额增长；五大未来品牌中，除了抗老护肤品牌怡丽丝尔实现11%的同比增长，其余四个品牌的净销售额均出现不同程度下滑，给集团整体业绩增长蒙上阴影。

图/资生堂集团公告截图

值得关注的是，主打“纯净护肤”理念的“醉象”成为下滑幅度最大的品牌。2019年10月，资生堂集团宣布以8.45亿美元收购醉象品牌，以进一步完善集团的品牌矩阵，助力全球化、高端化、年轻化的发展战略。彼时，资生堂方面表示，“醉象将借助集团的资源和全球平台进一步扩张现有美洲市场，还能快速扩张至欧洲、亚洲等市场。”

而在报告期内，醉象的净销售同比暴跌65%。受该品牌“持续大幅减收”的影响，资生堂集团在美洲市场的净销售额同比下滑14.47%至272亿日元。据计划，醉象品牌将迎来新一轮重塑，具体措施包括改进店内商品陈列、优化主要经销商的营销策略等。

事实上，第一季度实现归母净利润扭亏，资生堂集团主要靠的是“节流”。

图/资生堂集团公告截图

分市场来看，资生堂集团在所有区域市场的净销售额均录得下滑。其中，日本市场的净销售额同比减少约2.36%至742亿日元，“虽然暂时调整店内库存等举措导致销售额减少，但在销售额下降的情况下，仍通过结构改革和提高生产效率实现了利润增长”，该集团坦言，报告期内，一方面通过提前退休制度压缩了人力方面的成本，另一方面营销投资效率得到显著提升。

接下来的计划中，资生堂集团仍将进行全球成本削减和结构改革，包括降低促销成本以及优化组织结构、提高生产和企业运营效率，削减业务委托费用和折旧费等。

中国与旅游零售业务短期承压，将提高营销投资效率

作为国际化妆品巨头的“必争之地”，中国市场对资生堂集团的重要程度愈加凸显。

今年3月31日起，资生堂集团对中国与旅游零售业务实施运营和管理架构重组，合并为“中国与旅游零售业务”新板块。在新的运营架构下，将面向中国消费者采取一致的市场行动，以进一步强化品牌基石，并协同推进业务增长和成本效率。

图/资生堂集团公告截图

为配合此次架构调整，资生堂方面还公布了高层人事变动——原中国区CEO（首席执行官）梅津利信升任为“中国与旅游零售事业部”CEO，统筹整个新板块的战略执行与协同运营；原旅游零售事业部CEO Philippe Lesné正式退休。

财报显示，中国与旅游零售业务在今年第一季度实现净销售额750亿日元，同比下滑12.1%；核心营业利润约133亿日元，与上年同期的158.6亿日元相比减少16.1%。从占比来看，合并后的中国与旅游零售业务已超过日本业务，成为资生堂集团最大的业务，净销售额占比约32.8%。

对于业绩下滑，该集团表示，主要原因包括线下渠道疲软，资生堂品牌销售“遇冷”；旅游零售端未见明显回暖，导致业务结构进一步恶化等。不过，这一板块也不是没有好消息，资生堂方面称，中国市场的线上渠道表现亮眼，在“三八”妇女节电商活动中，肌肤之钥、NARS等品牌销售额录得增长。接下来，资生堂集团计划通过降低固定成本、提高营销投资效率等方式修复盈利情况。

“只有完成‘2025-2026行动计划’，才能创造资生堂的未来”，在第一季度财报最后，资生堂总结道。该计划显示，集团将通过巩固品牌基础、重建盈利基础、提升运营治理三个抓手，力争到2026年实现7%的核心营业利润率。2025年，其目标维持在“核心营业利润365亿日元”不变。然而，在旗下多个品牌净销售额均萎缩的背景下，资生堂集团能否实现全年业绩目标，仍存在不确定性。

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 胡萌

校对 穆祥桐