美版足力健销量跌宕,中国消费者缘何弃购平价王者斯凯奇？

美版足力健（Skechers）销量滑坡，导致其母公司Skechers股价大跌，这一现象确实引人关注。这背后反映了中国消费者购买习惯和偏好的深刻变化，以及品牌在市场中的策略挑战。以下是一些关键原因，解释了中国消费者为何可能部分“抛弃”了主打平价的斯凯奇（特指其在美国市场运营的“足力健”品牌线）：
1. "激烈的市场竞争与本土品牌的崛起：" "国产品牌强势崛起：" 近年来，以安踏（Anta）、李宁（Li-Ning）、特步（Xtep）等为代表的国产品牌，以及新兴品牌如Vans（在美国市场强势，部分在中国也有销售或合作）、New Balance（在中国市场地位显著提升）等，通过不断创新、提升设计感、加强品牌文化建设和营销，迅速赢得了中国消费者的青睐。 "设计感和时尚性的提升：" 相较于过去国产品牌“便宜但不好看”的刻板印象，新锐国产品牌在鞋款设计上越来越时尚、多元，满足了年轻消费者对个性和潮流的追求。而美版足力健（Skechers）虽然也在设计上有所尝试，但在整体时尚感和潮流引领性上，可能仍被视为相对保守或“运动休闲”而非“时尚潮流”的代表。 "性价比认知的变化：" 中国消费者现在有更多

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5月5日，据外媒报道，私募股权公司3G将以94亿美元的价格收购鞋类品牌斯凯奇。这笔交易将成为鞋类行业历史上最大的一笔收购。

根据协议条款，3G将以每股63美元的现金收购斯凯奇，较该公司15天成交量加权平均股价溢价30%。交易完成后，斯凯奇将成为一家私人控股公司，并将继续执行其正在推行的战略举措。

斯凯奇成立于1992年，目前是仅次于耐克和阿迪达斯的全球第三大鞋类品牌。2024年，斯凯奇全球营收同比增长12%，接近90亿美元。其中，美国市场占斯凯奇全球销售额的38%，而中国是其最大的海外市场。

不过，这个被称为“美国足力健”的品牌，在中国市场的日子并不好过。斯凯奇首席财务官在去年9月的一次投资者会议上曾表示，中国市场的情况将比预期的更加糟糕。财报显示，2024年第四季度，斯凯奇中国销售额同比减少。这种下滑趋势一直持续到了2025年第一季度。财报显示，尽管斯凯奇在全球其他市场都实现了增长，但中国市场销售额约为2.7亿美元，下滑了16%。

曾经在中国市场一路高歌猛进的斯凯奇，为何突然卖不动了？

和很多人印象中不同，斯凯奇在1992年成立时，瞄准的也是年轻消费者。“Skechers”在美语俚语中有“坐不住的年轻人”之意。

起初，斯凯奇主要负责马丁靴品牌Dr.Martens在美国的分销。创始人罗伯特・格林伯格认为，随着街头风的流行，兼具休闲时尚和实用性的鞋类将有很大的市场潜力。而且，这类鞋的制作相对简单，市场上也没有占据主导地位的大品牌。

1993年，斯凯奇推出了针对年轻消费者的第一款产品——靴子ChromeDome。这款靴子以其颓废摇滚风格和中性设计受到了市场欢迎。此后，斯凯奇延续平价休闲鞋的策略，将产品扩展到运动鞋、凉鞋、皮鞋等多个品类。

CBNData分析认为，近年来，定价更低的斯凯奇从其他运动品牌那里抢走了很多因通胀而对价格敏感的顾客。此外，斯凯奇也不像耐克和阿迪达斯那样过于追求直接面向消费者的直营渠道。

据《华尔街日报》报道，在海外市场，斯凯奇通常先采用代理模式进行试水，待销量增长、市场成熟后，再开设自营门店。目前，斯凯奇约三分之二的销售额来自美国以外的市场。

2007年，斯凯奇与香港联泰公司合资成立斯凯奇中国，双方各持50%股份，正式进入中国市场。进入中国后，斯凯奇依然保持了平价路线。据36氪报道，斯凯奇天猫旗舰店中销量最好的鞋款价格大多在200-500元之间。

尽管斯凯奇在中国市场曾实现快速增长，但近两个季度却遭遇了销售下滑。在消费者愈发注重性价比的当下，主打平价舒适的斯凯奇，在中国市场的业绩为何反而下滑？

市场真空带的定位优势不再。据澎湃新闻报道，2007年刚进入中国时，斯凯奇中国CEO为品牌定位在耐克、阿迪达斯之下，安踏、李宁之上的市场真空地带。这一价格区间既能避开激烈竞争，又能满足当时中国消费者对国际品牌的追求。

与早期抢占一二线城市核心商圈、走中高端路线的耐克、阿迪达斯不同，斯凯奇很早就布局三四线城市。它优先与胜道、滔博、奥康等全国性零售商合作，利用其销售网络迅速开店。截至去年年底，斯凯奇在中国的线下门店数量已接近3500家，甚至覆盖到了新疆石河子这样的县级市。对于下沉市场的消费者来说，斯凯奇是一个在老家就能轻松买到的国际大品牌，兼具外国品牌形象和本土品牌的平价优势。

但是，随着三四线城市对品牌商的吸引力不断增加，斯凯奇的竞争对手也在加速下沉。阿迪达斯不仅推出了多个平价系列，加大电商平台的折扣力度，还在调整中国业务策略，关闭一线和新一线城市效益不佳的门店，转而借助经销商力量加密三线及以下城市的门店网络。对于原本被斯凯奇定位吸引的消费者来说，同样的价格下，他们更倾向于选择耐克或阿迪达斯。

而在一二线城市，斯凯奇与头部运动品牌的差距进一步拉大。有商业地产专业人士指出，在大城市中，斯凯奇门店大多位于购物中心的3-5层，而非一楼的黄金位置，这使得其很难吸引消费者的注意力。此外，网店和实体店频繁的价格差异也导致消费者决策混乱，降低了他们为所谓平价斯凯奇买单的意愿。

品牌形象不够年轻化。1999年，斯凯奇推出厚底老爹鞋Energy，并当时的流行巨星布兰妮代言，迅速成为美国年轻群体中的爆款。2013年，韩剧《来自星星的你》又带火了侧面印有字母“S”的斯凯奇熊猫鞋。韩国娱乐公司SM旗下的多个男团也曾与斯凯奇合作。

不过，据36氪报道，由于韩流路线需要持续紧跟时尚潮流，斯凯奇后来调整了市场策略。有专业鞋履设计师表示，斯凯奇如今的策略是在已被市场验证的鞋底版型和鞋面上进行微调，牺牲美观度以控制成本。财报显示，2024年斯凯奇的产品设计和开发成本占全年收入的比例不到0.4%，而耐克和阿迪达斯近年来在这方面的占比在5%-10%之间。

CBNData的调研结果显示，55岁以上消费者对斯凯奇的偏好程度约为年轻人的3倍。斯凯奇逐渐失去了追求时尚、个性张扬的年轻消费群体，品牌形象也逐渐与老年鞋划上等号。

难以拓展新的增长曲线。一直以来，斯凯奇在宣传中强调自己是一家舒适科技公司，主要产品技术是鞋底的记忆棉。不过，为了冲击百亿美元的年收入目标，斯凯奇正在进军专业运动领域。斯凯奇中国CEO表示，其目标是时尚休闲板块占比70%，专业运动板块占比30%。

2023年，斯凯奇成立篮球部门，先后与费城76人队的乔尔・恩比德等多位NBA球星达成合作。同年，斯凯奇还与足球俱乐部拜仁慕尼黑的前锋哈里・凯恩签订终身全球合约，进军足球市场。去年，斯凯奇首次推出专门的女性瑜伽系列。

界面新闻认为，尽管斯凯奇动作不断，但这些新产品短期内难以对营收产生显著反哺。一方面，斯凯奇选择的新赛道竞争极为激烈，耐克和阿迪达斯在篮球和足球项目上多年来占据绝对优势，lululemon也凭借多年深耕在女性运动市场稳居头部。如果斯凯奇不进行深入垂直的投资，很难取得突破。另一方面，On昂跑、索康尼等专业性较强的新锐品牌崛起，以及户外市场的火热，都在不断蚕食综合运动品类的市场份额。

对于被3Gl私有化退市一事，斯凯奇中国回应称，目前这一事件暂不会对其在中国的发展策略产生影响。36氪认为，面对耐克、阿迪达斯等老牌竞争对手，以及On昂跑、Hoka等新兴品牌凭借科技和潮流巩固竞争壁垒，斯凯奇需要更充足的资本投入来打破当前的市场僵局。

文字来源：声动早咖啡的音频内容