联合利华布局香水市场,揭秘美妆集团为何视香水业务为香饽饽

联合利华（Unilever）建立“香水之家”（如其在中国推出的“雨林深境”系列）是一个深思熟虑的战略决策，这恰恰印证了为什么香水业务对于像联合利华这样的美妆集团来说是极具吸引力的“香饽饽”。
以下是几个关键原因：
1. "高利润率 (High Profit Margins):" 相比于基础护肤品和清洁用品，香水通常具有更高的定价和利润空间。香水的研发、设计、包装和营销成本虽然高，但其最终售价中，利润占比往往显著更高。这使得香水成为集团整体盈利的重要贡献者。
2. "品牌形象与溢价 (Brand Image and Premiumization):" 香水是个人身份、个性和品味的象征，与高端、时尚、奢华的品牌形象紧密相连。开发和推广香水有助于提升母品牌的形象，创造品牌溢价，并吸引更高端的消费群体。联合利华通过“香水之家”系列，也试图将其与自然、疗愈的品牌理念结合，提升价值感。
3. "强情感连接与忠诚度 (Strong Emotional Connection and Loyalty):" 香味具有强大的情感触发能力。一个好的香水能为消费者带来愉悦、自信或特定的氛围感受。这种情感上的连接往往能培养出更深厚的用户忠诚度，消费者愿意为能唤起美好回忆或自我认同的香味持续付费。
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11月27日，北京商报记者获悉，联合利华宣布将投资1亿欧元建立联合利华香水之家，以提高内部数字化香水设计和创作能力。联合利华首席研发官Richard Slater对外表示：“这一举措将使我们能够创新和开发自己的香水产品，并继续与现有的业内重要合作伙伴加强紧密合作。”

除投入资金外，联合利华还将通过招募专业调香师，利用数字技术和人工智能等手段，增强与集团增长行动计划相一致的品牌优势，即在开发消费者喜爱的香水的同时，提升集团其他产品的整体体验。

2023年联合利华首席执行官司马翰上任并提出实行增长计划，在不断收缩的大框架内，香水业务成为联合利华毫不吝啬的投资项目。早在2023年11月，联合利华就通过旗下风险投资部门首次投资了加拿大高端香水品牌The 7Virtues。

就布局香水业务相关问题，北京商报记者对联合利华进行采访，但截至发稿未收到回复。

值得注意的是，香水香氛业务正在成为化妆品行业的“香饽饽”。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等美妆巨头早就开始跑马圈地抢占市场。

早在2020年6月，欧莱雅集团旗下高端美妆品牌YSL圣罗兰就将全球首家香水主题旗舰店开到了上海，紧挨着雅诗兰黛集团旗下的TOMFORD，当时便有了些竞争的味道。

随后，各大品牌开始招兵买马。2020年欧莱雅收购娇韵诗旗下高端香水品牌Azzaro及Mugler;2021年拿下PRADA美妆香水代理权。2022年9月投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS；同月，欧莱雅将PRADA香水美妆中国首家香水专门店落地上海。同年10月，欧莱雅成立奢侈香氛品牌部门。今年3月，欧莱雅宣布重启旗下香水品牌Atelier Cologne Paris（欧珑）中国市场，计划2024年在中国开设超过10家精品店/专柜；6月，欧莱雅旗下另一品牌Mugler开出中国首家时装与香水店。

雅诗兰黛则在2023年3月收购英国香水品牌Vyrao的少数股权；5月彻底完成对TOMFORD品牌的收购；6月推动旗下高端香氛品牌Le Labo正式进入中国市场。

资生堂动作相对有点慢，在今年7月与意大利奢侈时尚品牌Max Mara宣布建立长期香水业务合作。

巨头频频加速布局背后是香水香氛业务带来的高增长。根据欧莱雅集团在财报电话会议上透露的数据，其香水业务所属的高档化妆品部，2023年在中国区的增速是市场平均水平的3倍，市场份额占比超过31%。雅诗兰黛2024财年多业务部门销售额下滑，唯有香水品类销售额同比增长2%。“这主要由高端香水品牌的中个位数增长推动，如Le Labo净销售额录得双位数强劲增长，在亚太区接近翻番。”雅诗兰黛在财报中提及。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，企业投资香水品牌，与整个大的日化产业格局发展有关，香水香氛市场正在飞速发展，且属于高毛利行业，如果能从中分一杯羹，则有利于改善企业利润情况。此外企业也有望逐步发展美妆类其他品类，或者将香水概念引入开发高端洗护产品。

（记者 张君花）