郭占斌警示,娃哈哈乱象揭示中国品牌面临最危险时刻，危机公关刻不容缓

我们来探讨一下郭占斌先生关于“中国品牌到了最危险的时刻”以及他从娃哈哈乱象中看到的品牌危机公关的观点。
郭占斌先生作为知名的品牌专家，他提出“中国品牌到了最危险的时刻”这一论断，通常并非空穴来风，而是基于对中国当前商业环境、市场竞争格局以及品牌建设现状的深刻洞察。他认为的“危险时刻”可能包含以下几个层面的含义：
1. "内卷加剧与同质化竞争：" 中国市场品牌数量众多，尤其是在某些行业，同质化现象严重，价格战频发。这使得品牌难以建立独特的价值和深厚的消费者情感连接，一旦出现负面事件，很容易被竞争对手利用，陷入恶性竞争。 2. "消费者期望提升与权利意识增强：" 随着经济发展和教育水平提高，中国消费者的需求不再仅仅满足于产品的基本功能，对品质、服务、品牌理念、社会责任等提出了更高要求。同时，社交媒体的普及赋予了消费者更强的发声能力，一次负面事件可能迅速发酵，对品牌造成巨大冲击。 3. "信任危机：" 在信息透明度提高和公众监督加强的背景下，品牌与消费者之间的信任变得更加脆弱。食品安全、产品质量、虚假宣传、数据隐私等问题频发，导致消费者对品牌的信任度普遍下降，品牌稍有不慎就可能触发信任危机。 4. "外部环境不确定性：" 全球经济下行压力、地缘政治冲突、

相关内容：

引言：品牌危机背后的民族品牌困境

近期，娃哈哈因创始人宗庆后去世后的舆论风波、渠道管理争议、产品创新乏力等问题，陷入前所未有的品牌信任危机。这一事件并非孤例，而是中国民族品牌在全球化竞争、消费升级和数字化传播时代下的典型缩影。从鸿星尔克“野性消费”的昙花一现，到李宁“国潮”遭遇的舆论反噬，再到农夫山泉与娃哈哈的“爱国绑架”，中国品牌正面临一场前所未有的信任危机。

当下，中国品牌已走到一个关键转折点：如果不能从战略层面重构品牌价值体系、提升危机应对能力，不仅单个企业可能被市场淘汰，整个民族品牌的国际竞争力也将受到严峻挑战。

一、娃哈哈危机的深层逻辑：民族品牌的三大痼疾

1. 品牌人格化依赖的“双刃剑”

娃哈哈的成功很大程度上依赖于宗庆后的个人魅力，其“大家长”式的管理风格曾让品牌在早期快速崛起，但也导致企业未能建立现代化的品牌管理体系。宗庆后离世后，品牌失去核心灵魂人物，消费者情感联结断裂，舆论场迅速被情绪化叙事主导。

启示：过度依赖创始人IP的品牌，必须提前布局“去人格化”战略，构建制度化的品牌价值体系，避免“人亡政息”的风险。

2. 渠道红利消退与品牌价值空心化

娃哈哈曾凭借“联销体”模式横扫中国市场，但在电商、新零售冲击下，传统渠道优势逐渐瓦解。与此同时，其品牌形象长期停留在“AD钙奶”“营养快线”等怀旧单品，未能有效对接Z世代消费者的健康化、个性化需求。

启示：渠道可以决定短期销量，但品牌才能决定长期生存。民族品牌必须从“渠道驱动”转向“品牌驱动”，避免陷入“有销量无品牌”的陷阱。

3. 舆论场的“爱国叙事”反噬

娃哈哈与农夫山泉的“爱国营销”之争，表面是消费者自发行为，实则暴露了民族品牌在舆论战中的被动性——一旦被贴上“道德标签”，品牌反而失去自主话语权，甚至可能因民粹情绪遭遇反噬。

启示：民族品牌不能将“爱国”作为核心竞争力，而应回归产品本质，用全球化的品质标准赢得市场尊重。

二、危机公关的失效：中国品牌的集体短板

娃哈哈的应对迟缓，折射出中国企业在危机公关上的普遍问题：

1. 反应滞后：舆情爆发后，娃哈哈未能第一时间澄清争议，导致谣言扩散。

2. 策略单一：仅依赖传统媒体声明，未能有效利用短视频、社交媒体等新传播阵地。

3. 价值观缺位： 回应内容缺乏情感共鸣，未能重建公众信任。

对比国际品牌（如可口可乐、苹果）的危机处理，中国品牌往往陷入“辩解式公关”而非“价值观公关”，未能通过危机传递品牌信念。

三、前瞻性思考：民族品牌如何穿越危机？

1. 构建“韧性品牌”体系

预防机制：建立舆情监测系统，提前识别风险。

价值观锚定：明确品牌核心价值（如华为的“奋斗者文化”），确保危机中不迷失方向。

用户共治：通过社群运营让消费者成为品牌捍卫者，而非旁观者。

2. 从“民族品牌”到“世界品牌”

民族情感是品牌发展的助力，但不能是唯一支柱。华为、大疆的全球化成功证明，只有超越地域局限，用技术创新和品质赢得全球市场，才能真正立于不败之地。

3. 拥抱“负责任营销”

避免煽动民粹情绪，而是通过可持续发展（如碳中和）、社会公益等长期议题，构建品牌公信力。

结语：中国品牌需要一场“价值革命”

娃哈哈的困境，是中国民族品牌成长阵痛的缩影。在全球化竞争、数字化传播、消费者主权崛起的时代，品牌建设已从“营销战”升级为“价值观战”。唯有回归产品本质、构建韧性体系、超越情感绑架，中国品牌才能真正实现从“民族骄傲”到“世界标杆”的跨越。

此刻，中国品牌的确到了最危险的时刻——但也可能是迈向伟大品牌的最好时机。

（郭占斌：北京品牌智造规划设计研究院院长）