解码中国品牌国际化路径,从门店布局到建厂深耕——揭秘品牌出海线下选址的深层逻辑

我们来解码中国品牌出海时，从开设门店到建立生产基地这一关键战略转变的底层逻辑。
“从门店到建厂”不仅仅是一个物理空间或投资规模的扩张，它是中国品牌在全球化进程中，从“销售端”向“价值链核心”深度扎根的战略升级，其底层逻辑深刻地反映了"市场认知、竞争格局、风险管理和价值追求"的演变。
以下是对这一逻辑的解码：
"一、 出海初期：以“门店”为触角，探索与验证 (Exploration & Validation)"
1. "市场信息收集与本地化验证：" "底层逻辑：" 在对目标市场缺乏深入了解时，门店是最低成本、最高效的“地面传感器”。 "表现：" 开设旗舰店、体验店或加盟店，直接接触消费者，了解当地审美偏好、消费习惯、价格敏感度、流行趋势。 "解码：" 通过门店销售数据、顾客反馈、竞品观察，验证产品或品牌在当地的接受度，测试不同营销策略的效果，收集宝贵的本地化需求信息。
2. "建立品牌形象与初步销售：" "底层逻辑：" 品牌需要物理载体来传递价值主张，并与消费者建立情感连接。 "表现：" 打造符合当地文化背景的品牌形象，提供直接的购买渠道，建立初步的品牌认知度和用户基础

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马来西亚柔佛州新山市Mid Valley Southkey商场一层，海澜之家的门店静立在香奈儿与祖马珑之间。门店里，一件基础款T恤标价约120马来西亚林吉特（折合200元人民币）——同样的商品在国内仅售68元，令人惊讶的是，马来西亚消费者欣然买单。

这不是毫无逻辑的孤例，而是一幅正在全球铺展的商业图景：更多中国品牌正以“高溢价策略+顶级商场卡位”的组合拳，在线下渠道重塑国际市场的价值认知。

中国品牌出海已进入新阶段。从早期依赖平台线上销售，逐步发展为线上线下融合、供应链本地化推进的全方位出海。一批成熟品牌率先通过高端商圈入驻、规模化仓储建设及区域化生产布局，在海外市场建立起品牌认知和信任。

例如，服饰品牌UR在曼谷顶级商圈开设3000平方米旗舰店，并针对热带气候开发区域专属产品；安克通过系统化入驻东南亚主流商超系统，实现线下营收显著增长；海尔、OPPO等则通过“智慧工厂”和区域生产基地的布局，有效应对关税政策波动，提升供应链韧性。

这些案例表明，中国品牌正从“卖货”转向“经营品牌”，而线下触点成为全球化叙事中传递价值、深化用户体验的关键载体。

作为在全球拥有深厚本地洞察与专业服务能力的商业地产及投资管理咨询机构，仲量联行认为，系统性的选址策略不仅关乎成本与效率，更是品牌实现可持续国际化发展的核心基石。

在协助众多企业出海落地的过程中，仲量联行发现，不同发展阶段和业务模式的企业，其线下选址的核心诉求存在明显差异。在跨境电商领域，根据其业务模式和需求的不同，在选址上存在显著的差异。仲量联行华南区产业与物流服务部张宁总结了四个维度——

平台卖家

初期以轻资产运营为主，侧重借力平台仓储与物流网络，选址聚焦平台资源密集区域；

独立站卖家

更重视品牌曝光与用户体验，门店选址偏向高流量商圈，仓储则围绕核心城市周边布局；

品牌出海企业

需兼顾品牌形象与运营效率，因此优先考虑高端商圈门店，制造基地则趋近原材料产地与供应链集群；

物流服务商

核心诉求为转运效率，偏好港口、机场等交通枢纽区域，同时综合考量用地成本与扩展性。

随着企业规模扩大与本地化深入，其线下策略往往从“轻而快”向“重而稳”演进，对专业选址服务的需求也日益提升。

海外建厂选址绝非简单的“选点”，更涉及深度的政策合规研判与风险管控。各国在劳工制度、环保法规、税收政策等方面存在较大差异，地缘政治因素也为跨国运营带来不确定性。

仲量联行华南区产业与物流服务部总监张宁指出，海外建厂选址不仅需要考量成本，更关乎市场准入的规则。她分享表示：“企业出海选址需统筹考量政策合规性、供应链效率与长期经营成本。例如在东南亚制造布局中，劳动力资源、基础设施成熟度与税收优惠是关键因素，而在欧美市场，则需更加关注环保法规与本地化要求。专业、前瞻的选址策略可显著降低出海过程中的试错成本与运营风险。”

以美国为例，目前多数州对外资准入仍有限制，仅北卡罗来纳、俄亥俄等少数地区政策相对开放。在东南亚制造基地的选址策略上，也需综合考量多种因素。“靠近原料产地能降低采购成本，靠近供应链集群可提升生产效率，劳动力成本的高低以及地方招商政策的优劣也必须纳入决策考量。”张宁补充道。

譬如OPPO在印尼唐格朗（Tangerang，雅加达西部城市）、越南北宁省设立生产基地，一边覆盖东南亚市场并出口全球，同时规避印度对中国手机的关税壁垒。海尔则在泰国春武里府（Chon Buri）建立“智慧工厂”，辐射东盟市场，并利用泰国作为区域内传统汽车制造中心的优势，发展车载电器业务。

可以看出，小到商圈入驻，大到海外生产基地的选择，中国品牌出海的每一步选址决策都紧密围绕品牌基因、产品力以及供应链效率展开，力求实现品牌价值的最大化。

在海外落地的过程中，企业常面临信息不对称、资源整合难度大、沟通成本高等挑战。自主调研和直接对接政府虽常见，但耗时长且风险可控性低。

仲量联行建议企业借助专业机构的力量，通过他们全球化的本地团队、政策数据库与行业经验，实现高效决策与精准落地。例如：

在门店租赁项目中，专业服务可协助企业快速锁定优质商圈资源，完成从选址到签约的高效推进；

在建厂或仓储项目中，则可提供从土地获取、政府审批到建设管理的全流程支持，将传统需1–2年的周期有效压缩。

张宁分享道：“一家以城市配送见长的跨境电商物流服务商，敏锐嗅到南美电商爆发的机遇，急需在核心消费区周边布局灵活小仓。该客户初期进行自行选址，甚至租用改造空地，但随着规模扩大，在仲量联行的协助下，转变为系统化布局。” 最终，该物流服务商锁定了具有高拓展性的仓储资源，签订灵活租约（如1+1+2年），这种方式既能快速响应市场需求，又为未来发展预留了充足空间。

最终，该物流服务商锁定了具有高拓展性的仓储资源，签订灵活租约（如1+1+2年），这种方式既能快速响应市场需求，又为未来发展预留了充足空间。

中国品牌出海是一场长周期、多变量的系统性工程。线下选址不仅是地理区位的选择，更应基于市场定位、供应链策略和政策环境作出综合判断。

基于全球洞察和行业服务经验，仲量联行总结了了企业在不同市场的选址战略指引——

仲量联行将持续致力于协助中国企业把握全球市场机遇，打造可持续、可扩展的国际业务布局，实现真正意义上的全球化品牌跃迁。

文章内容汇编自公众号“雨果跨境”

*本文标题插画部分为AI生成后二次创作